מחאת הקוטג' שהחלה את דרכה ברשתות חברתיות וגדלה והתפתחה שם, היתה אמורה להדליק נורה אדומה למנהלי חברות רבות בארץ. אך זה לא קרה. חבל.

כיום כשצרכנים/לקוחות כבר לא פסיביים והרשתות החברתיות מאפשרות גישה נוחה יותר למותג, כמות התלונות והטענות כלפי המותג מתגברות. פשוט כי זה קל יותר.

במקום להתקשר לשרות הלקוחות, להמתין למישהו אם בכלל, לקבל תשובה לקונית ולהתעצבן לבד בשקט, הלקוחות מרגישים שהם יכולים "להכניס" לחברה המסוימת אם הפוסט העצבני שלהם יופץ בקרב עשרות, מאות ואלפי צרכנים פוטנציאלים. וזה נכון.

כמובן שהאצבע על ההדק הרבה יותר קלה, ולעיתים הצרכנים העצבניים רצים ישר לפייסבוק במקום אפילו לנסות לדבר עם החברה, אבל אי אפשר להתעלם מזה. כלומר, לא אמורים להתעלם מזה.

כחלק מהתנהגות "שיווק המסר", חברות מסחריות לא רואות את הלקוח המגיב ממטר. מבחינתן הוא לא קיים. תפקיד הלקוח הוא לקבל את המסר ובזה נגמרה האינטראקציה בינהם.

ברור שבעולם הרשתות החברתיות החברות הללו מפסידות לא רק את הלקוח הספציפי הזה, אלא פוטנציאלית גם את מי שרואה שהבחור לא קיבל תגובה, או גרוע יותר – נמחק מהקיר.

הדבר שהכי ייפגע זו התדמית של אותה חברה. ואם אתה איש שיווק טוב, אתה יודע שהתדמית חשובה.

אם מדובר במוצר יחסית טוב ומבוקש, אז ברור שהלקוחות ימשיכו לקנות, אך לא תוכל להשיג מהם המשך קנייה (Upsale) או הגדלת קנייה, אפילו הצטרפות בתשלום למועדון לקוחות תהיה משימה בלתי אפשרית. במילים פשוטות - תדמית שלילית פוגעת בעיקר בהפיכת הצרכן ללקוח. היא פוגעת בהתפתחות הקשר בין החברה ללקוח ובפוטנציאל רכישה עתידי. בגלל תדמית שלילית הלקוח יחכה להזדמנות הראשונה להגיע למתחרה ולרכוש שם.

המסקנה היא שחובה על החברות המסחריות להפנים את תפקיד הרשתות החברתיות ולנצל אותן לשיפור התדמית ואף הגדלת מכירה. החברות חייבות להפנים את התנהלות השיחה ולזנוח את שיטת המסר.

[כשמדובר בלקוחות מתלוננים ברשת החברתית, כל עוד הם לא  מקללים/מאיימים/מסיטים - על החברה להגיב למתלונן]

הנזק שנגרם מחוסר תגובה (או אף מחיקת הפוסט המתלונן) היא הרבה יותר גרועה מהתגובה הכי גרועה. נכון, לא תראו נזק ממשי למחרת, אך הנזק לתדמית נוצר ונשאר. חוסר אהדה למוצר מסחרי מחזיק הרבה יותר זמן מאהדה למוצר. חוסר אהדה מגביר את מספר ההמלצות השליליות האקטיביות של אותו לקוח לעומת מספר המלצות חיוביות שיש לו.

פרט לנושא הנזק שנגרם מחוסר תגובה, קבלו משהו חיובי שנוצר כתוצאה מתגובה;

כשמגיבים לתלונה הרשת החברתית רואה את זה. היא לא תמיד תראה מה היתה התגובה, אך היא רואה את העובדה שהיתה תגובה. התוצאה – חיזוק לאמינות החברה. הבנה שלחברה יש רצון לפתור את בעיות הלקוחות. תחושה מוסתרת נוספת היא התחושה שהחברה לא זונחת אותך אחרי שתקנה אצלה. גם אם יש לך תלונה, עדיין תקבל מענה.

החיזוק לתדמית אולי לא נראה מיד, אבל הוא נמצא ומשפיע על לקוחות פוטנציאלים.  

התגובה

התגובה צריכה להעביר את התחושה שהחברה מבינה את התלונה; המשך התגובה יכול להכיל התנצלות אם צריך, הסכמה עם התלונה או אי הסכמה עם התלונה והמשך טיפול.

המשך הטיפול יכול להיות מועבר לתחום של הודעות פרטיות, כלומר שהמתלונן יעביר את פרטיו בהודעה פרטית, והחברה תחזור אליו בטלפון.

יש כאלו שלא יהיו מרוצים מהמעבר מהקיר להודעות פרטיות וכנראה שיופיעו שאלות או חוסר רצון לעבור לפרטי. גם למקרים כאלו חייבים להכין תגובה שתהיה שונה קצת מהתגובה אותו יקבל הגולש בהודעה פרטית.

אם מי שמתפעל את הקהילה/קיר נתקל במתלונן עקשן, תשאירו הודעה שמבטיחה תגובה הולמת בהמשך ממנהל בכיר או משהו בסגנון, אל תיכנסו לויכוח.

הרעיון הוא להכיל את התלונה ואת השיחה בעקבותיה למקום אחד כדי שלא יתפרש על כל הקיר. סוג וסגנון התגובות חייב להיוולד מסיעור מוחות עם הדרגים הגבוהים ביותר של החברה ולצרף לישיבה גם את הדובר, היח"צן, הפרסומאי וכו'. אסור לזלזל בתגובה.

התגובה חייבת להביא לסיכום את התלונה ולנסות למזער מצבים בהם מתחיל להיווצר ויכוח. ויכוח לאחר תלונה לא תורם כי הויכוח נעשה מול לקוח עצבני/כועס ולכן חבל להיכנס לשם. אם מתחיל פינג פונג של תלונות ותגובות, שימו לזה סוף – אך סוף פומבי, כלומר כתגובה ולא כהודעה פרטית. ה"סוף" הכי סטנדרטי הוא: "אנו לא מעונינים שהתלונה שלך תהפוך לויכוח ואנחנו מעדיפים לשוחח איתך ישירות, אנא פנה ל....." אם זה שרות לקוחות או מנהל כלשהו – לא משנה.

[לקוח מאוכזב ועצבני יפיץ את הבשורה השלילית הרבה יותר מאשר הפרסום החיובי שיעשה לקוח שמאוהב במוצר שלכם]