התוכן הופך להיות המלך, את זה אנחנו כבר מבינים ולא מדובר על תוכן שיווקי. אבל בזמן האחרון עלתה לרשת הרצאה מאוירת, יוצאת דופן, בה חושף סגן נשיא אסטרטגיית הפרסום העולמי ומצוינות קריאייטיב בחברת קוקה-קולה, את תפיסת קוקה-קולה העולמית על עתיד התקשורת עם הצרכנים. ההרצאה מציגה את תפיסת העולם של החברה לקראת 2020, השנה בה המהפך יקרה והתקשורת עם הצרכנים תהפוך להיות תקשורת המבוססת על עולמות תוכן ולא על פרסום בדרך בה ראינו אותו עד היום.

על פי אותה ההרצאה, המטרה של החברה היא לייצר למותגיה תוכן ורעיונות שלא יהיו ניתנים לשליטה ויקבלו פרופורציות שיחה גבוהות בין הצרכנים. לתפיסתו, המודל כולל יצירת גשר בין אזורי עניין של הצרכן לערכי המותג ולמטרות העסקיות ובאמצע המשולש הזה יש למצוא רעיונות גדולים, כאלו שלא ניתן יהיה לשלוט בהם לחלוטין.

גם את תפיסת המדיה כגורם מרכזי לשיווק ופרסום מערערת ההרצאה. הפצת הרעיונות, על פיו, תהיה על ידי הטכנולוגיה החדשה ובצורה כזו שהיא תופץ לצרכן רק כשהוא רוצה ועל פי בחירתו. הטכנולוגיה לטעמו היא חלק מהקראייטיב עצמו, כדוגמת למשל הסרטים האינטראקטיביים של המיזם בבעלות יוני בלוך או מיזמים אחרים.

קשה קצת לסכם את ההרצאה והיא שווה צפייה לכל מי שמתעניין בעולם השיווק אבל היו בה עוד כמה אמיתות ראויות לציטוט: תפיסת ה-"70-20-10" גורסת כי על המשווקים להשקיע רק 50% מזמנם ב-70% מהתקציב אשר יבוזבז בדרך המסורתית. 20% מהתקציב צריך להיות מבוזבז על רעיונות חדשניים אבל כאלו שעדיין ניתן להבין את טיבם ו-10% מהתקציב ו-25% מזמן העבודה צריך להיות מושקע ברעיונות פורצי דרך שלא ניתן לצפות את תוצאותיהם.

מדהים לראות את ההרצאה הזו:

 http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E&feature=player_embedded

קריאת תיגר ראשונה מסוגה של גוף מהגדולים בעולם, המציג אמירה נחרצת על הדרך בה הפרסום יעשה בעתיד. קשה לעיתים להבין אפילו את החזון שבה אבל מדאיגה אותי יותר המחשבה כיצד היא תוכל להיות מיושמת.

עידוד תרבות הטעות והתהייה היא אמירה אמיצה, כזו שלא ניתן למצוא ברבים מהארגונים. לא מדובר כאן על הקדשה של אחוז או שניים לטעות. האמירה כאן מדברת על הקדשה של 30% מהתקציב לחיפוש אחר הדרך החדשה. להקדשת 50% מזמן העבודה בכדי למצוא את האור שבקצה המנהרה האפלה כיום שנקראת הפרסום והשיווק הישן.

את מרבית יומי אני מעביר בישיבות בארגונים שונים. תרבות הפחד והשמרנות מאפיינת את העשייה במרבית הארגונים, שלא לדבר על האשליה שהתקציב צומצם ולכן 70% המוקדשים לשוטף הסתיימו וסיימו את כל התקציב.

התרבות הניהולית שלנו מעודדת את התוצאה של היום. קשה מאוד לראות מנהלים מקדישים כספים מתקציבם בכדי לבנות את המחר למנהל הבא שיבוא אחריהם. בטח שלא ברמת ההכנה השיווקית של הידע הארגוני או בסיסי הנתונים. מה שלא ניתן להפיק ממנו תוצאות למכר של סוף השנה הקרובה נזרק מראש לסל ולא עולה אפילו לדיון.

"כיצד ניתן להפוך את הארגון של היום לדואג למחר?" זו שאלה שמעולם לא הצלחתי לענות עליה. האם זו מטלה של מועצת המנהלים לעודד חשיבה כזו, של המנכ"ל או של בעל הבית? אבל המנהל של היום מתקשה להחליט על כך. אולי בצדק. גם קידומו לא נקבע מהדאגה שלו למחר. ארגון שיצליח לחצות זאת יהיה הארגון של מחר.

מעניין מי ירים את הכפפה...