הערה לפני שאתם מתחילים: הפוסט הזה טכני יחסית, ולכן אלו שאין להם סבלנות יכולים פשוט לקפוץ לשלב המסקנות. מי שכן יקרא את הפוסט, ילמד כאן איך וכיצד ניתן לבדוק כמותית את הכדאיות של שיווק באינטרנט, לפני שמשקיעים כסף', וכן על תופעה מעניינת שקראתי לה "פער הזהב".
כשאני מנסה לשכנע חברה ביעילות האינטרנט ככלי לגיוס לקוחות, אותה חברה רוצה – ובצדק – עדות לאפקטיביות לפני שהיא מבצעת את ההשקעה הכספית.
זה נכון עוד יותר לגבי חברות חברות mid-tech או חברות שירותים שפעילות רק בשוק הישראלי. עבור רבות מתוכן, אתר אינטרנט (כמו כל פעילות שיווקית) הוא חסר ערך עסקי, לא יותר מ"ברושור דיגיטלי", שצריך לעשות "כי כך עושים כולם", ממש כמו מתנות ללקוחות בפסח.
עבור החברות הללו, יש היום ידע וכלים המאפשרים לי לבצע מחקר מקדים ולהראות באופן די מדויק כמה לקוחות יגיעו לחברה כתוצאה מהפעילות השיווקית. המידע גם מאפשר לחברה להשקיע משאבים בשיווק בצורה מושכלת שתניב תוצאות. מעבר לכך, דווקא עבור אותן חברות שאינן בקיאות בעום האינטרנטי דווקא השיווק באינטרנט יכול להוות מקור חדש של לקוחות, בשל תופעה שקראתי לה "פער הזהב". המאמר הבא מדגים בדיקה מסוג זה ומבוסס על עבודה שביצעתי עבור לקוח: חברת הנדסה הפעילה בשוק הישראלי בלבד, אשר רצתה להגדיל את פעילותה בפיתוח אבי טיפוס לתעשיית מוצרי פלסטיק מתקדמים.
מה בודקים: כשאתה בודק כלי שיווק כלשהו – לא רק אינטרנטי – אתה רוצה לדעת שלושה דברים: האם הוא יביא לקוחות, כמה משאבים הוא צורך והאם העלות שווה את ההשקעה. בדוגמה הנוכחית אני בודקת יעילות של הקמת אתר אינטרנט וביצוע פרסום כדי למשוך לקוחות לאתר – הדבר הכי פשוט ובסיסי. אך הניתוח רלוונטי גם לכלים אחרים, כמו פעילות בפייסבוק ולינקדאין, כתיבת בלוגים וכו'.
1. רמת הפעילות באינטרנט של לקוחות פוטנציאלים נוכחות לקוחות פוטנציאלים נמדדת לפי כמות החיפושים של מילות מפתח בתחום בו פעילה החברה. חיפושים אלו משקפים לקוחות פוטנציאלים המחפשים ספקים או מידע. מעבר לתכיפות הופעת הביטויים, ניתן לבצע מדידות נוספות שנותנות אינדיקציה לגבי "הרצינות" של אותם לקוחות. לדוגמה, חיפושים בשעות העבודה במהלך השבוע, חיפושים המתבצעים על-ידי קהלים מסוימים באזורים מסוימים, ועוד. אלו יכולים להעיד שהחיפוש מתבצע על-ידי אנשי מקצוע המחפשים פתרונות בתחום עבודתם ולא על-ידי מישהו שסתם עושה חיפושים באינטרנט בשביל הכיף.
2. בדיקת פעילות של מתחרים נוכחות של מתחרים באינטרנט מתבטאת בעיקר במאמצי פרסום של המתחרים ובהשקעה שלהם בנוכחות אינטרנטית (אופטימיזציה של אתרים, כתיבת בלוגים, מאמרים וכו'). תחרות כזו מראה שקיים באינטרנט שוק פעיל למוצר אותו אתם בודקים – אחרת המתחרים לא היו משקיעים בכך. אך היעדר תחרות לאו דווקא מעיד על היעדר לקוחות. לפעמים הוא מעדי על תופעה שקראתי לה "פער הזהב". "פער הזהב""פער הזהב" הוא פער הקיים בשוק מסוים בין רמת אימוץ טכנולוגיות מידע על-ידי הצרכנים לבין רמת אימוץ המידע על-ידי ספקים.
