אם עד לפני עשור 'חרדי' ו'מותג' היו דבר והיפוכו, הרי עם השינויים המהותיים בקודים של המגזר חלה תפנית ממשית בהרגלי הצריכה של המגזר. הקצוות התרחבו לקיצוניות משני צידי המגזר, אשר גרים בכפיפה אחת. המרחק בין הסיקריקים ועקשנותם לסגירות יתר לבין מושפעי המודרניזציה הגואה בתוך המגזר החרדי ברשות התורה – מעולם לא היה קצר כל כך. שניהם 'חרדים', גרים באותו בנין, קונים באותה מכולת שכונתית, וטובלים באותו מקווה | מאמר ראשון בסדרה - – -
כדי להבין מיהו חרדי, עלינו להבין מהי ההגדרה הזו, ומתי היא נוצרה. עד לתקופת ההשכלה, לא היו כלל חרדים, דתיים וחילונים. כל היהודים שמרו תורה ומצוות ברמה כזו או אחרת. אמנם, הייתה אבחנה בין המקפידים יותר במצוות לאלו שלא הקפידו כל כך, ואפילו בתקופות מוקדמות כמו בתקופת המשנה – הייתה אבחנה ברורה בין "חברים" ל"עמי ארצות". ה'חרדיות' החלה כתגובת נגד מול ההשכלה והציונות שחדרו וסחפו עימם צעירים רבים לחילוניות. הציבור האדוק יותר התכנס בתוך עצמו בהשפעת הרבנים. הם שמרו על מסגרת קהילתית שנמנעה ככל האפשר מכל גורם שעלול לחשוף לאותם חידושים. הם הסתייגו מהתנועות הלאומיות בכלל, ומהתנועה הציונית בפרט – ואכן, זהו ההבדל האידיאולוגי שמבדיל עד היום בינם לבין הדתיים לאומיים. החרדים הביעו סלידה מכל חדשנות חברתית בנימוק שטבע החתם סופר: "חדש אסור מהתורה". זהו המאפיין העיקרי של החרדיות. אם נרצה להגדיר אותנו, נאמר זאת במילים פשוטות: חברה שמרנית המכונסת בתוך עצמה ומסתייגת מחדשנות חברתית. ניתן לראות זאת בכל עניין – כשהבולט שבו הוא הלבוש החרדי, שהינו הלבוש אותו לבשו אבותינו באותה תקופה לערך. לפני כן הכובע והחליפה לא היה סממן חרדי כוללני וכל אחד הלך כאוות נפשו, הגם שלמנהיגים רבנים ואדמו"רים היה קוד לבוש נעלה יותר. מאפיין נוסף הוא ההחמרה בנידונים הלכתיים – וגם זה מאותה שמרנות בה אנו נוהגים – החמרה בענייני צניעות, בענייני כשרות ועוד. השמרנות הזו העניקה לנו את היכולת להתמודד מול הרוחות הסוערות ולהישאר איתנים בדתנו. מצד שני, אותה שמרנות שמרחיקה את החדשנות מהחרדי, מרחיקה אותו גם כן מכל אלו שאינם שייכים למגזר המכונס הזה, עד כדי שאינם מכירים אותו. זאת מאחר והשמרנות פועלת בכיוון דו-סטרי; אם איננו מעוניינים ברוחות הנושבות החוצה, מטבע הדברים אין לאנשים שמעבר למתרס אפשרוות אמיתית להביט עלינו בעיני בשר ולהבין אותנו באמת. במקרה שכזה, ניתנת הצצה מאוד חלקית לחיי המגזר והרגליו, ועיקר הידע עליו מבוסס על מה שידוע זה מכבר. במשך כ-120 השנים שקיימת "תופעת החרדיות" היו שינויים כתוצאה מתהליכים טבעיים שעבר המגזר. עם זאת, לא אגזים אם אומר שהשינויים אותם עובר המגזר ב-10 השנים האחרונות הינם הגדולים ביותר