כותרות TheMarker >
    ';

    תורת היחסים

    ברוכים הבאים לבלוג של נחום דוניצה, מנהל משרד יחסי הציבור דוניצה-DMC. הבלוג מספק הצצה אל מאחורי הקלעים של תעשיית יחסי הציבור ובוחן אותה מקרוב, על רקע השינויים הדרמטיים שחלו בה בשנים האחרונות

    מישהו העלים את התרופה שלי

    0 תגובות   יום רביעי, 22/2/12, 11:34

    ''

    פייסבוק שינה את העולם. אנחנו שומעים את המשפט הזה הרבה לאחרונה, בעיקר לאחר שמהפכות רבות בארץ ובעולם יצאו מתוך, או הלכו והתעצמו בפייסבוק. כיום ניתן גם לראות שיותר ויותר נדיר למצוא חברה שמכבדת את עצמה שאין לה נוכחות בזירה החברתית. 

     

    שוק התרופות העולמי הוא שוק פורח המגלגל מיליארדי דולרים בשנה. זהו שוק תחרותי מאוד כשעוד ועוד חברות מצטרפות אליו מידי שנה. גם חברות התרופות משתמשות באמצעי שיווק וקידום מכירות שונים, בינהם השימוש בפייסבוק. עד לאחרונה הנהלת פייסבוק אפשרה לעמודים של חברות התרופות להיות חסומים לתגובות הגולשים, אך לפני מספר שבועות, כשהנהלת פייסבוק הודיעה לכולנו ולאותן חברות שהן מחוייבות לפתוח את העמודים לתגובות, עמודים מתחום התרופות פשוט החלו להעלם.

     

    מה עומד מאחורי ההיעלמות הזו מהזירה החברתית? הסיבה הראשונה והבסיסית ביותר היא שחברות ותאגידים, לא משנה מאיזה תחום, יעדיפו עמודים חסומים לתגובות. זה פשוט חוסך להם הרבה כאב ראש. הנוכחות ברשתות החברתיות מחייבת את המפעילים להיות קשובים, לענות לכל שאלה ותגובה שמצריכה מענה, להבין ולהרגיע כשצריך, להסביר ולפעמים גם להתנצל. חברות רבות מרגישות שכל העניין גדול עליהן ומעדיפות לדבוק באמצעי תקשורת מסורתיים וחד צדדיים יותר. מה יותר טוב ויעיל מאשר חסימה שבאה בכלל מ'למעלה'?

     

    לכל חברה, כמו לכל בן אדם, אישיות וצרכים משלה, לגיטימי מאוד לוותר על שיווק ברשתות החברתיות, אך אם וכאשר הן נמצאות שם, החסימה של העמודים לתגובות המשתמשים מפספסת את כל המטרה של הרשת החברתית. האתר diabetesmine.com הוא דוגמא נפלא לכך ששיתוף מלא ומתן אפשרות תגובה, עובד נפלא גם בתחום של רפואה ותרופות. האתר מציע לחולי סכרת מגוון עצות, חדשות, תמיכה ושיתוף. האתר פתוח לתגובות הגולשים ואלה משתמשים באפשרות הזו עת מנת לתמוך אחד בשני, לשתף בעצות, לספר על השימוש בתרופות השונות והמלצות אישיות.

     

    עוד סיבה, אולי המרכזית ביותר להיסוס ולזהירות של חברות התרופות, היא חוקי הפיקוח על תרופות שמחייבת כל יצרן לפרט את כל הסיכונים ותופעות הלוואי בכל פעם שהם מזכירים תרופה המצריכה מרשם. אילוץ, או חוק זה נקרא "איזון שיוויוני". בעקבות האיזון השיוויוני גם הפרסום הכתוב של תרופות מרשם, בעיקר בארצות הברית שונה מפרסום בתחומים אחרים. אם נתקלתם בפרסומת לתרופת מרשם באורך שלושה ואפילו ארבע עמודים, הסיבה לכך היא שעל פי עקרון האיזון השיוויוני מחוייב היצרן לפרסם את כל האזהרות, תופעות הלוואי, יתרונות ומינונים נכונים של התרופה. כשהדבר מגיע לרשתות החברתיות, השמירה על עקרון האיזון השיוויוני מסובכת ומסורבלת יותר, מה שמבריח רבות מהחברות שמרגישות שלא יכלו לפקח על תגובות המשתמשים, שעלולות להכיל מידע שגוי, או המלצות למינונים לא מומלצים, או לשימושים לא נכונים. נוסיף לכאן שמרנות מובנית והתמונה מתחילה להתבהר במעט.

