נתחיל בגילוי: יש לי Fetish, ביזארי משהו, לשאלונים אישיים.
כן כן, ביזארי ככל שזה יהיה, אני ממש אוהב למלא שאלונים עם שאלות טיפשיות, בין אם הם נשלחו לי באי-מייל, או שהם חלק מאיזו אפליקציית פייסבוק.
מודה, אני אשכרה עונה על שאלות כמו "מה הריח האהוב עליך" (לימון), "מה הדבר הראשון שאתה חושב כשאתה מתעורר בבוקר" (אוף! בוקר! צריך לקום) ו"מה יש לך מתחת למיטה" (אם לא מחשיבים את ארון המצעים - בעיקר אבק). סטיה, נו.
בשאלון כזה שקיבלתי פעם במייל, אחת השאלות היתה: "תמורת כמה כסף היית מוכן לגלח את הראש?".
מה זאת אומרת תמורת כמה כסף? משלמים על דברים כאלה? איך לא ידעתי את זה, כאחד שמגלח את ראשו לגמרי בחינם כבר שנים רבות?
מסתבר שאכן באמת משלמים על זה. הנה, בשני העיתונים התפרסם בסופ"ש (קומפלט עם תמונות יחצ"נות, כמובן) שחברת פלאפון הולכת לשלם לנינט כ-400,000 דולר, שזה כמליון וחצי שקל, בשביל לגלח את הראש.
אתם יודעים כמה מליונים זה אומר שהפסדתי? תעשו בעצמכם את החישוב - כ-10 שנים של גילוח ראש בערך פעם בחודש, יוצא 120 פעם. עכשיו תכפילו 120 במליון וחצי שקל, ותבינו כמה פלאפון חייבים לי. נכון שערוריה שעד עכשיו לא ראיתי מהם שקל?
כנראה שזו אכן שערוריה, כי בועז כהן, עוד מגלח ראשים סדרתי, כתב על הנושא פוסט נזעם. כה נזעם, שהוא מפורסם בשני הבלוגים שלו. כה נזעם, שהוא ממוען ישירות לסמנכ"ל פלאפון. כה נזעם, שהוא מצהיר על התנתקותו מהחברה(!), ועידוד חבריו לעזוב. כה נזעם, ששלל טוקבקים מזנבים בו בהצהרות "כן כן, אתה צודק. כן כן, כל הכבוד". והכל בגלל שווי הקרחת של נינט. "מילים בסלע! אם הייתי 050 הייתי מצטרף אליך", מגיב לו שם דרור פויר במיליטנטיות. "חברות הסלולרי כולן נדבקות לחיינו כעלוקות, מתיישבות לנו על האוזן ומוצצות", כתב לו שם עוד מישהו בטוקבק, כאילו שהוא עצמו זז מהבית בלי המכשיר ה"מתיישב" וה"מוצץ". כי הרי כולנו אוהבים לשנוא את חברות הסלולר הגדולות והכוחניות. פייר - גם אני. ולמרות רגשי העוינות המובנים גם אצלי לענקים הכחולים, סגולים וכתומים, אני קורא את זה, וחושב לעצמי: "המממ.... למה?". האם זה בגלל שנינה מקבלת את כל הכסף הזה אפילו בלי שהיא באמת מגלחת את הראש, אלא רק עושה תספורת קצוצה?
לא. "יש לי בעיה עם סדר העדיפויות שלכם", כותב בועז. "הבחירה שלכם במה להשקיע ובמה לא - היא בעייתית בעיני".
אני מנסה להבין למה לבועז יש בעיה עם סדר העדיפויות של פלאפון. האם הוא דירקטור בחברה? מושקע בה? עובד בה? לא. הוא כולה אחד מתוך מליוני לקוחות. עוד מישהו שמשלם להם X כסף לחודש, בתמורה לשירותים סלולריים, אותם אני מניח שהוא מקבל לשביעות רצונו. למה זה מקנה לו say בנושא ההשקעות של פלאפון?
"העובדה שאתם עומדים לשלם 400 אלף דולר, פלוס מינוס, עבור גילוח ראשה של נינט טייב היא - בעיני - הצהרה שלכם בנוגע אלי. אני לוקח את הענין הזה אישית. מצטער."
טוב, אז בועז לוקח את העסק אישית. נראה לו מוגזם שעומדים לשלם לנינט עבור גילוח ראשה.
רק מה... אף אחד לא משלם לנינט על גילוח ראשה! להצהיר (מספר פעמים) ש"אתם משלמים לה 400 אלף דולר על גילוח ראשה" זו דמגוגיה.