למשל, בשוק בו פעילה חברת ההנדסה הספקים הם יצרני מוצרי פלסטיקה וחברות הנדסה המייצרות אבטיפוס למוצרי פלסטיקה; חברות המוגדרות כ- mid-tech ופעילות לרוב בשוק הישראלי בלבד. אלא שבשנים האחרונות אחוז גדל והולך מהלקוחות של חברות כאלו הן חברות הייטק המייצרות מוצרים מתקדמים מבוססים חומרה ותוכנה; חברות הבקיאות בתחום האינטרנטי וחשיבותו, חלקן משווקות באינטרנט וודאי שכולן משתמשות בו ככלי לחיפוש מידע.
"פער הזהב" מספק הזדמנות פז לאותו ספק שיגלה ראשון את קיומם של הלקוחות האלו באינטרנט. עבור אותו ספק נוצר כאן יתרון מונופוליסטי זמני, שדומה מאוד מבחינה כלכלית ליתרון המונופוליסטי שנוצר כתוצאה מחדשנות (פזילה קטנה לתחום הכלכלה).
היתרון מתבטא קודם כל בגישה למאגר לקוחות שלמתחרים אחרים אין. שנית, גישה ללקוחות בעת שהם מחפשים פתרונות באינטרנט פותחת בפני הספק את כל היתרונות של שווק אינטרנטי: יצירת דיאלוג עם הלקוח, בניית אמוון ויצירת מערכת יחסים ארוכת טווח – ללא רעש רקע מספקים אחרים ובהשקעה נמוכה בהרבה ממה שהיה נדרש בתהליכי שיווק ומכירה רגילים.
"פער הזהב" מהווה גם הזדמנות פז למתג את החברה ולחנך את השוק – ללא הפרעות ממתחרים – באופן שאינו אפשרי (או הרבה יותר קשה ויקר) בערוצי שיווק אחרים.
3. בדיקת רמת התחרות את רמת התחרות ניתן למדוד לפי רמת הפעילות של המתחרים, במאמץ שהם משקיעים בקידום האתרים שלהם ובפרמטרים נוספים (כמו ריבוי מילות מפתח), המתבטאים בעלות פיתוח הכלי השיווקי ובעלות הפרסום (למשל, המחיר שגוגול גובה עבור ביטויי מפתח רלוונטיים); ובסופו של דבר במחיר לסגירה, כלומר כמה יעלה לסגור עסקה עם לקוח שהגיע באמצעות האינטרנט. אגב, רמת התחרות לא מספקת תמונה שלמה לגבי כדאיות השיווק של המוצר. צריך תמיד להסתכל על התמורה להשקעה (כלומר ROI). לדוגמה, עבור חברה שמוכרת פרויקטים בהיקף של מאות אלפי דולרים, השקעה של מאה דולר בגיוס לקוח בהחלט שווה את ההשקעה. על סמך שלושת הפרמטרים האלו, יחד עם נתונים נוספים כמו מודל התמחור של המוצר ותהליך המכירה, אני קובעת יחד עם הלקוח האם כדאי לבצע שיווק באינטרנט וכמה כדאי להשקיע. בנוסף, אני מבצעת בדיקה רביעית שתשמש אותי מאוחר יותר.
4. בדיקת הז'רגון האינטרנטי של תחום פעילות החברה הכוונה היא לביטויי המפתח בהם משתמשים לקוחות כדי לחפש את המוצר, והביטויים בהם משתמשים המתחרים כדי לצוד את הלקוחות. מדוע זה חשוב? מכיוון שפעמים רבות חברה מגדירה את הפעילות, המוצרים, השירותים והשוק שלה באופן שונה לחלוטין מהדרך שבה הם מוגדרים באינטרנט. טעות נפוצה של חברות אלו הוא להשתמש בביטויי מפתח שאינם בשימוש על-ידי לקוחות פוטנציאלים, מה שגורם לאותן חברות לפספס את הלקוחות במרחב האינטרנטי. כיצד בודקים:שלב א' – מחקר מילים מקדים בשלב הראשון אני בודקת אתרים של חברות מתחרות או חברות אחרות הפעילות בתחום ומוצאת אילו ביטויים חוזרים על עצמם לעתים קרובות, ואילו ביטויים נמצאים במטה-טגים שבדפי האתר. לאחר מכן אני בודקת את הביטויים: סוג השימוש הנעשה בהם, תכיפות ההופעה באינטרנט, סוגי החיפושים והפרסומים הקשורים לביטויים, ועד כמה הוא מרכזי לתחום בו פעילה החברה. מזה אני מקבלת "תחושה" לגבי השוק – עד כמה הוא ער, האם נסגרות בו עסקאות וכו'. ממחקר המילים המקדים ניתן להסיק נתונים ראשונים לגבי רמת הפעילות של לקוחות, רמת התחרות באינטרנט ובכלל, והז'רגון האינטרנטי המקובל לתחום.
