שלום,

היום אני הולך לאבד את הבתולים הבלוגיים שלי.

אם כבר לאבד, עדיף אצל זונה. אם כבר זונה, עדיף זונת צמרת.

ולמה אני מספר לכם את זה ?

עד היום הייתי פאסיבי בכל מה שקשור לאינטרנט - שוטטתי להנאתי בפורומים השונים, קראתי מאמרים וגם את הטוקבקים שבאו בעקבותיהם וכולי וכולי.

ואתם יודעים מה מצטייר ? כל הלקוחות זונות (של משרדי הפרסום כמובן)

כולם מבקשים להגדיל את הפונט ב-10%, כולם מסרסים את הקריאטיביות, כולם לא מבינים בפרסום, כולם אפסים וכן הלאה.

ואני תוהה, חשבתם פעם למה ?

למה הלקוח שלכם תמיד ישיב בחיוב למשרד עורכי הדין שמייצג אותו, גם אם האחרון יציג בקשה לתביעה במיליון דולר ?

למה מעולם לא יסרב למשרד רו"ח שמבקש להיכנס בבנקים ?

למה איתכם הוא מתווכח על מודעה ב-10K דולר ?

התשובה פשוטה - הוא לא סומך עליכם.

ישנן מספר סיבות לחוסר האמון בין לקוחות למשרדי הפרסום:

1. ראיה צרה של משרד הפרסום - רבים ממשרדי הפרסום אינם מייחסים חשיבות לאירועים גלובליים, שינויים חברתיים, תנודות פוליטיות ונתונים מקרו-כלכליים. באחת מישיבותיי במשרד הפרסום שאלתי את הפלנר האם הוא מבין את הקשר שבין חוק ניוד שער המטבע בסין לבין שורת הרווח של קסטרו. אחסוך מכם את המבט המטומטם שהיה על פניו באותו הרגע. נכון, הרבה יותר מגניב להראות לנו פרסומות מ-אד-פורום מאשר לחקור את תחומי הליבה של הלקוח שלך. אגב, דווקא בעניין זה הייתי רוצה לציין לחיוב את משרדי המדיה שכן מבינים איך האטמוספירה הסביבתית משפיעה על נתוני הצפייה.

2. חוסר התמקצעות - הנקודה הזו היא למעשה המשכה הישיר של הנקודה הקודמת. בשנים האחרונות ישנה מגמה בקרב פירמות גדולות לשכור את שירותיהן של חברות ייעוץ/ברנדינג שונות.   

מה בעצם גורם לפירמה לשלם לעתים סכום הנאמד במאות אלפי דולרים לחברת ייעוץ ?

הלא היא מצוייה בקשר עם משרד פרסום, ובמשרד הפרסום ישנם תקציבאים, פלנרים, אנליסטים, מידענים ועוד דיסציפלינות מגוונות אחרות הנושאות שמות תואר מפוצצים.

תחשבו על זה...

שיטת ה-all in house הנהוגה היום במשרדי הפרסום, לא הוכיחה את עצמה ואינה צפויה להימשך עוד שנים רבות. משרדי הפרסום לא יוכלו להמשיך להתנהל בקונסטלציה הנוכחית ואני צופה כי בעתיד משרדי הפרסום יהפכו לבתי הפקות או קריאייטיב (הם מצויינים בלהגיש חשבוניות).

3. הון אנושי - ברמת החומר האנושי ישנן שתי בעיות עיקריות. הראשונה היא כמובן טיבו ואיכותו של החומר. רוב משרדי הפרסום נגועים במחלה ממארת שנקראת שטחיות. כלומר, מעולם לא פגשתי איש ממשרד הפרסום שבאמת מסוגל להבין לעומק תהליכים הוליסטיים, חוצי ארגון עם ראייה כלפי העתיד. דווקא האנשים הנושאים בתפקידים בכירים יותר כן מבינים אבל הם עסוקים בעניינים אחרים. הבעיה נעוצה בעובדה שאתה לא יכול לקחת בחורים צעירים, מוכשרים ונחמדים ככל שיהיו, שלפני יומיים עוד כתבו סמינריון ולצפות מהם לחשיבה אסטרטגית. 