שהיו עד כה. שינויים אלו נראים כלפי חוץ, כי הם מתבטאים, בין השאר, בפתיחות מסוימת. אך רק מי שבפנים יכול להרגיש אותם בצורה ברורה כל כך. כמובן שאף שינוי אינו מהותי או משמעותי עד כדי כך שהמגזר השתנה. השמרנות וההחמרה – ההקפדה ההלכתית שהינם הבסיס קיימים. השינויים, לעומתם, יוצרים גיוון בקרב המגזר, שנעשה אחיד פחות, מחלקים לתתי מגזרים נוספים וחלוקות נוספות, יוצרים דינאמיקה הדדית בין פתיחות נוספת לסגירות יתירה ועוד. המרחק בין הסיקריקים ועמדתם העיקשת להיסגר הרבה יותר מאי-פעם, לבין מושפעי המודרניזציה הגואה בתוך המגזר החרדי ברשות התורה מעולם לא היה קרוב כל כך. הכל מכונס בתוך המגזר החרדי. שני הקצוות הללו גרים כשכנים באותו בנין, קונים באותה מכולת שכונתית וטובלים באותו מקווה. מכיוון שבשיווק ובפרסום אנו עוסקים, אתמקד בשינויים ובמגמות הקיימים במספר תחומים המעסיקים אותנו, והינם כלליים לכל המגזר. הסתפקות במועט המגזר החרדי ידוע כמסתפק במועט. הסתפקות זו הגיעה כתוצאה מחינוך ואידיאולוגיה, כחלק מצניעות מוקפדת, אך גם בשל תנאי החיים המאפיינים חרדים –משפחות מרובות ילדים, אידיאל לימוד התורה שבשבילו ראש המשפחה אינו עובד כלל, עובד בעבודה שאינה מצריכה לימודים ארוכים או משקיע פחות שעות עבור עבודה גשמית, הוצאות מרובות עבור מצוות ועבור חגים ועוד. המגזר החרדי סיגל לעצמו חיים צנועים וסטנדרט חסכוני, וזו התדמית הקיימת. בעשור האחרון חל שינוי במגמה הזו. עם ההתייקרות מחד והקיצוץ בקצבאות הילדים מאידך, נאלצו גברים חרדים רבים לצאת לעבוד. בתחילה עשו זאת מתוך אילוץ של פרנסה, אך כשהתופעה של 'גבר חרדי עובד' נעשתה מקובלת יותר – גברים נוספים חשו עצמם משוחררים לנהוג כך 'מלכתחילה', גם בלי קשר לנושא הפרנסה. ברגע שיש יותר אפשרות כלכלית – אנו מרשים לעצמנו יותר.
גורם נוסף לשינוי המגמה הוא התגברות העלייה של בודדים בגיל הבחרות ושל משפחות מחו"ל לארץ. הסטנדרטים בחו"ל הרבה יותר גבוהים מאלו שכאן בארץ, והם המשיכו להתנהג כפי ההרגלים שלהם בארץ מוצאם – גם כאן. ההתערבות של אותם חרדים תוצרת חו"ל בקרב החרדים המקומיים הובילה להיכרות עם שפע אפשרי, ולרצון לנסות אותו. עוד גורם מכריע הינו הפרסום. פריחתם של משרדי פרסום מגזריים ורצון מצד חברות רבות לחדור למגזר, יצרו היכרות של המגזר עם אפשרויות שלא היו מוכרות להן עד כה. כיום ניתן לראות חרדים רבים יוצאים לנופש בארץ ובחו"ל, אוכלים במסעדות, נוסעים ברכבים חדשים משלהם, ועוד תופעות שלא הכרנו לפני עשור. פונקציונאליות מול מותגיות המגזר החרדי רוצה לחסוך בכסף. הוא בודק כל דבר לעומק. החרדים לא מבינים במותגים. כל זה היה נכון עד לא מזמן. חרדים לא נחשפו למותגים בזמן שמחוץ למגזר המותגיות שלטה. זאת