שלב ב' – חישוב כמות הלקוחות הפוטנציאלים שיגיעו בעקבות הפעילות השיווקית הלקוחות פוטנציאלים הם הלקוחות שיוצרים קשר עם החברה בעקבות פעילות השיווק באינטרנט. למשל, כמה אנשים נכנסים לאתר החברה, כמה מהם יצרו קשר עם החברה וכמה מתוך אלו יסגרו עסקאות. לשם כך אני מסתמכת על מספר אינדיקטורים:
דוגמה – פיתוח אב טיפוס לתעשיית הפלסטיקה:להלן דוגמה לבדיקה שביצעתי עבור לקוח, חברת הנדסה הפועלת בשוק המקומי. החברה רצתה לברר האם כדאי לקדם את אחד השירותים שהיא מספקת – פיתוח אב טיפוס לתעשיית הפלסטיקה – באמצעות האינטרנט. לפני שהתחלתי את הבדיקה לא סברתי שיש שוק אינטרנטי למוצר מכיוון שמדובר בתחום ספציפי במגזר ה- B2B ובשוק הישראלי בלבד. ניגשתי לעבודה, וכפי שקורה לעתים קרובות – התוצאות הפתיעו לטובה.
תוצאות מחקר המילים המקדים: במחקר המילים המקדים חקרתי ביטויים שגורים בתחום, למשל הביטוי injection mold. מספר החיפושים החודשיים לביטוי בישראל עומד על כ- 600 בממוצע, והם נעשים על-ידי אנשים בעלי פרופיל "עסקי". בשלב הבא ביצעתי שלוש הנחות (שמרניות מאוד) המבוססות על הכרות עם השוק, ידע כללי וניסיון אישי*: - אם החברה תבנה אתר שיקבל דירוג גבוה בתוצאות חיפוש, ובמקביל תבצע קמפיין פרסום (שבמקרה הזה הוא יחסית זול, מכיוון שמדובר בשוק הישראלי), 60 מתוך 600 החיפושים החודשיים יגיעו לאתר החברה. - מתוך אותם 60 איש, אחוז אחד – 0.6 – יצרו קשר עם החברה. - מתוך 0.6 שיצרו קשר עם החברה, 10% – 0.06 – יהפכו ללקוחות. כלומר, מתוך 600 איש המחפשים את הביטוי injection mold בכל חודש, החברה תצליח לסגור 0.06 עסקאות: 0.1% מהחיפושים יגמרו כעסקה.
*הנתיב המתואר כאן (מה שנקרא באנגלית funnel) תלוי בהרבה גורמים, אך קיים כבר קונצנזוס לגביו בין מומחים. למשל, היחס בין כניסות ללידים שבו השתמשתי (1/100) נחשב למקובל בתחום ה- B2B. אומנם 0.06 סגירות בחודש נראה מעט, אך יש לזכור שני דברים:
הקמת האתר ופרסום שנתי עבור אותה חברה יעלה כ- 60,000 ₪ מול 16 סגירות שיכניסו לחברה כ- 240,000 שקלים. כלומר, החברה השקיעה בכל סגירה 3,750 ₪ מול הכנסה של 15,000 ₪. כל חברה צריכה לקחת את הנתון הזה ולהשוות אותו לעלות גיוס לקוחות בדרכים אחרות. בנוסף לכך, צריך לקחת בחשבון שבשנים הבאות עלויות הגיוס ירדו: למשל כאן, בשנה השנייה עלות תחזוקת האתר ופרסום יורדים ל- 20,000, כלומר החברה משקיעה 1,250 ₪ על כל לקוח (וזו הערכה מאוד שמרנית, מכיוון שיש סיכוי סביר שבשנה השנייה שיעור הסגירות יהיה גבוה יותר). מסקנות1. ניתן ורצוי לבדוק את היעילות של כלי שיווק אינטרנטיים עבור החברה שלכם. 2. כדאי לבצע בדיקה כזאת לפני שמשקיעים בשיווק, מכיוון שהיא מסייעת לברר בדיוק איזה סוג של שיווק לבצע ומה תהיה התשואה על ההשקעה. 3. שיווק באינטרנט יכול להיות יעיל מאוד דווקא עבור חברות B2B הפעילות בשוק הישראלי בלבד, בשל "פער הזהב" המספק להן גישה בלעדית ללקוחות באינטרנט. שאלות, מענות – אתם מוזמנים לפנות אלי. |