בשבוע שעבר שודרה התוכנית "ילד שלי מוצלח" עם צופית גרנט בערוץ 2 . התוכנית מציגה דיאלוג /או חסר דיאלוג בין הורים לילדיהם המתבגרים על רקע ציפיות מוגזמות של ההורים להצליח ולהצטיין בלימודים , אחרת "לא ייצא ממנו כלום" אחת המשתתפות בתוכנית הייתה נערה בת 16 , שהרצון להיות מושלמת מטריף אותה על דעתה. אחרי התוכנית לא יכולתי שלא לחשוב שבעצם בכל אחת מאיתנו חבויה "נערה בת 16″ כזו שעושה בנו שמות , שלוחשת לנו כל הזמן באוזן תוך כדי צקצוק פולני : " לא מספיק" לא מספיק יפה , לא מספיק רזה , לא מספיק חכמה , לא מספיק עשירה , לא מספיק טובה , לא מספיק , לא מספיק לא מספיק ואז חשבתי שהגיע הזמן לדבר גם על הצד האחר שברצון להיות מושלמות … וגם על המחיר שאנחנו משלמות עבורו . נכון , יש משהו מאד רומנטי מאוד ברצון לשאוף לשלמות, אבל דבר שהוא מושלם הוא גם דבר חד פעמי, ולפיכך עומד בסתירה לחיים עצמם, שהם הכול חוץ ממושלמים. נכון ,פרפקציוניזם מעודד שאפתנות ומביא אותנו להישגים יותר טובים , אבל בשביל אותו רגע אחד של שלמות אנו חוות לא מעט רגעים אפלים. מה שמעניין הוא שהתוכנית שודרה על רקע חוק הדוגמניות ואישורו בכנסת בשבוע שעבר . מה לא אמרו כבר על חוק הדוגמניות ? יוזמיו טענו שסוכני דוגמניות ויוצרי סרטים ופרסומות מודעים לצורך שלנו להיות מושלמות, ומציבים בפנינו אידיאל נשגב שלא באמת ניתן להגיע אליו,ושהם אחראים במידה לא מבוטלת "מחלות" של העולם המערבי המודרני : הפרעות אכילה , דיכאונות וצריכה הולכת וגדלה של סמים. אמרו גם שעולם השיווק והפרסום מטלטלים לאורך השנים בין האמת לפנטזיה, והטענה המרכזית היא שמותגים מוכרים פנטזיות שבאות להגשים את אותם מאוויים כמוסים, אבל לא בהכרח מחברים אותנו למציאות. העידן הדיגיטלי מאופיין בכך שצרכנים ולו הנאמנים ביותר, עייפו והחלו לגלות מיאוס מעולם הפנטזיה, וכתוצאה מכך גם איבדו אמון בתקשורת השיווקית. לכן, לאחרונה אנחנו רואים מגמה חזקה של מהלכי שיווק אותנטיים, המבוססים על סיפורים אמיתיים, דוקומנטריים ,ושיח אמיתי עם צרכנים. כך לאט לאט מפורקים חסמי חוסר האמינות, והקשר בין הצרכנים למותגים מתחזק והולך. בנוסף, בשנים האחרונות קיימת גם חשיבות רבה לנושא של אחריות חברתית של מותגים, בייחוד עקב התמורות והשינויים המהותיים שחלו בסביבה החברתית והתקשורתית שלנו ובאופן שלנו את צריכת המידע. זה מעלה מספר שאלות:
אחד המותגים המזוהים עם אחריות חברתית ,בגלל המהלכי השיווקיים האותנטיים שלו, הוא DOVE לפני כמה שנים יזמה DOVE את המהלך "נשים אמיתיות" , שהתבסס על הקמפיין הבינלאומי המצליח של דאב בעולם, בו לקחו חלק נשים אמיתיות שאינן דוגמניות. המסר המרכזי היה כי ליופי הנשי גוונים רבים. אין אידיאל אחד של יופי אלא כר רחב ועשיר של נשים יפות ואמיתיות. ובמילים אחרות , לא צריך להיות דווקא דוגמנית דקיקה ו"מושלמת" כדי להיראות נפלא. השאלה הנשאלת , האם זה לא מאוחר