אם יש לך בעיה עם הגודל, כדאי שתלך יחף
השבוע נתקלתי בכותרת הזו בעיתון גלובס " רשתות האופנה בוניטה וגריפ נקלעו לקשיים תזרימיים. בעלי רשתות מאשימים את המדיניות הקשוחה של הקניונים והבנקים במצוקתם. בכיר בענף מעריך כי בתוך שנה יקרסו עוד כ-10 רשתות אופנה. רשתות אלה מצטרפות לרשת סריגמיש שגם עתידה לא ברור". מה קורה לריטייל האופנה בישראל ? מה גרם לריטייל האופנה הישראלי לייצר סביבו את תחושה ארוכת שנים שמדובר בענף לא יציב ורעוע שעסוק חלק משמעותי מזמנו בהישרדות?
לרשתות הנ"ל שאליהן ניתן להוסיף גם גופים כמו ילדותי רשת לי קופר ועוד, מככבות לא מעט במדורים בכלכליים ולאו דווקא בהקשרים של הצלחה. מצד שני גופים כמו פוקס , דלתא ואחרים מרוויחים כסף טוב. וגם בעולם מצבו של ריטייל האופנה אינו כה מטריד. אז איפה הבעיה , בגופים עצמם ? בשוק ? במזל ? ישראלים הם סוחרים בנשמתם. וזה לא שהם לא מבינים באופנה או בריטייל. ועדיין , ריטייל בכלל ואופנה בפרט תמיד מתקשרים אצלנו לארעיות וחוסר יציבות. למה ?
חלק מן הסיבות לקשיים אכן נעוצות מן הסתם בבעיות ניהול ,שיווק, בניה נכונה של המותגים ועוד. אבל דווקא המרכזיות שבהן נוגעות כנראה לאופן ההתנהלות של המשק הישראלי.
ישראל היום היא "אנטי ריכוזיות" , החל במחאה וכלה בממשלה. נלחמים בריכוזיות. ובצדק רב. אבל נחשוב לרגע איך בכלל הגענו לכזו ריכוזיות ולמה היא מאפיינת אותנו יותר מאשר הרבה מדינות מערביות אחרות נמצא חלק מבעיות קיומנו (לא , אין לי כוונה להיכנס לפוליטיקה ולחלוקת המנעמים של חברי מפלגות ההווה והעבר לבני משפחותיהם , זה בדיון אחר.....) התשובה הכלכלית לשתי השאלות , דומה - יש לנו חסרון לגודל. קטן לנו מדי. כלומר , לא לנו , למדינה שלנו (אנחנו אישית...כלים כבדים כמובן) ישראל קטנה מדי. וזו בעיה לא רק בתדמית או בסקס אלא גם ובעיקר , בכלכלה.
הגודל הזה גורם להיווצרות הטייקונים. כל כך קטן וצפוף כאן , שכל מי שמצליח לעשות משהו ולייצר התנהלות עסקית טובה ונכונה , מיד הופך גדול (מדי) בשוק שלנו ולכן מייצר, ריכוזיות. יש לך מכולת , יופי. קנית עשר מכולות - אתה רשת. עכשיו קנית את עשר המכולות של המתחרה.....אחי , אתה טייקון! מצד שני , בשוק כזה , קשה לגדול. לרשת קמעונאית שיש לה 35 סניפים ומחזור של 70 מיליון ₪ יהיה קשה מאד להתקיים בישראל. עלויות השכירות , הקניונים , השיווק , הרכש ועוד , כל אלה שבאים במקביל ללחץ חברתי להורדת מחיר ושחיקת רווחיות שממילא עלולה להיות בעייתית , והנה לנו חברה שיקשה עליה לשרוד.
