שיווק הוא פשוט בדיחה. טובה. רציתי לחלוק אתכם מניסיון שעברתי, אתם ששותים ונוהגים.. הגעתי הביתה בשלום , בריא ושלם, מבלי לסכן את עצמי, עם הרגשה מצוינת שעשיתי את הדבר הנכון!!!. הדבר היחיד שכן יצר אצלי קושי מסוים , אפילו די גדול , היה להחנות את האוטובוס בחנייה של הבית, מפני שעד לאותו ערב , אף פעם לא נהגתי באוטובוס, ולעשות את זה בפעם הראשונה אחרי בירה..... ספור חביב נכון ? אבל מה שהופך סתם סיפור לסוג של בדיחה , אחר , מעניין , זכיר, הוא הטוויסט. הייחוד. ובעיקר , הנקודה שלא צפינו אותה באה. בכלכלה קוראים לזה "תאוריית הציפיות". גם בעולמות השירות מדברים על "ציפיות הלקוח". כבני אדם אנחנו חיים בתבניות. לכן למשל , אנחנו קופצים כשמכונית צופרת , כי התבנית שלנו אומרת שצפירה שווה אזהרה או סכנה. לכן אנחנו מתכופפים כשמשהו מעופף מעלינו , אפילו כשהוו ממש גבוה. התבנית מייצרת לנו יכולת להשלים את הסיפור ולדעת מה יהיה בסופו. ואנחנו , אנחנו מתנהגים בהתאם. כאילו מה שאמור לקרות , אכן קרה. תחשבו ששוטר מסמן לכם לעצור אחרי שנסעתם לא ממש לאט. אוטומטית אתם בלחץ , חושבים על הקנס , הנקודות , המשפט או אבוי...השלילה. אם השוטר היה מגיש לכם פרח , מבקש מכם לנסוע בזהירות ומאחל לכם נסיעה בטוחה ונעימה במסגרת "יום פינוק של שוטרים לאזרחים".. הרי הייתם מתעלפים מהפתעה , כנראה גם מאושר , ולפחות לשבוע הקרוב דעתכם על המשטרה הייתה משתפרת פלאים.... כי טוויסט מה לעשות , צובט. היכולת של השיווק לקחת את הציפיות ותבנית ההתנהגות הצפויה של בני האדם ולמנף אותה לטובתו , היא זו שמייצרת יתרונות מהותיים. למה ? כי שימוש בתבנית הציפיות מאפשרת לייצר הפתעה. והפתעה מייצרת זכירות , ובולטות. גבר שמביא לאשתו פרחים ביום הולדתה נמצא בתבנית המצופה. (וישמור אותו אלוהים אם יחרוג ממנה ולא יביא....) אבל כשהו מביא לה פרחים סתם ביום חול (נכון, בהנחה שיש לו אליבי מוצק והוא יכול להוכיח ללא ספקות שהוא לא בוגד בה) מייצר הפתעה ושמחה אצל זוגתו (אם היא לא נורא פולניה וצינית כמובן. כן , גם זו תבנית) . בדרך כלל היא גם תזכור את האירוע (לזכותו) למשך זמן מסוים. אם חושבים על זה , כל נושאי החדשנות הם למעשה "שבירת ציפיות והפתעה". בדיוק כמו סוף של בדיחה. כש - אפל מוציאה מכשיר סלולארי שאין לו לוח מקשים בכלל! אחרי שנים שהורגלנו להשתמש במכשירים עם מקלדת. זו הפתעה. וזה מיד הופך בולט , זכיר , ומיוחד. בטוח נפלתם פעם וניסתם לספר בדיחה למישהו שכבר ספרתם לו אותה בעבר. בד"כ קבלתם הבעת נימוס כזו של "כן , שמעתי את זה כבר" לפעמים יש גם מעט זלזול. (יש גם את המוזרים האלה שצוחקים כל פעם מחדש , אבל הבנתי ברפואה פסיכיאטרית נמוכה ולכן אליהם לא אתייחס כאן) למה הבדיחה לא מצחיקה בפעם השנייה ? כי היא נכנסה לתבנית הצפויה. השומע "יודע" את הסוף. הוא לא מופתע. ולכן הוא לא צוחק. אין בולטות , אין זכירות , סתם פתטיות. שיווק הוא כמו בדיחה טובה. זו גם הסיבה שהוא חייב להתחדש כל הזמן. ההפתעה הזו שמייצרת פעילות השיווק , מייצרת זכירות , אמוציות כלפי המותגים השונים , תחושות של צרכנים ובעיקר העדפה. כמו בדיחה טובה השיווק חייב כמובן להיות רלוונטי ומתאים לקהל היעד. לא מספרים בדיחות על פולניות לפולניה ועל גרוזינים לגרוזינים (אפשר על פולנים לגרוזינים ולהיפך , זה מותר...) , כך גם השיווק צריך להיות מותאם לקהל הרלוונטי שלו. ואגב , אחת הבדיחות הטובות יכולה להיות מסופרת דווקא בעולמות הריטייל. כי שם , בתוך החנות, הלקוח מוצא את עצמו בתוך אחת התבניות הכי מוכרות והכי צפויות בעולם ולכן גם הכי משעממות לא מושכות ולא מפתיעות. אם שם נצליח לספר לו בדיחה טובה , זה יהיה שיחוק רציני. יש לי אגב כמה בדיחות טובות לנושא הזה אבל נגמר לי העמוד והזמן. ברשותכם , את הסטנד אפ לריטייל נעשה בפעם הבאה. לא תבואו ? הצחקתם אותי :) |