הסכום העצום שנינט עומדת לקבל הוא על היותה פרזנטורית של פלאפון למשך שנה, והשתתפות בארבעה קמפיינים. עבור צילומים לקמפיין הראשון - היא צריכה לגלח את ראשה. להגיד שנינט מקבלת את הכסף עבור גילוח ראשה, זה קצת כמו להגיד שהיא מקבלת אותו בשביל ללבוש את השמלה הצהובה (או האדומה, או הכחולה או וואטאבר) אותה תילבש בפרסומת שבודאי תפציץ את הטלויזיה שלנו בלי הרף בקרוב. בדיוק כמו גדי סוקניק (שלא מקבל את שכרו העצום בגלל התסרוקת שלו בפרסומת עם הצב, אלא על עצם נוכחותו בה), נינט מקבלת את שכרה העצום על עבודה מסוג מסוים (ומתגמל במיוחד). במקרה שלה - העבודה כוללת התאמת מראה לצורך פרסומת. מכאן ועד "400 אלף דולר על גילוח ראש"? נו...
"את הכסף הגדול הזה - 400 אלף דולר! - אתם לא מחזירים אלי, כלקוח מסור שלכם, בצורה של הטבות או הוזלות", כותב בועז. שוב, כאילו שהחברה לקחה 400 אלף דולר, נתנה לנינט תמורת גילוח ראשה ואמרה לה: "סבבה, אחותי. היה קטעים. צ'או, וד"ש ליודה". כאילו הכסף הזה מסיים את תפקידו כאן, והוא לא מעין השקעה שתניב לחברה (כך היא מקווה) הרבה יותר מ-400,000 דולר. "אולי באמת הגיע הזמן לרדת לחייהן של חברות הענק שמפזרות כספים בסכומים אדירים כל כך למטרות כל כך לא נחוצות, בעוד שמפלס העוני בארץ ממשיך לעלות", כותבת בתגובה איזו אליענה. אתם מבינים - שיווק בחברה סלולרי היא "מטרה לא נחוצה". כמובן שגם מפלס העוני קשור, כי הוא הרי קשור להכל. כמו אליענה, גם בועז מרגיש שזה כסף שפשוט נשפך לאיזה חור, ולא חוזר ממנו, איזה מן פרץ פילנטרופי של פלאפון כלפי נינט, ולא השקעה שנועדה להחזיר את עצמה (ויותר מכך). מישהי כותבת לבועז: "נראה לי שיש כאן חוסר הבנה בסיסית בתורת השיווק. התשלום לנינט יחזור אל חברת פלאפון בדרך של לקוחות חדשים", אבל אפילו היא מוסיפה "אני מצפה מפלאפון שישכילו לילמדו גם לתת לרווחת הלקוחות הנאמנים והקהילה הבלתי תלויה במנוי".
"אם אני לקוח שלכם, מה אני אמור ללמוד מכך שאתם הולכים לשפוך מיליון וחצי שקלים על נינט טייב, ולא - נניח - בהצלת תיאטרון חיפה, בטיפוח נוער שוחר מדע באשדוד, או ברכישת פסנתרים למתנ"ס בקרית גת או בבאר שבע? "
בתור התחלה, בועז כהן אמור ללמוד שפלאפון היא חברה מסחרית שמוציאה כסף על דברים שיניבו לה כסף, ולא האגודה לתרבות בעם.
מתמיה אותי מאוד הציפיה שחברת סלולר, חברה מסחרית פר אקסלנס, כזו שנסחרת בבורסה וצריכה לתת דין וחשבון בנושא "לאיפה הלך הכסף ומה יצא ממנו", תהיה איזה פילנטרופ תרבותי. למה? כשבועז אוכל בחומוס של אבו חסן הוא מצפה שהעסק ישתמש בחלק מהכנסותיו למען השקעה בתרבות ישראלית? למה לא? גם שם זה עסק משגשג ובעל מוניטין בתחומו, שבועז הוא לקוח קבוע שלו. אם אבו חסן יחליט לשלם עכשיו הון עתק לנינט עבור השתתפות בקמפיין שלו - בועז גם יתקומם על כך שהכסף לא הולך לתרבות? מפתיע אותי שאני צריך להגיד את זה לשועל תקשורת ותיק כמו בועז כהן, אבל חברות מהסוג של פלאפון עושות את כל מה שהן עושות (ואני מתכוון כ-ל מה שהן עושות) בשביל מטרה אחת ויחידה. כסף.
