איך הצרכן מקבל החלטה? ואיך, כיצד, מתי והיכן עלינו להתערב כדי לשכנע אותו לקבל החלטה כמו שהיינו רוצים? זאת, ועוד - בסדרת המאמרים שלפניכם. עד לשנים האחרונות, כשדברנו על קבלת החלטה צרכנית היינו מחלקים את זה כך: רכישה מתוכננת ורכישה ספונטנית. ההנחה היתה שרכישות ספונטניות מונעות מדחפים ועל פי רוב הן רגשיות, בעוד שרכישה מתוכננת היא רציונלית. לדוגמה: בחירה של ממתק תהיה רגשית, כי אף אחד לא מתכנן את זה מספיק זמן מראש כדי להתלבט ולחשוב איזה בדיוק לבחור, אבל רכישה של מכונת כביסה תהיה רציונלית: נבדוק את הגודל, המהירות, ההספק, החיסכון ועוד ועוד, ורק אז נחליט בהיגיון לפי הצרכים שלנו.
המחקרים האחרונים הוכיחו שזה לא ממש נכון. גם רכישה מתוכננת מערבת המון שיקולים אמוציונליים. בכל מהלך של קבלת החלטה יש לרגש משקל של לפחות 60%. כך הוכח שאנשים שהיתה להם לקות רגשית התקשו בקבלת החלטות, גם כאלה שנראות רציונליות לגמרי!
הבעיה היא, ששליטה על ההגיון של השני זה דבר שמאוד קל להשיג. ברגע שאתה, או את, או אני, חוקרים מספיק צרכנים כדי למפות מה היו השיקולים שלהם, ושומעים מהם שהשיקול המרכזי ברכישת מכונת כביסה הוא חיסכון במים ובחשמל - לא נותר לנו הרבה להתלבט, ואנו מפרסמים על מכונת כביסה חסכונית במים ובחשמל.
גם אם נרצה להכניס רגש - נוכל לעשות קבוצת מיקוד ולשמוע את הצורך הרגשי של ׳להיות אמא טובה׳ ואז נספר שזו מכונת כביסה של אימהות טובות, ונגיד שפנינו לרגש.
אז זהו. שלא. גם אם רצינו לפנות לרגש - דיברנו בשפה שהשכל מבין, לפי דיווחים שהשכל העביר לנו. זו לא שפה שהרגש מבין, והיא לא עובדת עליו.
אז איך אנחנו פונים לרגש? איך אפשר לשלוט על הרגש של השני?
יש כמה קשיים, ובפוסטים הבאים בנושא ננסה (אם תרצו...) לענות עליהם אחד אחד. אבל בואו ננסה כרגע להבין איך המערכת הרגשית הנשלטת שלנו פועלת.
יש רגשות שנרצה או לא נרצה - נרגיש אותם. הם לא תלויים בנו. זה רגש של פחד, הפתעה, רחמים, הזדהות, סיפוק. גם אם נרצה להתגבר על פחד ונצליח - יהיה רגע קטן של פחד, שהתגברנו עליו, אבל הרגשנו אותו. יש עוד רגשות כאלה, כמובן. את הרגשות האלה אנחנו יכולים ׳לדרוך׳ אצל קהל היעד שלנו. איך בדיוק? נדבר על זה בהמשך.
יש רגשות אחרים שהם מניעים לפעולה. זה רצון לעזור, אחריות חזקה, תאוות נקם, כעס, קיפוח, תחושת חוסר צדק ועוד. נכון, רוב הרגשות האלה שליליים - אבל לא רק. ידוע שרגש שלילי מניע לפעולה הרבה יותר חזק.
חלק מהרגשות האלה פחות ניתנים לשליטה חיצונית. אני יכולה לעורר רחמים מאוד בקלות, אבל רצון לעזור זה כבר משהו שבשליטת האדם שמולי, לא בידיים שלי, לכאורה.
יש רגשות שהם גם נשלטים חיצונית וגם מניעים לפעולה - הם בד״כ הרגשות השליליים. מצד אחד קל מאוד להדליק רגש כזה ולצפות לפעולה. מצד שני - הם לא נשארים בעצמה שהדלקנו - או נרגעים מהר (חוסר צדק לא מקומם לאורך זמן) או עלולים לגדול ולצמוח ולצאת מההקשר שבנינו ולפעמים אפילו להיות מופנים נגדנו (כמו תחושת קיפוח).
מה שעוד צריך לדעת על המנגנון הרגשי שלנו - זה שהוא מלבה את עצמו. זה פועל כמו שרשרת. כל שני רגשות שמתעוררים - מעוררים רגש שלישי, לפעמים עמוק יותר - כמו אלו שאין אפשרות לעורר באופן חיצוני. אבל שני הרגשות מעוררים אותם.
ניקח דוגמה:
שמחה הוא רגש פנימי, שקשה לעורר אותו באופן חיצוני. איך נעורר אותו?
תחושת סיפוק זו תחושה שקל יותר לגרום. יחד עם רוגע - זה יוביל לשמחה. אם נשלב לחץ במקום הרוגע - נקבל תוצאה אחרת לגמרי - של תחושת פטרונות ואחריות.
אולי נסבך יותר - הפתעה הוא רגש שמאוד קל לעורר, וגם לגרות את השני זה ממש פשוט. אם תפתיעו אותי במשהו מגרה - סביר להניח שאני ארגיש שמחה, גם אם זה לא יהיה עוגה שתביאו לי לאכול, אלא מודעה מפתיעה ומגרה.
רצון לעזור, רגש מניע לפעולה - יכול להתעורר כשאדם מרגיש שני רגשות או יותר, שהם ׳שכנים׳ שלו מהקומה למעלה - שאנחנו יכולים לעורר. כמו רחמים ועליונות, שבמינון הנכון יגרמו לי לרצות לעזור. כמו פחד והזדהות.
ככה זה עובד. כל רגש שמופעל יוצר תמהיל אחר שמוביל אותנו לתחושות אחרות. בסוף השרשרת יש הנעה לפעולה. וההנעה לפעולה הזו היא כל כך חזקה, בין השאר בגלל שמאוד קשה להתגבר על התהליכים הרגשיים שקורים אצלנו ומלבים את עצמם, ובעיקר בגלל שקשה לנו מאוד להגדיר מה גרם לנו לתחושה הזו והזו, ולמה היא מובילה אותנו. חוסר המודעות הזו נמצא בעוכרינו כשאנו צרכנים, והמודעות נותנת לנו כוח אדיר כמשווקים.
זה הפוסט הראשון. בפוסטים הבאים בנושא נדבר על:
איך ׳לדרוך׳ רגשות לפי בחירה
איך נתכנן באילו רגשות נשתמש
איך נבדוק שלא עוררנו בטעות רגש לא נכון
איך נוכל להתגונן מפני שליטה ברגשות שלנו
אם עולות לכם שאלות נוספות בנושאים האלה אתם מוזמנים לטקבק. אשתדל לאט לאט לענות על הכל.
הפוסט פורסם במקור באתר פרוג - קהילת פורומים מקצועיים למגזר הדתי והחרדי.
(בשעות הפנאי אני מנהלת פורום פרסום ושיווק באתר פרוג. בכל הזמנים - אם לארבעה חמודים ואסטרטגית שיווק) |