לאחרונה נשמעים קולותיהם של בתי החולים בישראל ואנו עדים למיתוג מחדש ורענון הזהות המיתוגית של של המרכזים הרפואיים בארץ. בתי החולים נמצאים בתחרות מתמדת מול בתי החולים אחרים ויותר מתמיד חשוב להם לתקשר את היתרונות היחסיים שלהם וכל זאת תוך כדי נסיון להתנער מהתדמית המיושנת שדבקה בהם ברבות השנים. בית חולים היום הוא לא רק מוסד המספק שרותי רפואה ואישפוז אלא מעניק קשת רחבה של שירותים והתמחויות בתחום הרפואה כמו גם מכוני מחקר והכשרת רופאים ואחיות .
למה למתג בתי חולים
- תחרות הולכת וגוברת בענף בעקבות:
- זכות המטופל לבחור.
- הגברתה וצמחיתה של המודעות לבריאות ואיכות חיים.
- התפתחות דיגיטאלית וזמינות המידע - אתרי אינטרנט חכמים, הזמנת תורים און ליין, פורומים מקצועיים, מוקדים טלפונים ומישוב הרופאים ובתי החולים.
- נוצרו מחלקות רפואיות הידועות כמצטיינות בתחומן ונפתחו בי"ח ייעודיים ונישתיים (בי"ח שניידר לילדים).
- הדגשת הערך המוסף שבית החולים מציע- מלונית יולדות, מכשור חדשני ומתקדם, רפואה אסטטית וכדומה.
- הצורך הקריטי במותג מבודל ומוביל- מותג המתקשר את החוזקות והעוגנים של בית החולים, מסביר בבהירות למה אני ולא אחר, מעביר את המסרים המובילים של בית החולים בצורה ברורה ומדבר בשפה אחידה וידידותית לכל קהלי היעד.
איך לעשות את זה בפועל - 3 צעדים בדרך למטרה - גיבוש אסטרטגיית המותג: קביעת ערכי היסוד, מציאת חוזקות המותג, חולשותיו, ההזדמנויות הקרויות לו בשוק אל מול התחרות והאיומים הצפויים. תהליך אסטרטגי נכון יסתיים עם תובנות ברורות על מותג, מיצובו ובידולו, חזון בית החולים וסט מסרים שיווקיים אשר יובילו אותו.
- בניית השפה הקונספטואלית: בניית ויצירת חווית מותג אשר תבליט, באמצעות מסרים ויזואליים וורבליים, את כל התובנות והמסקנות שנחשפו בשלב הראשון לתהליך.השפה הקונספטואלית תכלול: "סיפורים גרפיים", אמיג'ים מובילים, צבעוניות, פונטים, גרידים עיצוביים, סלוגנים ועוד.
- הטמעת השפה מיתוגית: יישום השלב השני בכל אמצעי המדיה השונים כולל הטמעה פנים ארגונית לרופאים ולעובדי בי"ח. חווית המותג אשר תושרש בכל חומרי השיווק והמתקנים הרפואיים תסייע בהפחתת הסיכון הנתפס (כספי, בטיחותי או חברתי) ותקל בשלב קבלת ההחלטות (הרי זכות המטופל לבחור). את המותג שנוצר יש לתחזק באופן שותף בכל אמצעי המדיה ובמיוחד ע"י שימוש בתקשורת דיגיטאלית ובאתר האינטרנט כפלטפורמה לתקשורת בלתי אמצעית בין בית החולים למטופלים .
כיצד עשינו זאת במרכז רפואי רבין
- הגדרת חזון וערכי מותג - חזון בית החולים מבוסס על הערכים המובילים ומדבר על היותו של בי"ח המרכז הרפואי המוביל בישראל בטיפול באיכות הרפואית, בתמיכתו בחולה ובמשפחתו בחדשנות ובמחקר.
- קביעת היררכית מותג ו Naming - דבר המחזק את השם המוכר והשגור בלינסון והשרון לצד החותמת: "מרכז רפואי רבין”.
- עיצוב לוגו חדש - לוגו המבטא ויטאליות, רעננות וחשיבה מקצועית שיוצאת מן הקופסא. הלוגו עוצב בצבעוניות חמה הנשענת על הצבעוניות של שירותי בריאות כללית מתוך ההבנה של החוזק ששירותי הבריאות מעניקים לבלינסון.
- יצירת שפה חזותית וחווית מותג הוליסטית - שפה המצליחה לתקשר את הערכים המובילים המשדרת צמיחה, חדשנות ואכפתיות.
- הטמעת השפה החזותית בכל נקודות המפגש עם הלקוח - השפה המותגית והנראות החדשה באו לידי ביטוי בכל אלמנט פנימי ושיווקי בבית החולים: מדי הצוות, הסדינים, תגי העובדים, הניירת, אתר האינטרנט, השילוט וכך הלאה (Online ו Offline ).
-
איך עושים זאת בעולם דוגמא בינלאומית לבניית מותג רפואי מצליח אפשר לקחת מבית החולים MetroSouth בן ה 103 שנים הממוקם בשיקגו. בית החולים סבל מתדמית מיושנת, כבית חולים קתולי המתקיים מכספי צדקה . כאשר בית החולים התרחב ורצה לייצר תדמית של גוף מקצועי, מסחרי ורווחי בעל שירותים מגוונים הוא היה צריך לפתח מותג אמין וחדשני ובמהירות.
מה נעשה: - קביעת אסטרטגיה - האסטרטגיה התבססה על המוניטין הרב וההיסטוריה של בית החולים בשילוב אלמנטים מודרניים ואמירות חזקות כגון:One modern hospital. Close to home
- יצירת שפה וויזואלית - תמיכת המסרים באלמנטים ויזואליים המשלבים צבעוניות מודרנית המשדרת אופטימיות וצמיחה בצירופם של אימג'ים המדגישים את האנושיות והאכפיות המלווים את בית החולים שנים רבות.
- הטמעה - השפה שנוצרה בתהליך הוטמעה בכל אמצעי השיווק וגרמה לגידול בכמה פרמטרים:
- מספר הרופאים המבקשים לעבוד בבית החולים
- מידת שביעות רצון העובדים
- אחוז המטופלים המבקשים שירות מבית החולים
תהליך המיתוג הוכרז כהצלחה וסייע לעובדי בית החולים להעביר את המסרים והערכים הלאה, הגדיל את נאמנות המטופלים והפך את בית החולים לעסק משגשג ומצליח. מיתוג מוצלח הוא פונקציה של מקצוענות ומומחיות עם בסיס אסטרטגי ברור ומציאת הטקטיקה הנכונה לבצע אותו. מיתוג אפקטיבי שכזה לבית החולים, יקדם את הארגון אל מול הסביבה העסקית שלו ויוביל לצמיחה ופיתוח.
|
תגובות (0)
נא להתחבר כדי להגיב
התחברות או הרשמה
/null/text_64k_1#
אין רשומות לתצוגה