כן כן, גם כשהן משחקות אותה הכי עממיות (סלקום) או הכי מכוונות לקוח (אורנג') או הכי... לא ברור מה (פלאפון) המטרה הסופית של כל פעולה ופעולה שהן עושות (כולל היום כיף לעובדים) היא עוד כסף בחשבון. רק הדרך לשם משתנה מאחד לאחד. קשה לי להבין את הטענה שבמקום לשים את כספה במקום שיניב לה עוד כסף, החברה צריכה להשקיע בתרבות. בועז יכול לטעון שהשקעה בדברים שהציע תניב לפלאפון יותר כסף מאשר הקמפיין של נינט. אבל אז זה יהיה כבר ויכוח אחר. הכל מסתכם ביחס של עלות-תועלת. מהמשכורת שהם משלמים לפקידה בכניסה ועד הבוחטות שהם משלמים לנינט. בכל אחת מהעסקאות האלה המחשבה היא "זה יעלה לי X ויכניס לי X פלוס פלוס". לא, בעל הבית לא השתגע. הוא פשוט הפעיל חשיבה עסקית טהורה. אם אתמול נינט היתה יורדת מגדולתה, והפופולריות שלה היתה על הקרשים, היא לא היתה מקבלת היום את ההצעה הזו, פשוט כי היו מעריכים שהיא לא יכולה להביא לקוחות חדשים.
מה לעשות, שלושת חברות הסלולר מוכרות לנו מוצר זהה, פחות או יותר. מכשיר + תקשורת סלולרית. עקב כך, הן נמצאות באותה הבעיה שנמצאות בה ספקיות האינטרנט - איך מבדילים את עצמך מהמתחרה, כשכולם מוכרים את אותו הדבר, בערך באותו המחיר? כדי לעשות את זה, ולגרום לך לחשוב שפלאפון באמת עדיפה מסלקום או מאורנג', החברה צריכה לגרום לך למעורבות ריגשית. המותג שלהם צריך להקרין לך דברים שהמותג המתחרה לא מקרין, וההרגשה הזו אמורה ליצור אצלך את העדיפות. את זה עושים דרך בניית המותג.
ואיך בונים מותג? לוקחים ערכים מסוימים, שהחברה החליטה שיכולים לשרת את החברה, ונדבקים אליהם. בסלקום זה עממיות ומוסיקה ישראלית. באורנג' זה עליונות טכנולוגית. בפלאפון... אין לי מושג מה ערכי המותג של פלאפון.
לכן, כשסלקום משקיעה במוסיקה ישראלית, היא לא עושה את זה כדי לעזור לתרבות, כפי שבועז כהן מצפה מפלאפון, היא עושה את זה כדי לחזק את ערכי המותג שלה. ואת ערכי המותג שלה היא מחזקת כדי.... נכון! להרוויח עוד כסף. לכן, השקעה כספית בבניית המותג (כלומר: שיווק אינטנסיבי שמעביר שוב ושוב את אותם המסרים) הוא מההשקעות הכי חשובות ורלוונטיות של חברה מהסוג הזה, חברה שהצלחתה בעצם תלויה מבידול ממתחרים שמוכרים בדיוק את מה שהיא מוכרת.
ההשקעה העצומה במיתוג היא לא כולה רעה. בשנה האחרונה עבדתי מספר חודשים עבור חברת התוכן של סלקום. היה באפשרותי לנתב משאבים כספיים מסוימים לכיוונה של מוסיקה ישראלית ולעזור למוסיקאים - חלקם הגדול מתחילים. שמחתי על כך מאוד. הרי סלקום היו יכולים להחליט לנסות לחזק את המותג שלהם דרך דוגמניות, במקום מוסיקאים, ולשפוך את הכסף הזה על בר רפאלי במקום על אירוע "ווליום כינרת". אז אם נותנים לי בוחטיה ביד ואומרים: "תן אותה למוסיקה הישראלית", אני אגיד לא? לא, לא אגיד. אבל אני גם ממש לא אהיה תמים, ואדע שהכל (ובאמת - הכל) נעשה ממניעים מסחריים, משיקולי רווח ועלות-תועלת. כשסלקום משלמת למוסיקאים להסתובב במקלטים בצפון בזמן מלחמת לבנון השניה, היא לא באמת עושה את זה בשביל לתמוך מוראלית בעם. היא עושה את זה כדי לגזור קופון על העניין, דרך תמונות פרומו שאח"כ יפורסמו בעיתון (האזרחים יסתכלו עליהן ויגידו: "כל הכבוד לסלקום, הם משלנו") וחיזוק המותג וערכיו (פעילות שהבוטום ליין שלה אמור להסתכם בעוד הכנסות לחברה). כשאורנג' מקיימת הופעה של בלקפילד חינם על חוף הים בת"א, היא גם לא עושה את זה כדי לרומם תרבות ישראלית, אלא מאותן הסיבות בדיוק. כן, חברות כאלה הן קצת כמו הבחור שאומר לבחורה שהוא ממש אוהב אותה, רק כדי שהיא סוף סוף תשכב איתו. הבעיה פה היא לאו דווקא הבחור, היא הבחורה שבאמת מאמינה שהוא עושה את מה שהוא עושה מאהבה. מה לעשות שבעוד שסלקום החליטה לנקוט בטקטיקת ה"אני אוהב אותך" כדי להשכיב את הבחורה, פלאפון החליטו שהשיטה היותר יעילה היא להגיד לבחורה "אני מכיר אישית את נינט". אם אני מבין נכון את בועז, הוא מעדיף את שיטת ההשכבה של סלקום. שפלאפון תשקיע ב"הצלת תיאטרון חיפה, בטיפוח נוער שוחר מדע באשדוד, או ברכישת פסנתרים למתנ"ס בקרית גת". הכי מתבקש, אלק. אבל מה שהוא בעצם אומר זה: "במקום לשלם הרבה כסף על קמפיין פרסומי חדש - תשקיעו בתרבות". היה יכול להיות קשר בין השניים רק אם השני היה ממלא את האפקט שימלא הראשון. הפסנתר במתנ"ס בקריית גת יקדם מסחרית את פלאפון כמו המאמי מקריית גת? טיפוח נוער שוחר מדע באשדוד ימכור לפלאפון עוד מכשירים? כי בהנחה שהתשובה היא לא - למה לעזעזל מישהו צריך לצפות מפלאפון לעשות את הדברים האלה? מי כאן התבלבל בינם לבין הברון רוטשילד? ובכלל, למה מצפים שחברה מסחרית בכל רמ"ח איבריה תטפל בתרבות הישראלית?