כשאנו כבר נשים בוגרות ? לפני שבועיים שודרה בטלוויזיה פרסומת המציגה נערות כבנות 10-12 , כשהן עושות פעילות גופנית כלשהי , ולכל פריים נלוותה כותרת בנוסח : "שלי תעזוב את חוג ההתעמלות" או "לי תפסיק את שיעורי הריקוד" או "דנה לא תלך יותר לשיעורי שחייה " הסרטון התבסס על מחקר בינלאומי שערכה DOVE בקרב נערות , שחשף כי 6 מתוך 10 נערות נמנעות מפעילויות חברתיות רק מפני שאינן אוהבות את המראה שלהן. רק 11% מגדירות את עצמן כיפות ו-72% מהנערות חוות לחץ עצום להיות יפות . החזון של DOVE הינו יצירת עולם בו כל אישה מכירה ביופייה ע"י הרחבת הגבולות של המושג יופי ויצירת שינוי חברתי אמיתי בעניין . לכן ייסדה DOVE העולמית קרן , שמטרתה להוביל לשינוי באמצעות חינוך מגיל צעיר ולהעניק לנוער את הכלים הדרושים לפיתוח הערכה ודימוי עצמי חיוביים. DOVE ישראל הצטרפה למשימה העולמית ויזמה את תכנית "בעד עצמי" במטרה:
עד לשנת 2011 התנסו בתכנית כ- 2000 נערים ונערות בחברה למתנ"סים ובעמותת על"ם. כיום התכנית ממשיכה לעבור במסגרת מרכזי הפוך על הפוך של עמותת על"ם, כמו כן, משרד החינוך בוחן את אימוץ התכנית והתאמתה לצרכי המשרד, מתוך התפיסה והאמונה כי נושא הדימוי העצמי הוא נושא רחב השפעה ויש להמשיך ולהעמיק את העיסוק בו התוכנית הוכחה מחקרית כתורמת לעידוד הדימוי העצמי בקרב בני נוער. במטרה לבחון את מידת האפקטיביות שלתוכנית "בעד עצמי" , לוותה התכנית במחקר אקדמי[3], בראשות פרופ’ מוריה גולן ובסקר באמצעות חברת [4]TNS, אשר בדקו את השינוי בעמדות בני הנוער בעקבות התכנית. תוצאותיו הצביעו על היענות גבוהה לתכני התוכנית ואופן העברתה: למעלה מ-90% מהנערים והנערות אשר עברו את התכנית הביעו אהדה כלפי התכנית וימליצו עליה. כמו כן, הראו תוצאותיו שיפור מובהק בדימוי העצמי והפחתה במרדף אחר רזון: התכנית תרמה להפחתה בדאגה ביחס לדימוי הגוף, להפחתה ברצון לשינוי המראה וברצון להידמות לדמויות טלוויזיה ופרסומות; להפחתה במושפעות מהדעה של האחרים כמו גם להפחתת המושפעות מן התקשורת ביחס לרצון לשנות את העצמי והפחתת המרדף אחר רזון. אין ספק , כי מהלכים מסוג זה מחזקים נאמנות של לקוחות ,יוצרים תקשורת דו כיוונית עם צרכנים וצרכניות וגורמים לכך שאנשים אמיתיים הן הפנים של המותג. לערכים שמותג בוחר לשדר , היכולת לבנות או להרוס אותו , מותגים בהחלט יכולים לנהוג באחריות כלפי הצרכנים ולאורך זמן הם רק ירוויחו מכך. לטעמי הפרובוקציות הפרסומיות הנועזות ביותר אינן דווקא הקמפיינים המשתמשים באופן בוטה בסקס ואלימות, או אלה העושים שימוש בפנטזיות מוגזמות , אלא דווקא מהלכים המטשטשים את הגבול שבין מכירות של המותג ליכולת לעורר שיח חברתי אמיתי.. ואחראי. http://www.youtube.com/watch?v=Aff8Sm7gQ3U הכותבת הינה יועצת שיווק ואסטרטגיה למותגים מתחום ובעלים של סוכנות השיווק במיקור חוץ Tali gadi – for your well being marketing |