מותג הינו אישיות נושמת וחיה המנהלת דו שיח כמעט אנושי, וככזה הוא חייב לדבר שפה אחידה עם בר-שיחו | לאה בלוי על מותגים שלעולם לא יתאימו למגזר, מותגים שעברו גיור והתאמה לחומרא, ומותגים שנפסלו על מדרגות הרבנות | מאמר שני בסדרה - – - במאמר הקודם התמקדנו בשינוי שחל בתפיסת העולם הצרכנית של המגזר החרדי. מהעדפת מוצרים מסיבות פונקציונאליות או מסיבת מחיר, החל המגזר החרדי לצרוך מותגים. כיום החרדי מבין במותגים, דורש מותגים ומחובר היטב לערכיו של המותג אותו הוא צורך. הערכים שהמותג מנכס לעצמו יוצרים לו אישיות משלו, אליה הצרכן מתחבר וזה גורם לו להתאהב במותג, להרגיש שייכות ולרצות להתחבר אליו ולהשתייך לקהילת הנאמנים שלו. ומכיוון שכך – ברור הוא שחרדים שצורכים מותגים – הערכים שאותם מותגים נושאים, או אמורים לשאת, חייבים להתאים לערכי המגזר. - – - מותג חסר סיכוי אילו ערכים חרדים אוהבים? קצת קשה להכליל, אבל אם ננסה לבדוק – הערך המועדף ביותר הוא – איכות. מותגי האיכות מועדפים על הצרכן החרדי אשר מוכן לשלם עליהם יותר. כנראה בשל שאריות מאותה תפיסה פונקציונאלית – אם זה איכותי זה יחזיק מעמד לזמן ארוך יותר או יעבוד טוב יותר, ועל כן הערך תמורת הכסף – גבוה יותר. כך למשל במוצרי חשמל שהאיכותיים בהם חיים זמן רב יותר ואפילו במוצרי ניקיון לבית – העדפת מותגי האיכות שמן-הסתם, ואולי כחשיבה מוטעית – מנקים טוב יותר. ערך נוסף שעובד טוב במגזר הוא יוקרה. בביגוד, תכשיטים, שעונים. אם המותג היוקרתי לא יהיה איכותי, יהיו כמובן הרבה פחות שירכשו אותו. ערך החדשנות הוא יחסית חדש יותר במגזר, והעובדה שלפעמים הוא מנצח את ערך האיכות – חדשה אפילו עוד יותר. בעלי היכולת הגבוהה יותר יעדיפו צעצוע חדשני ועדכני, גם הוא במקרה הטלפון הסלולארי שלהם, וגם אם הוא יהיה לא איכותי בכלל. כמובן שלא נוכל להקיף את כל הערכים שמותגים מנכסים לעצמם. מותג שעובד נכון – מביא את אותם הערכים בכל שוק אליו הוא מגיע, והם יכולים להיות כל ערך שהוא המתקשר אליו ומזוהה איתו. מותג שעובד במגזר הכללי, או אפילו מותג בינלאומי, יכול לפעמים להיתקל בקושי כשהוא מגיע למגזר החרדי בדיוק בגלל שהערך העיקרי שלו אינו תואם את אופי המגזר או אפילו סותר ערך מהותי. דוגמה קיצונית לכך תהיה רשת AM:PM – המוצר בעצמו – רשת חנויות הפתוחה 7 ימים בשבוע סותר ערך מקודש עבור כל שומר תורה ומצוות – השבת. ברור הוא שמותג כזה – שהצעקה המותגית האיתנה שלו היא: פתוחים אנו בכל עת ובכל שעה – לא יוכל להיכנס כלל למגזר. דוגמה קיצונית נוספת – טוטו, משחק המבוסס על ספורט, מושג שזר לחלוטין עבור המגזר החרדי – לא יוכל להיכנס כלל בדלתי המגזר.