למה שהיא תפנה את הכסף ל"עידוד תיאטרון, שירה, מוזיקה עברית איכותית, כתבי-עת למדע ואמנות", כמו שבועז מצפה? האם ניר שטרן, סמנכ"ל פלאפון אליו מפנה בועז את מכתבו, הוא שר החינוך והתרבות? האם העובדה שהתרגלנו לזה שהמדינה לא משקיעה את מה שהיינו מצפים ממנה ושהעול עובר לגופים פרטיים כבר כ"כ טישטש אותנו, שפתאום נראה לנו שהסטנדרט הוא חברות מסחריות שמשקיעות בתיחזוקה של המדינה? ברמה שכשהן לא עושות את זה, ובוחרות לעשות לביתן - אנחנו קובלים על התנהגותן? בכלל, זה באמת המצב בו אנחנו רוצים להיות - שעל תקציב התרבות שלנו אמונות החברות הסלולריות? אולי עדיף שבמקום להפנות את מכתבו לסמנכ"ל פלאפון, יכתוב בועז מכתב דומה לשרת החינוך. נראה לי שהטענות האלה יהיו הרבה יותר רלוונטיות כשיופנו לכיוונה. אם כי, לפי ההגיון שהוצג כאן, יותר סביר שבועז יכתוב ליולי תמיר מכתב בו יתלונן על חוסר העשיה שלה בתחום הסלולרי.
"אין לי מושג איך יש לכם את עזות המצח והחוצפה התהומית לעשות זאת", כותב בועז, ואני מנסה להבין איך יש את עזות המצח לבוא לגוף פרטי-מסחרי, שמשקיע מכספו שלו (לא כספי משלמי מיסים) בפעילות שיווקית שאמורה להגביר הכנסות, ולהתערב במאזנו הכספי, בשיקוליו הכלכליים ובהוצאותיו. אני רוצה להכריז: אני לא מצפה מאף חברה מסחרית להוציא אפילו חצי שקל עבור משהו שאינו אינטרס מסחרי שלה.
מהחברה הסלולרית (במקרה הספציפי שלי: אורנג') אני מצפה שתספק לי את השירות הסלולרי הכי טוב שאפשר. וזהו. אם היא חושבת שלתמוך בתרבות משרת אותה - אני אשמח. שישפכו עליה כמה כסף שהם רוצים. אבל זו זכותם, לא חובתם. פלאפון צריכה לדאוג שהשירות הסלולרי שבועז כהן מקבל ממנה יהיה כמה שיותר איכותי. היא לא צריכה לדאוג לנוער שוחר מדע, לפסנתרים במתנ"סים ולכינורות בשדרות. זה לא התפקיד שלה! זה התפקיד של מישהו אחר. הציפיה הזו מקורה בבלבול אחד גדול, שכנראה נובע בעיקר מקמפיינים פטריוטיים אינטרסנטים ומניפולטיביים, שבמשך שנים שיכנעו אותנו שחברה זו או אחרת היא המדינה, העם, אנחנו, אתם ואהבה. אז אתם יודעים מה? הן לא! הן אף אחד מהדברים האלה. הן כאן בשביל לעשות כסף, שזה הא'-ב' של כל עסק, החל מהסנדלר בפינת הרחוב ועד לקונצרן הענק. תפסיקו כבר לצפות מחברות מסחריות שיהיו שר התרבות שלכם, ותתחילו לצפות משר התרבות שיהיה שר התרבות שלכם. |