לפני חודש, ב- Times Square, נפתחה חנות הפופ-אפ של מגזין "Wired" לתקופת החגים. אולם ענק, מעוצב די פשוט ובו מציג המגזין מגוון מוצרים שהם לטעמו המתקדמים והמתוחכמים מסוגם בעולם, המתאימים ללייף סטייל ולאופי הקוראים של המגזין. שיתוף הפעולה המתוחכם הזה מאפשר למותגים להיחשף ולקדם את עצמם מבלי שהמותגים צריכים להעיד על עצמם. כתבי העיתון הם הם המעידים על המותגים ועצם בחירתם היא כמובן אמירה ברורה על מקומו של המותג בסולם היוקרה והשאיפות של Geek מצוי.

"Wired", למי שלא מכיר, הוא מראשוני מגזיני ה-Geeks. כשהופיע לראשונה הוא היה המתקדם והמתוחכם מסוגו. ערוך גרפית וטכסטואלית, בצורה מחוכמת, שופע בתמונות ובעיצובים מרהיבים והטכסטים שהופיעו בו היו מורכבים מהמקובל. מאז, כמובן עברו הרבה מים אבל "Wired", הוא עדיין מלך ביצת ה-Gadgets וה-Geeks ומעמדו כממליך טרנדים נשחק במקצת אבל עדיין לא לחלוטין.

המגזין מצא דרך חכמה לקדם את המפרסמים שלו ואת עצמו כמובן, בשיטות שיווק חווייתיות, המועילות לשניהם. "Wired", זוכה לחשיפת ענק ב- Times Squareבפרויקט שמגזין לעולם לא יוכל להרשות לעצמו והמפרסמים, המממנים את הפרויקט, לחשיפה בחנות, הכוללת כמובן התנסות, תצוגה ואיסוף DATA.

שיתופי פעולה בין מותגים הופכים להיות כיום דרך לגיטימית למהלכים שיווקיים. השיח שהיה חשדני בתחילת הדרך ומלא התחשבנויות קטנות, מפנה את מקומו להבנה כי בעולם החדש שיתופי הפעולה הם הכרחיים בכדי להביא לקוחות חדשים למותג ולקבל הכרה והערכה בקרב קבוצות מטרה חדשות.

כבר כתבתי כאן על רעיון ה-F פקטור, הכח שבהמלצה של חברים. שיתופי הפעולה עושים שימוש באותה התפיסה אבל בדרך מסחרית יותר. לכל מותג קיים קהל שבוי, קהל של מעריצים ומכורים. אלו, כאשר המותג שלהם מתחבר למותג נוסף, מקבלים את הרעיון כהמלצה של ידיד וחבר והם פתוחים יותר לאמץ את המותג המתארח, מאחר והם סומכים על המארח.

הצורך בהמלצה, כדרך כמעט יחידה להבאת לקוחות חדשים, מחייב אותנו, המשווקים, למצוא דרכים חדשות לייצר את ההמלצות הללו. כן, הכי טוב הם לקוחותינו המביאים חברים. אבל גם החיבור עם מותגים נוספים, רלוונטיים, המעידים עלינו ומייצרים לנו תחליף המלצה היא דרך לגיטימית אם לא מעולה לפתיחת דלתות.

המפתח הוא כמובן רלוונטיות. כאשר מועדון "הנוסע המתמיד" ממליץ על חברת השכרת רכב, זה טוב אבל זו רק ההתחלה. כאשר מותג אופנה ממליץ ללקוחותיו לכבס באבקת כביסה מסוימת כי היא שומרת על הבגדים שלו הכי טוב, זו המלצה וחיבור חשוב. כאשר חוג הבנקאות הפרטית של בנק מעניק יין של יקב בוטיק מסוים וממליץ עליו, זו דרך נוספת וכאשר מחברים שעון יוקרה למותג רכב יוקרתי ומזמינים את הלקוחות להשקה משותפת, מרוויחים פעמיים; השעון מעיד על הרכב והרכב מעיד על השעון והקהל האיכותי המסתובב באירוע מעיד על שניהם.

חיבור נכון חייב להועיל לשני הצדדים ולעמוד בציפיות הלקוחות. אסור לייצר המלצת שקר מאחר וזו תכשיל את המותג ותפגע במעמדו אצל לקוחותיו הנאמנים. אבל כאשר ההמלצה טובה ומעידה גם על המותג הממליץ, כולם מרוויחים. במקרה של "Wired", החיבור וההמלצה, למרות שהם פעולה מסחרית טהורה, הוא משמעותי. כוחו של המגזין כקובע דעה וטרנדים הוא בעל ערך קריטי בבחירת הצרכן ובבניית המותגים שהופיעו בחנות. כמובן, בתקופה של חסכנות כלכלית, הרי שהחיבור גם מחלק את עלויות הפרסום בין המשתתפים ויוצר חסכון. תנסו את זה.