בהנחה שרשת אופנה כזו מסוגלת להרחיב את פעילותה מ 35 חנויות ל 70 – הכפלה של הפעילות , והיא מסוגלת לעשות את זה בלי להגדיל כמעט את ההוצאות הקבועות שלה , אז , אולי רק אז , היא תוכל לייצר מספיק הכנסות ורווח שיכסו את הוצאותיה ויאפשרו לה לנשום.
אבל הגודל הישראלי מפריע גם כאן. אם רשת חנויות אמריקאית או אירופאית יכולה בשקט להגיע לכמה מאות חנויות גם אם מדובר בשוק תחרותי יחסית , פשוט לאור כמויות התושבים שיש בכל מדינה כזו , הרי שבישראל הכל יותר מורכב. השוק קטן. וכדי להגיע לפעילות של 70-80 חנויות שיכולה לייצר חברת ריטייל כזו בצורה סבירה , צריך לכסות את כל הארץ בצורה רוויה ומלאה. וזה כבר אומר תחרות ראש בראש עם שחקנים אחרים , רובם גדולים, מה שהופך את הלחימה הזו להרבה יותר אגרסיבית.
למי שלא מסוגל להגדיל לעצמו (את הרשת...) כדאי להוריד נעליים ופשוט ללכת , יחף. כלומר , לחסוך כל מה שרק אפשר. לצמצם את ההוצאות למינימום שבמינימום , להקטין מטות ולשמור על רמות שכר מאד נמוכות , כאלה , שיאפשרו לרווחיות לשאת את התקורות. את זה עושות מרבית הרשתות ממילא. וזה הליך לא פשוט. ראשית , העובדים מרגישים מקופחים ובלתי מתוגמלים ודי בצדק, הם הרי באמת עובדים קשה. במקביל , מחאת הצדק החברתי מייצרת לחץ על המחירים בריטייל שחי צפוף , העלאת תקורות והורדת מחירי מכירה , זה גזר דין מוות.
אז מה עושים ? בארץ נוצרו שני קצוות. בקצה אחד רשתות כמו פוקס , דלתא ודומות להן , שמפעילות למעלה ממאה סניפים (לפוקס יש גם רשתות נוספות) ומצליחות בתקורה נתונה ובמטה נתון ויעיל יחסית , לייצר פעילות רחבה מאד שמצליחה לייצר הכנסות נאות. בקצה השני נוצרו הרבה רשתות קטנות שלא עברו את רף המינימום לגודל , והן כמעט תמידי מצויות במצב של הישרדות.
בישראל , אין כמעט אמצע. אפשר למצוא כזה, אבל מעט. או שאתה גדול ומצליח , או קטן ושורד.
פתרונות ? לא פשוטים. אפשר כמובן להגר. כולם כאן מסכימים שבאמריקה יתר פשוט.... אם בכל זאת רוצים לנסות להתמודד עם הכותרות של גלובס , הפתרונות , לפחות לתקופה הקרובה היא מיזוגים ושיתופי פעולה. חיבור של מספר גופים קטנים לכדי גוף בינוני או גדול , כזה שיכול לייצר סינרגיה של רכיביו בתחומים כמו לוגיסטיקה שיווק , רכש וכו'. גוף כזה גם יצור כוח מול הספקים והקניונים. כוח שיוריד את מחירי הרכש ואת מחירי השכירות ויאפשר רווחיות מספקת.
הבעיה היא שלנסות לחבר שלושה ישראלים לשותפות אחת זה כמו לבנות מגדל בבל. וזה כנרה מה שיימנע מן התהליך הזה להתממש וישאיר את ריטייל האופנה עוד הרבה זמן במצב של הישרדות. (בואו נודה , נטלי דדון דווקא נראית מעולה בקיני (ביקיני מעצבים , לא כזה שנקנה בריטייל קטן ושורד...) אז אולי הישרדות זה לא דבר כל כך נורא ? :)
בקיצור , למי שהתלבט אם יש אמת בשמועות , אפשר לחתוך ולהגיד חד משמעית. הגודל , בהחלט קובע! |