ההגדרות הקונבנציונליות בשיווק השתנו בשנים האחרונות. פעילות קידום מכירות הפכה לחלק מפעילות חברתית, שרות לקוחות גם. בעצם כל נקודת ממשק בין המותג/חברה ללקוח קיים או פוטנציאלי הפכה לחלק מפעילות חברתית, או ניהול קהילה אם תרצו.
כלומר, אתם צריכים לשאוף לכך שקהל הקונים שלכם יהפוך לקהילה.
המילה קהילה טומנת בדרך כלל קשר חזק יותר בין הלקוח למותג. לא כל לקוח הוא חבר קהילה, ולכן עליכם לגרום לו להיות חלק ממנה.

אז למה להשקיע יותר?
בצורה הפשוטה והגסה ביותר, הקהילה מגדילה לכם הכנסות. היא תקנה יותר, תפיץ את השם שלכם יותר, תגרום לאחרים לרצות להיות חלק ממנה ותתן לכם מידע חזק ואמין יותר לגבי עתיד המותג, הקהל והדרך שלכם.
חברות שהתעלמו מהקהילה נעלמו עם הזמן. הקשבה לקהילה תראה לכם את הטעויות, ההצלחות ואף רעיונות חדשים.
כשהמותג חזק ייפתחו קהילות עצמאיות שלא בשליטתכם. חלק מתפקידכם, פרט מלהיות חלק מהקהילות הללו, זה לגרום להם להגר לקהילה שכן בשליטתכם.

יותר קל לשכנע קהילה לבצע יותר רכישות מהממוצע. יותר קל לגרום לקהילה להגדיל רכישה ממה שתוכנן. וזו אחת הסיבות להקמת קהילה, ולא סתם מועדון לקוחות.

ההבדל העיקרי בין מועדון לקוחות לקהילה הוא שקהילה מכילה יותר מרק רצון לקבל הטבות ומבצעים. קהילה מכילה נאמנות, אמינות, קצת אהבה, רצון לשתף ועוד ערכים חיוביים.

הצעד הראשון בבניית קהילה הוא ההבנה שצריך קהילה. ואחר כך ההכנה.
כמו שכבר כתבתי, להביא אדם חסר ניסיון לנהל קהילה, או להיות אחראי רשתות חברתיות זו טעות. אדם חסר ניסיון בהקשבה, קהלים ושיווק יפספס את השיחות בקהילה, לא יזהה פתחים לפעילות ויפספס את כל המטרה של הקהילה. כאן ההשקעה הראשונה. להביא אדם שיכול לנתח, להבין ולזהות את מה שהקהילה עושה. אם זה בדיגיטל ואם זה בפעילות שטח, בנקודות מכירה ועוד.

ההשקעה השנייה היא בייצור, איסוף והפצת תוכן. אסטרטגיית תוכן דורשת כימות תוכן, חלוקה לקטגוריות ועוד . יתכן ותידרש השקעה ביצירת תוכן. אם זה וידאו, תרגום, כתיבה, צילום וכו'.

קהילה צריכה יותר מקשר דיגיטלי וכאן ההשקעה השלישית. מדובר בהשקעה של קד"מ, אבל הפעם הוא משולב בקשר לקהילה. ארועים פיזיים, ארועים אינטרנטיים, פעילות בנקודות מכירה ועוד.
ישנן עוד השקעות, אך אלו העיקריות:
כוח אדם
תוכן ודרכי הפצתו
קד"מ

כמובן שחלק מעוגת הפרסום גם צריכה לייצג פרסום לקהילה. הפרסום לא נעלם, הוא פשוט צריך להעביר מסר שונה. מסר שקשור בשיחה.

עם קהילה מתפקדת, התוצאה תופיע בשורה התחתונה. לא מיידי ולא בחודש הראשון. נאמנות ואמינות צריכים להיבנות, אבל בסופו של דבר לא רק השורה התחתונה תגדל.
מחקרים בארה"ב ובאנגליה הראו שפעילות חברתית נכונה גם הגדילה את נאמנות העובדים, את הגאווה שלהם במקום העבודה ואת הרצון של אחרים לעבוד באותו מקום.