'טוב שכן קרוב מאח רחוק'. מכירים? המשפט הזה צריך להיות המוטו החדש של חברות.

עסק כלכלי לא יכול להיות חבר או אח, זה ברור.

עד לפני כמה שנים היו שחשבו שמותג טוב צריך להיות כמו חבר קרוב, או בן משפחה אהוב – מדובר בכישלון ידוע מראש. לעסק כלכלי אין שום סיכוי להיות במקום הזה, הלקוח תמיד יתאכזב והתחושה השלילית תעלה הרבה יותר כסף לתקן.

חברות רבות, כדי לא להיכנס למקום הזה, החליטו במודע או שלא, פשוט להתנתק. להיות חברות קרות מבחינה רגשית.

המדיה ושיטות השיווק תמכו בזה ועזרו לגישה זו להתפתח. פרסום בטלוויזיה, בעיתון ואפילו באנרים באינטרנט הם כולם "תומכי לחימה" של שיטת השיווק הישנה – שיווק המסר.

הפרסומות ניסו להיות מצחיקות, חמימות, משפחתיות, מעוררות רגש וכו', ובמרבית המקרים הן הצליחו כי היתה חלוקה ברורה בתפקידים – המותג שולח מסר, והלקוח מקשיב וסופג אותו.

כיום כשתפקיד הלקוח כבר לא שם, כי הלקוח השתדרג והתפתח, המותגים מוצאים עצמם אבודים. התפקיד הקלאסי שלהם כבר לא מספיק, מותג לא יכול להישאר קר כלפי הלקוח.

כדי להתקרב אליו חברות מנסות שוב להתפתות ולהיכנס לנעלי ה"חבר" או ה"אח", אבל זה שוב לא יעבוד ולא בגלל שהלקוח לא מוכן. הלקוח דווקא מוכן לזה, הבעיה היא שכלכלית ולוגיסטית – המותג לא יכול להיות שם ושוב הלקוח יתאכזב ויעלה הרבה יותר כסף לתקן את המצב.

הכירו את ה"שכן". השכן זה המיקום הטוב ביותר שמותג יכול לבקש וצריך לכוון אליו.

הלקוח יכול לקבל מותג בקרבת 'שכן' והמותג יכול להתנהל בתפקיד השכן – win win.

עכשיו, כל שנשאר למותג לעשות, זה לבנות את עצמו ולשכנע את הלקוח שהוא השכן הקרוב.

שיווק שיחה כחלק מאסטרטגיית שיווק ותוכן נופל בדיוק על הקוביה הזו – השכן.

להיות ממש קרוב, לעזור כשצריך, לתת תחושה שאתה לא לבד ובכל זאת – אין אחריות ואין קשר אמיתי לחיים הפרטיים של הלקוח. שכן.

איך עושים את זה? להקשיב להקשיב להקשיב.

הרשת החברתית היוותה את יריית הפתיחה לכלי שיווק חדשים ולגישה חדשה של אסטרטגייה כדי להפוך להיות שכן. עדיין משתמשים במדיה הקונבנציונלית, עדיין מפרסמים מבצעים, הורדת מחירים ופעילות מכירתית, אבל הגישה מראש החברה ועד תחתיתה צריכה להתבסס על אסטרטגיה שיווקית של 'טוב שכן קרוב מאח רחוק'.

הבסיס הוא הכרת הקהל והקשבה אליו. ברגע שתעשו את שני הדברים האלו – כל היתר "יתגלה" אליכם ואתם רק תצטרכו לסדר את זה.

דוגמא פשוטה להקשבה לקהל (שלא תפגע באף אחד כי המקרה מאוד ישן) –

לפני כמה שנים, כשנוקיה שלטה בשוק הסלולארי, מכשירי המוזיקה שלה שלטו גם הם בתחום. ואז סוני אריקסון יצאו עם מכשירי הווקמן שלהם והחלו לנגוס בשוק של נוקיה בתחום המוזיקה. הפרסום של נוקיה, וגם של סוני אריקסון התבסס על הצגת המכשיר והאפשרויות שלו. הפספוס הגדול שלהם היה שהם לא "הקשיבו" ללקוחות – לאותם צעירים שאליהם המכשיר פונה. סיבוב קצר בהפסקות בתי ספר תיכוניים או צפייה בנערים חוזרים הביתה היה מגלה להם פתרון חזק שיחזיר אותם למקום הראשון – אותם נערים היו מתקבצים סביב מכשיר של אחד הנערים ומקשיבים כולם למה שבקע מאותו המכשיר. התופעה הזו של קבוצות סביב מכשיר אחד ברחוב עדיין ממשיך כיום, אך במידה פחותה. ההתנהגות הזו היא משהו שצריך לזהות אצל הקהל – להקשיב לו. לא היה לנערים עם מה להזדהות בפרסומות של נוקיה. הם לא ראו את עצמם שם ולכן לא נקשרו למכשירים.

לסיכום

כיום, בעזרת כלי הרשת החברתית ניתן להקשיב לקהל בצורה הרבה יותר קלה ומדויקת, אם תחזיקו מנהל קהילה ללא ניסיון ונאמנות למותג הוא יתחזק את הקהילה, במקום לנהל אותה. הוא יפספס את הקהל שלו והחברה תפספס את ההזדמנות להפוך לשכן הטוב.

מנהל/סמנכ"ל/מנכ"ל צריכים להיות אלו שיוצרים ומכוונים את האסטרטגיה השיווקית של שכן טוב ולהנחיל אותה לשאר העובדים. לכן – צריך קודם כל לגרום להם להבין את החשיבות ואת הצורך בשינוי. צאו לדרך.

עוד בתחום השיווק החדש - הבלוג שלי