     

    ונכון, ישנה כאן בעיה מבחינת החברות. נשאלת השאלה של מי האחריות? מי אחראי לתגובות הגולשים? האם העובדה שהתגובות מתפרסמות בעמוד הפייסבוק, או בחשבון הטוויטר של חברה מסויימת הופכת את אותה חברה לאחראית על תוכנה? ואם כן, מה הסנקציה על כזה דבר? ואם לא, איך אפשר לצמצם נזקים? כשמדובר על חברת הלבשה או חברת משקאות, הטעויות הן נסבלות אבל כשמדובר בתרופות - הסיכון הוא גדול יותר.

     

    חברות התרופות, שמחפשות מענה ב-FDA האמריקאי נותרות ללא מענה. מלבד מקרה אחד בשנה שעברה בו נתן ה-FDA אזהרה לחברה ששיתפה באופן לא מאוזן שיוויוני תרופה ללוקמיה בפייסבוק, לא הצליחה הרשות לעגן כללים מסודרים בנושא. בשנת 2009 התקיים דיון ציבורי של ה-FDA בנושא הפרסום ברשתות החברתיות אך מאז עוד לא פרסמו נהלים מדוייקים שמתייחסים לנושא הרשתות החברתיות באופן ספציפי ומפורט. החברות הרבות, שמחכות להנחיות ברורות יותר בנושא על מנת שיוכלו להשתמש ברשתות החברתיות בבטחה ובלי חשש להפרה של האיזון השיוויוני ושל עוד תקנות של הארגון, מעדיפות להישאר מחוץ לרשתות החברתיות בינתיים.

     

    נכון להיום עדיין אין החלטה של ה-FDA לגבי מה מותר ומה אסור לחברות התרופות במדיה החברתית. אבל יש הכרה במהפיכה. פה ושם יש החלטות קטנות יותר, כדוגמת ההתמודדות עם בקשות למידע אודות שימושים לא מאושרים בתרופות - (אוף לייבל). בקשה כזו בעמוד פייסבוק של חברה יכולה להתקבל כקידום השימוש.... הפתרון שהתקבל: אם הפניה נעשתה בעקבות יוזמת החברה היא אסורה. על פניות ספונטניות אפשר לענות - ועל פי ההנחיות: אסור מענה פומבי, אלא מענה פרטי ואישי. גם זו התחלה.

     

    אז גם אם האימרה "פייסבוק שינה את העולם" היא אימרה מוגזמת, אי אפשר להתווכח על השינויים שחלו בנו כאנשים פרטיים, בתרבות הפנאי והצריכה שלנו ובמבנה החברתי שלנו בעקבות פריחתן של הרשתות החברתיות. כמו כל שינוי, גם השינוי שמביא איתו פייסבוק הוא תהליך. הוא איטי והוא נבנה לאט לאט. וכמו בכל שינוי גם השינוי שמביא איתו פייסבוק דורש התאמה מחדש ושינוי תודעתי מצד האנשים, שלא תמיד עומדים בקצב השינויים. תחום גדול וחשוב כמו שוק התרופות חייב מצד אחד נוכחות ברשת החברתית ומצד שני, לעמוד בכללים מחמירים של המפקחים עליו. כל עוד הגופים המפקחים עליו לא יקבלו את השינוי ויערכו אליו בהתאם, לא יוכל שוק התרופות לעשות שימוש בכלים החדשים של העידן המקוון.

     

     

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (0)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      אין רשומות לתצוגה

      ארכיון

      פרופיל

      נחום דוניצה
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין