האימפריה של רופרט מרדוק עומדת בפני המשבר הקשה ביותר שעובר תאגיד תקשורת אי פעם.

למה תמיד הגדולים נדפקים הכי הרבה במשברים?

הכי גדולים אמורים להיות הכי מאומנים, זה נכון לגבי קבוצות ספורט, אז למה זה לא עובד לגבי תאגידים וחברות גדולות? ראשית, ועל זה כבר כתבתי בעבר- הם לא מתכוננים ומתאמנים. הם משאירים את העבודה ליועצי תקשורת, אבל עד שאלה נכנסים לתמונה עובר זמן קריטי בו התאגיד הענק לא מגיב/עושה טעויות קריטיות והמשבר צובר תאוצה.

אז מה קרה אצל רופרט מרדוק? מי שלא מכיר את הסיפור שרץ כבר חודשים בכל העולם, הנה תקציר: עיתונאים בתאגיד ניוז קופר (שמחזיק את הסאן, פוקס ניוז, וניוז אופ דה וורלד) פרצו לתיבות קוליות של נרצחים, חברי בית מלוכה וייתכן גם של קורבנות הפיגועים במגדלי התאומים והשיגו ע"י כך מידע בלעדי שפורסם בניוז אופ דה וורלד. (לכאורה, הכל לכאורה).  כשהעניין התפוצץ מרדוק החליט לסגור את העיתון וחשב שזה יספיק, אבל מסתבר שעולים עוד ועוד חשדות, הסיפור לא יורד מהחשדות ומרדוק כבר נקרא להעיד בפני הפרלמנט. גם בנו העיד, וכבר יש כאלה שאומרים שהוא שיקר.

אז מה אפשר לעשות במצב משבר שכזה? הרי בסופו של דבר גם מרדוק מבין שמשהו היה שם מסריח ומגעיל בהתנהלות של העיתון בבעלותו, מה כבר אפשר לעשות ? הם עשו מעשים שפלים והם משלמים את המחיר.

ולמה דוקא אלה שאמורים להיות הכי טובים בניהול משברים עושים טעויות? (קלינטון ומוניקה לווינסקי, אילן בן דב

והתספורת, תנובה והקוטג', ויש עוד עשרות דוגמאות)?

הנה כמה תשובות אפשריות:

1. לאיש מהם אין תכנית אמיתית להתנהלות במשבר תקשורתי. תכנית ברורה ומובנית עם חלוקה מי עושה מה ומתי, איך מתנהלים מרמת המרכזנית שעונה לטלפון ועד לרמת התכנסות צוות ניהול משבר והפעלתו. במקרה הטוב יש תכנית למשהו שקרה בעבר, אבל מישהו יושב פעם בחודש וחושב על התסריט הגרוע ביותר האפשרי? התשובה ברוב המקרים היא שלילית.

2. עורכי דין- כשיש משבר היועצים המשפטיים לוקחים מנהיגות. הם לא רוצים שהבעלים יגיד משפטים כמו "אני לוקח אחריות" כי הם חוששים מתביעות. מה הפיתרון ? כשיוצרים את התכנית למשבר תקשורתי, יש לעשות זאת ביחד עם היועצים המשפטיים. אם לא תעשו כך, מבחינתם אתם תשתקו כל הזמן. תשובה של עורכי דין לתביעה שמוגשת נגדכם תהיה בדרך כלל: "טרם קיבלנו את כתב התביעה, אם וכשהיא תתקבל, נגיד בבית המשפט".

כמה פעמים שמעתם את התשובה הנדושה הזאת? תשובה שלא משרתת איש חוץ מעורך הדין ששמו מוזכר?

3. קשה להתכונן למצב של "יום הדין", מעטות החברות שעשו את זה נכון. אחת מהן היא ג'ונסון את ג'ונסון. בשנת 1982 החדיר אדם ציאניד לחלק מתרופה לשיכוך כאבים של החברה. בארה"ב מתו 7 איש לאחר שצרכו את התרופה (טיילנול), מה שיצר היסטריה עצומה. הפאניקה היתה כל כך גדולה (בבדיקות התרופה התגלה כי יש בחלק מהן ציאניד בכמות הגדולה פי 60 מזו המספיקה להרוג בן אנוש), ששוטרים הסתובבו ברחובות עם מגאפונים והודיעו לא לצרוך את התרופה. החברה פעלה מהר- אספה את כל התרופות מכל בתי המרקחת בארה"ב, הודיעה שכל צעד שהיא עושה יהיה בשקיפות מלאה- ופיתחה התקן בטיחות משולש לאריזות תרופות, כזה שהפך לתקן עולמי. ג'ונסון אנד ג'ונסון פירסמה כל צעד ושעל, רכשה גם זמן פרסום והטיילנול חזרה לשוק בכל הכוח. ג'ונסון אנד ג'ונסון נתפסו בציבור בצורה חיובית- הם לקחו אחריות תוך נקיטת צעדים לשיפור, היו שקופים, שמו את הבטיחות מעל לרווחים שלהם, וזוהו בציבור כמצפוניים. קחו את ההתנהגות הזאת לעומת ההתנהגות של רמדיה בפרשת הרמדיה הצמחית. מבינים את ההבדל?

אז איך עושים את זה גם לאנשים (ולא רק למוצרים כמו שקרה עם הטיילנול)? פשוט מאוד- יועצי המשברים צריכים לפתח ולגלות אומץ. צריך מישהו שיבוא לבוס שלו ויגיד "היום נתכונן למצב בו בגדת באשתך וזה יצא לאור". ברור שהבוס ישתולל בהתחלה...לכן צריך ביצים. לאנשי משברים אסור להגביל את עצמם, צריך לחשוב על המקרה הגרוע ביותר, להציג מצב של גניבה, של מעשה נפשע, לא מוסרי, ולהתכונן אליו. הבעיה היא  שאף אחד לא באמת רוצה לחשוב על התסריט הגרוע ביותר וכתוצאה מכך שכשמתרחש המשבר התקשורתי הגרוע ביותר אנחנו נתפסים לא מוכנים.

4. אנשים לא אוהבים לקחת אחריות. "אבל זה לא אנחנו" זו התגובה הספונטנית הטבעית. רמדיה ענו בסגנון דומה: זה לא אנחנו זה הומאנה הגרמנית. עורכי הדין יתמכו בזה, כי מבחינתם לקיחת אחריות היא הודאה באשמה, והנה אתם שוב נשלטים על ידי עורכי הדין שמנהלים את ההצגה. וכשעורכי דין מנהלים את העניין, סביר להניח שאתם תשתקו, וכשאתם שותקים, התקשורת תנהל לכם את המשבר.

אז מה כן עושים? מה מרדוק היה יכול לעשות?

בתיק משבר תקשורתי יש להטמיע נהלים. בחלקם נהלים פשוטים: מה עונה המרכזנית? למי מעבירים את השיחות בשעת משבר? באיזה אמצעי משתמשים? אתר אינטרנט, פייסבוק, טוויטר, מסיבת עיתונאים, הודעה לעיתונות, ראיון בלעדי- כולם אמצעים טובים, רק צריך לדעת מראש מה נכון לנו. ידיעה מראש ואימון על הנושא ימנעו מאיתנו לקיחת החלטות תוך כדי לחץ.

מה עוד צריך לעשות? להגיד את האמת. בפשטות. לקחת אחריות זה לאו דוקא להודות באשמה. ההיסטוריה מראה שמי שלקח אחריות ואמר את האמת זכה לאהדה ציבורית. אם מרדוק היה אומר "החברה בבעלותי, אני אחראי, ואני יעשה מעתה הכל כדי לנקות את החברה" הוא היה זוכה לאיזושהי סימפטיה. אבל הוא עשה להיפך: לא הסכים לומר שהוא אחראי, נאבק על השארת המנכל"ית (שלבסוף התפטרה).

תגיד סליחה, קח אחריות, תבצע מעשים, ובאמת תתכוון כשאתה מצטער- תקבל אהדה ותרכוש מחדש את אמון הציבור. לא מאמינים? תשאלו מיליונים שחזרו להשתמש בטיילנול