לפני שקונים מכונית, מומלץ תמיד להסתכל על פרסומות בעיתונות. הביצועים, בטיחות ועלויות נוספות של המכונית, שקל מאוד להשיג אותם כמספרים יבשים באינטרנט, לא באמת חשובים. גם לא מה אומרים חברים שיש להם את הרכב הזה בדיוק, או החוויה של נסיעת המבחן. חשוב רק מה רואים בפרסומת.
גם בקניית מוצרים בסופר – מומלץ להאזין ולצפות בפרסומות לפני היציאה לקניות. נכון, אלו מוצרים שאתם מכירים שנים. את חלקם לא ניסיתם, חלקם אהבתם וחלקם אכזבו אתכם כבר כמה פעמים, אבל ניסיתם שוב, כי הפרסומת הייתה משכנעת. חבר טוב, אולי אפילו סלבריטאי המליץ, ולמרות שאתם יודעים כבר שזה לא לטעמכם, ניסיתם שוב, כי הוא מאוד כריזמטי, וכי ברור שהוא רוצה את טובתכם.
בעוד שלושה חודשים יערכו הבחירות לכנסת. רוב בעלי זכות ההצבעה, חיינו כאן בשנים האחרונות. אנחנו יודעים טוב מאוד מה אומר כל פוליטיקאי, מה הוא עושה, מה הוא מנסה להשיג ואיך. בימים הקרובים יתחילו מסעות פרסום נרחבים, שטיפות מוח מוּדעות ולא מוּדעות, בתים פתוחים עם חברי כנסת, הרצאות, נאומים ותשדירי פרסומת. כל אלו, בשביל שנשכח מי עושה מה, ונתרכז בכמה המועמד כריזמטי, כמה יפה הוא מדבר וכמה הוא שומר על הנוסח שכתבו לו היחצ"נים.
את מסעות הפרסום האלו מנהלים טובי הפרסומאים בארץ, ובצדק – אין מוצר שדורש יותר מיתוג ופרסום, מחבר כנסת או ממפלגה. את חברי הכנסת המכהנים ואנשי הציבור המתמודדים לתפקיד כולנו מכירים היטב. אנחנו יודעים מה היתרונות והחסרונות היחסיים שלהם, מתי הם חושבים כמונו ומתי ההיפך. את המועמדים האחרים, לרוב אנחנו לא מכירים וצריכים לאחוז באיזושהי תדמית, בשביל שנוכל לדמיין שהם ייצגו אותנו כראוי. זו עבודתם של הפרסומאים – למחוק את מה שלא אהבנו, להדגיש את מה שרצינו לאהוב וליצור רושם שלא תלוי במוצר שהם מוכרים. את זה, הם עושים מצוין.
נסו להקדים את הפרסומאים – פנו לעצמכם זמן וחישבו מה חשוב לכם. לא מה חשוב אחרי שצפיתם בתכנים שלהם. לא מה "בראש סדר היום של המדינה" כי ראש הממשלה אמר, ולא "אילו כשלים של הממשלה הקודמת צריך לתקן" כי ראש האופוזיציה אמרה – נסו לחשוב מה חשוב לכם, באופן אישי. נסו לחשוב גם מי מנציגי הציבור המוצעים ראוי לקול שלכם, מי ייצג אתכם כמו שאתם רוצים בכמה שיותר נושאים. לעיתונאים השונים, ובטח שלפוליטיקאים עצמם, יש אג'נדות משלהם. נסו להסתמך כמה שפחות על פרשנויות ולהתעניין במה כל פוליטיקאי שרלוונטי לכם עשה ועושה בפועל. אפשר לגלות את זה יחסית בקלות באתרים כמו "כנסת פתוחה" או באתר הכנסת עצמו.
עד הקלפי דעתנו עוד תשתנה הרבה פעמים, אבל מכל הסיבות הלא נכונות. כשהדברים מפורטים, כשנוסחו בבירור, כשידוע מה חשוב ומה לא, מי עשה מה בשנים האחרונות, והכל כתוב בכתב שלנו, או נאמר בקול שלנו, הרבה יותר קל לזכור מי אנחנו בלי שטיפות המח, במה אנחנו מאמינים ומה חשוב לנו לפתור.
אם קונים מכונית לפי הפרסומת, מקבלים רכב נוצץ ויפה, שלא נוסע כמו שחשבנו. אם צופים במרתון פרסומות לפני היציאה לקניות, מקבלים עגלה מפוצצת במוצרים שבהם לא נשתמש. אם מחליטים למי להצביע אחרי שתשדירי הבחירות התחילו, מקבלים אוסף של אכזבות ושקרים. שלושת המקרים עולים לנו המון, ואפשר להימנע מהם ממש בקלות. מהרו לקבל החלטה כשעוד אפשר, לפני שהפרסום יעשה את זה בשבילכם. |