מותג מותאם מגזרית בשונה מהדוגמאות הקיצוניות הללו, קיימים מותגים שהערך שהם נושאים אינו המוצר בעצמו, אלא ערך שמתלווה אליו. במקרה כזה ניתן למצוא שינוי קל, יותר או פחות, בערך, הבא להתאים אותו עבור המגזר. כזה הוא למשל קוקה קולה – טעם החיים. ערך ומסר שלא יוכלו להגיע לציבור החרדי אשר לומד מאז ינקותו כי טעם החיים איננו כיף או הנאה גשמית של מאכל, משקה ואפילו לא של מוזיקה, אלא רק תורה ומצוות. ולכן עבר המותג שינוי – ומסביר את העונג שמביא לשולחן השבת. בדיבור כזה – יוכל גם הצרכן החרדי לחבק את המוצר ולאהוב אותו, כי הוא זורם עם ערכיו. או בדוגמה נוספת – פפסי עם הערך של הנאה משותפת עם החברים, שתייה בצוותא – לא יכלה להגיע עם זה למגזר החרדי, ולכן התאימה את הערך – לאחווה משפחתית. בפועל זה התבטא לפני קצת יותר משנה עם חוויה משפחתית בפארק המים שהכניסה אליו תומחרה בפקקים של בקבוקי פפסי. בהתאמת ערך המותג למגזר החרדי יש להיזהר זהירות כפולה. המכשול הראשון עלול להיות בחירת ערך מרוחק מידי מערכי המותג בשוק הכללי. חוסר עקביות של מותג איננה בריאה לו, ואל תחשבו שהחרדים גרים בגטו ואינם יכולים לדעת מהם ערכי המותג בכל מקום אחר. כבר הזכרנו בעבר שישנם תתי מגזרים בתוך המגזר וקיימת חשיפה גבוהה יותר לכל מה שמחוץ למחנה. המכשלה השנייה והמסוכנת מאוד למותג – היא בחירת ערך מצטדק ומתחנף, שמציג את המותג באור מגוחך. ניסיון של מותג להיראות חרדי יותר מידי, מצווה מן התורה או מדברי חז"ל, ניסיון לצטט פסוקים שלא במקומם או מכירת מוצר תחת מעטה דתי במקום צרכני – עלולה לגרום למוצר נזק בלתי הפיך. הצרכן החרדי מחפש לקנות מוצר המתאים לאורח חייו, אך הוא רוכש אותו מסיבה צרכנית. ניסיון לגרום לו לרכוש את המוצר מסיבות מצפוניות ללא תובנה צרכנית מאחוריה – עתידה להפוך לכישלון.
מותג נכשל מותגים עם ערכים שקשה מאוד לשנות אותם, כדי שיתאימו למגזר, ובו זמנית גם להשאיר ערך דומה לערכי המותג הכלליים, קיימים גם כן. יש כאלו שאכן מוותרים מראש על כניסה למגזר, אחרים עובדים קשה. אם נסתכל על מותג "שטוזים" של יופלה לילדים – הוא לא מתאים למגזר. "שטוזים" – במקור שטויות בחרוזים של דתיה בן דור, אינו אומר לילד החרדי אפילו חצי כלום. הוא אינו מכיר את דתיה בן דור, אינו יודע מה השטויות שלה ויתירה מכך – הוא בטוח ששטויות זה דבר שלילי לחלוטין. לך תאכיל אותו שטויות בכפית ועוד עם חרוזים, זה פשוט לא יקרה. המותג הזה לא מתאים למגזר החרדי. אך האם אי אפשר למכור את המוצר במגזר? כמו חמודי של כללית, כנראה שהתשובה היא – כן, אפשר. חמודי באמת חמודי – אבל כמה חרדים מכירים אותו בגלגולו הראשון ולכמה מאיתנו הזכירה דמותו הווי משפחתי ישראלי? ההשקעה בהחדרת הדמותג במגזר החרדי ומשך הזמן שעבר עד שהערכים אכן הצליחו להתחבר למותג במשפחה החרדית – היו גדולים וארוכים יותר. גם שטוזים יוכל להגיע למגזר. אבל בלי רקע קודם, בלי הכרות עם שטוזים המקורי, כמו עם חמודי המקורי – יהיה קשה יותר למותג לחדור, וקושי, כידוע, מצריך כסף כדי להתגבר עליו.
- – - מותג הוא כמעט אנושי, יש לו ערכים משלו ואופי. הצרכן החרדי הוא נאמן ואוהב מותגים יותר ויותר. ככל שהתהליכים בתוך המגזר, המשנים אותו ומחלקים אותו לתתי מגזר נוספים, ימשיכו להתקדם – מותגים המתאימים לנו יוכלו לתפוס מקום אסטרטגי יותר במפה הצרכנית. רק תערכו את הערכים שלכם – ונעריך אתכם.
(המאמר פורסם באתר 'נוחעם') |