בשנת 2005 , כשעוד עבדתי בחברת הלוויין yes כסמנכ"ל השיווק והמכירות קבלתי טלפון מוזר משהו. על הקו הייתה מנהלת באחת מחברות בקרת המדיה. היא בקשה לדעת כיצד אנחנו מתכוונים להתייחס למחיר נקודת רייטינג , עכשיו כשהשקנו את מכשיר ה yes max , הממיר הדיגיטלי שמאפשר לאנשים להקליט תכניות ולצפות בהן במועד שיתחשק להם. מה שהטריד אותה אז היה שצופים יקליטו תכניות בשידור חי ויצפו בהן אח"כ כדי שלא יאלצו להמתין בעת הפרסומות ופשוט יריצו אותן קדימה. הבחורה מעט הקדימה את זמנה אבל העולם של אז , השתנה. ממיר מקליט לא היה אז נפוץ מספיק , VOD היה בחיתוליו , ויותר מהכל , עולם הפרסום היה עולם חם בועט ותוסס . אפילו בפינות הקפה התנהלו לא אחת שיחות על פרסומת כזו או אחרת. היו זמנים. בשנים האחרונות עולם הפרסום משתנה. אופן הצפייה השתנה , ואנחנו נוטים לדלג על פרסום בטכניקות שונות ומשונות. אולי גם בגלל זה , ומן הסתם גם בגלל עייפות החומר , כבר כמעט לא רואים פרסום פורץ דרך. כשכבר יוצר לי לצפות קצת בפרסומות , ואני עושה את זה מדי פעם יותר מטעמים מקצועיים מאשר מתוך עניין , המסך כמעט שקוף לי. אין ריגוש , שום דבר לא זכיר , לא בולט , לא קופץ. שעמום. הפרסומאים הרבים שפגשתי במהלך השנים האחרונות מלאים בהסברים לסיבות לכך. צריך המון כסף כדי לעבור "מעל הרעש".... , צריך קמפיינים מושקעים ויקרים , טלוויזיה כבר לא יכולה לרגש כמו פעם היום בעידן האינטרנט והסמרטפון ועוד ועוד. שלא תגידו שהיצירתיות פגה. תנו לאיש קריאייטיב להכין רשימת הסברים (או תירוצים)ללקוח , ותראו יצירתיות מתפרצת במיטבה.
כל מנהל שיווק שעומד בפני הפקת מהלך שיווקי מבקש ממשרד הפרסום שלו בנוסף לבריף מקצועי ממוקד , בערך את אותם דברים. שיהיה קמפיין בולט , מרגש , מצחיק. שידברו עליו. שיראו אותו שיזכרו אותו , שיבלוט!. זה אגב השלב שבו הוא מקבל את הרשימה לעיל...זו עם הסיבות ללמה זה לא ממש יכול לקרות ובטח לא בקלות ובכלל , שינמיך ציפיות עם התקציב הזעום שהוא החליט להוציא בטלוויזיה.
והנה בשבועיים האחרונים הסתבר לי שוב , וקצת להפתעתי , שבכל זאת אפשר.
שני קמפיינים יוצאי דופן רצים היום בטלוויזיה. והם עושים עבודה שכבר לא ראיתי שנים. האחד מהם של חברה "קטנה" ולא מוכרת בשם קוקה קולה.... והוא עוסק בנושא מוזר. מחליפים שם למוצר , קצת הזוי. קוקה קולה נפרדה משותפות עם נסטלה ובמשפט שלמה קיבלה נסטלה את השם "נסטי" וקוקה קולה קבלה את הטעם. לכאורה , מצב משברי. מותג חזק נלקח מן החברה והיא נשארה עם....טעם. אבל מישהו בקוקה קולה או במשרד הפרסום שלה הצליח בהברקה גאונית לייצר מהלך פרסומי ענק. SAME SAME ONLY DIFFERENT NAME והוא עשוי כל כך טוב שאני מוצא את עצמי צופה בו שוב ושוב בהנאה גדולה שלא לדבר על מוכן לקנות את המשקה החדש ישן.
החברה השנייה היא קצת יותר קטנה אבל גם המהלך שלה ראוי להצדעה. סלקום. בטוח נחשפתם לקמפיין בו חבורת גברים מסוקסים מסייעית למוכרת גלידה צעירה עצובה (וחמודה) למכור את הגלידה שלה על ידי בניית "חוף ים חולי" על המדרכה ממולה. קמפיין חמוד עד כדי כך שאתה לא מפסיק לחייך. הנאה צרופה של צפייה. מצאתי את עצמי צופה בו שוב ושוב כי הוא פשוט עושה נעים.
נכון. שתי חברות עתירות תקציב (טוב , סלקום מתכווצת אבל עדיין חברה לא קטנה) ועדיין. לא מדובר על קמפיין שצולם במעבורת חלל , או על נושאת מטוסים. לא הפקות דלות תקציב אמנם , אבל גם לא משהו שחברות רבות אחרות במשק הישראלי לא יכולות לבצע. פשוט קריאייטיב ענק משולב עם ביצוע מופתי שיצר שני מהלכי שיווק שלא נראו במחוותינו , שנים.
מסתבר שאפשר. מסתבר שלא חייבם לתרץ. פשוט להתאמץ. זה לא קל לייצר כאלה כל הזמן עבור כל לקוח , אבל הייתי מצפה ממנכלי משרדי הפרסום לוודא שיש להם מהלך כזה לפחות פעמיים בשנה. שהם בהתארגנות פנימית רותמים את כל הכוחות לשני מהלכי שיווק גאוניים בשנה. אחרת , הפרסום יידעך. וזה בדמם. אני לא יודע אם בנימין זאב , הרצל , היה פרסומאי. סביר שלא. אבל הוא טבע את אחד המשפטים שלא רק בונים מדינות אלא גם מייצרים מהלכי שיווק גאונים , "אם תרצו , אין זו אגדה". פרסומאים יקרים. תרצו. ממש תרצו. ומסתבר שאפשר. זו לא אגדה , זו פרסומת. מצוינת. מסתבר שאפשר. ולא רק לעשות , אלא גם ליהנות. אז ברשותכם , אני אעשה כאן הפסקה קצר , ואלך לראות!....פרסומות .
אם תרצו, אין זו אימפוטנציה. זו אגדה , עם פוטנציא(ל) ענק ..... תודה הרצל. |