 הבעיה השניה טמונה בתחלופה הגבוהה בכסאות המשרד. על מנת לעשות את העבודה הטובה ביותר עבור הלקוח שלך עליך להכיר את הארגון שלו לעומק: החל משיטות המסחר וכלה ברכילויות הקטנות. תקציבאית ממוצעת אינה מסוגלת ללמוד ארגון (בנוסף למטלות השוטפות הרבות שלה) בפרק זמן קצר, ובטח שלא בחפיפה של שבועיים. למען האמת, גם ללקוח כבר נמאס להעביר את אותם חומרים אחת לחצי שנה. 

4.  חוסר שקיפות בנוגע לעניינים כספיים- דובר על כך רבות. שמעתי גם את מנכ"ל שטראוס מתבטא בעניין.

5.  דילול כוחו של הפרסום המסורתי בתמהיל השיווק - היום נכנסתי לאתר של המי"ל וקראתי כמה טפסים המועמדים לתחרות האפ"י השנה. ישנם טובים יותר וישנם טובים פחות. ניתן למצוא מכנה משותף אחד בולט: בכל המהלכים הללו ישנו רעיון פורץ דרך שמקורו בפירמה. כלומר, במידה והחברה מציעה מוצר/שירות/whatever עם ערך לצרכן - זה יצליח. אם כך, מה בעצם נשאר לפרסום לעשות ? להעביר את המסר לצרכן או למקבל ההחלטה. שיעורי החשיפה למוצר החדש יהיו לרוב נגזרת של הסכמי מסחר עם רשתות השיווק למשל, גודל התקציב ולאו דווקא כנגזרת של התוצר הקריאטיבי. בטח עכשיו יאמרו המתחסדים שלתוצר הקריאטיבי ישנו חלק גם בעיצובם של אישיות וערכי המותג וכו'. אני מתנגד. אם למשל שטראוס פיתחה יוגורט חדש עם 0% שומן, אזי ברור שערכיו יהיו בריאותיים ואופיו ואישיותו של היוגורט נגזרים ממאפייניו הפונקציונאליים. שפים אומרים שכשיש לך בשר גולמי טוב, אתה צריך להיות אידיוט כדי לעשות ממנו סטייק גרוע. כך גם בקריאייטיב, כשיש לך מוצר טוב, אל תתחכם יותר מדי.

6.  נקודות ממשק עם הצרכן - כיום, כל ציון דרך ביומיום שלנו הופך לפלטפורמה פרסומית, ואנו נדרשים ליצירתיות רבה על מנת שנוכל 'להגיע' אל הצרכן. למשל, במטוס, בלאונג', בבית מלון וכו'. המדיה המסורתית אינה עוד הדרך העיקרית להגיע אל הצרכן, קל וחומר כשמדובר בקהלי יעד מבוססים יותר. כבר עתה, חברות מפנות משאבים לעניין על חשבון הפרסום המסורתי ולא חסרות דוגמאות לכך: ארוחות בוקר של תנובה באל על, ארוחות של ארקפה בלאונג' בבן גוריון וסוכנויות של מרצדס במלונות יוקרה(בעולם, עדיין לא בישראל) ועוד.   

לסיכום, בפעם הבאה פרסומאים יקרים, שאתם פותחים את הג'ורה שלכם על הלקוחות, תנסו להבין את שורש הבעיה.

הכבוד לו זוכים משרדי העו"ד והרו"ח הם כתוצאה מהיכולת לשמש אוטוריטה מקצועית בתחומים בהם הם עוסקים.

ביום שייתייחסו למוצא פיכם כדברי אלוהים חיים ולא יוציאו כל הצעה שלכם לאישור ההנהלה, תדעו שהצלחתם.

שבוע טוב

R O MM