בעיקר בשל השמרנות שמאפיינת את המגזר, ההסתפקות במועט שכבר הרחבנו עליה, ורכישה רציונאלית המונעת מסיבות ריאליות בלבד. באותו הזמן בדק החרדי מוצר לפי היחס בין ערכו הפונקציונאלי לבין המחיר. זו הייתה הסיבה שמותגים נמכרו הרבה פחות והפרסום דיבר בשפה רציונאלית על יתרונות המוצר. כיום המצב שונה. המותגיות התחזקה מאוד. עם הפתיחות שחלה במגזר, ההשקעה בפרסום מגזרי מצד מותגים, יצירת מיתוג המיועד לחרדים עבור חברות שונות – החלו חרדים לצרוך מותגים. כך למשל, 46% מוכנים לשלם יותר על בגדים של חברות ידועות. היום ניתן לפגוש חרדים לובשים חליפות ממותגות, עונדים שעוני מותג, נוסעים ברכבים ממותגים, מעשנים סיגריות ממותגות אותן הם מדליקים במצת ממותג, והעיקר – יודעים מהו מותג, מדברים עליו בהערכה ומחוברים אליו. היציאה מהחנויות המגזריות לחנויות כלליות בעבר היה קשה יותר למצוא חרדים מטיילים בקניון. הקניון היה מקום שאסור בכלל להזכיר את שמו, הוא אינו מתאים לחרדים כלל וכלל. יש בו הרבה מידי חדשנות. הגורמים לפתיחות שחלה הם פחות או יותר כל אלו שכבר הזכרנו, וזו אחת התופעות הנוספות לה. ההשלכה המעשית היא אחת: אם בעבר רצינו לפנות לצרכן החרדי היינו חייבים לבוא קרוב לפתח ביתו, הרי שהיום, אם נרצה את הציבור הפתוח יותר – מספיק שנתאים את עצמנו אליו ונפרסם בשפתו. הרבה יותר קל היום, מבחינה טכנית, לגרום לביקוש חרדי מודרני עבור מוצרי חברה שאיננה חרדית. - – - החרדים מהווים כיום כ-10% מכלל האוכלוסייה בארץ. השוק החרדי בישראל מגלגל כ-7 מיליארד ₪ בשנה וסל הצריכה של משפחה חרדית גבוה בממוצע ב- 22% מזה של משפחה ממוצעת בישראל. החברה החרדית היא חברה המתפתחת כל העת במקביל להתפתחות השוק. אולי המגזר מכונס יותר, מסוגר יותר, פחות מראה עצמו כלפי חוץ. לכאורה נראה כי אנו לא משתנים זה עשרות שנים. אך האמת היא שתהליכי שינוי, שנעשים מואצים יותר ככל שעובר הזמן, קורים כל העת. הצרכן החרדי הוא נאמן, ועם התקדמות התהליכים הוא יהיה נאמן עוד יותר, ידרוש יותר וירכוש עוד. השקעה במגזר הינה משתלמת כמו בכל מגזר מתפתח. אולי קשה לזהות זאת, ולמי שאינו נטוע מספיק בפנים קשה לדעת מהם השינויים המזעריים האחרונים והיכן אנו עומדים בדיוק, אך עם התייחסות נכונה לכל השינויים שעבר השוק – נוכל למקסם את השיווק במגזר ולהוציא ממנו הרבה יותר. - – - למשרד פרסום חרדי יש תפקיד מכריע במערך המורכב הזה. אנו חייבים לתמוך בשמרנות ולא לפרוץ אותה, לפרסם כל מותג בתוך הגבולות ההחלטיים שהציב המגזר בפני העולם ולא לייבא ערכים חדשים מחוץ. פרסום טוב צריך לפרסם את המוצר, אך לא פחות חשוב מכך – לסייע לערכים שלנו, להתאים להם, ולא חלילה לנגוד אותם. כי בנפשנו הדבר. —
(פורסם באתר נוחעם) |