קטנה לפני שנתחיל אני רוצה לשתף אתכם שהופתעתי לטובה מכמות הצפיות וממספר התגובות הנלהבות שהפוסט הקודם קיבל. כן, ידעתי ששפות ויזואליות זה נושא מעניין, אבל לא צפיתי שיעניין אתכם עד כדי כך. רבים מכם הרגישו צורך לכתוב לי, אם בתגובות לפוסט ואם בפייסבוק ובמקומות אחרים, שהתכנים בפוסט ריתקו אות "למרות שהם לא בתחום". אז חברים, חשוב לי להדגיש, אתם בתחום ועוד איך. כמו שראינו בפוסט הקודם, אתם צרכנים יומיומיים של שפות ויזואליות וככאלה, מגיע לכם לקבל כלים שילמדו אתכם להיות ביקורתיים כלפי מה שאתם צורכים. ובשביל זה בעצם התכנסנו כאן. ועוד משהו - קיבלתי מספר תגובות שהתלוננו על הבמה שבחרתי לפרסם בה את הבלוג. הקשבתי, הפנמתי, ואני בודקת אפשרויות למעבר לפלטפורמה נוחה יותר, ואיך לומר... ויזואלית יותר. אבל בינתיים, לא רציתי לעכב אתכם מלקרוא את הפוסט החדש שהכנתי בשבילכם, כך שנראה לי שנתגבר על עניין הפלטפורמה לעוד פוסט אחד, מקסימום שניים.
זהו, אפשר להתחיל.
מותג למכירה
בן פייראט, מעצב אמריקאי, מציע למכירה מותג מוכן לשימוש תחת השם HESSIAN. המותג כולל שפה ויזואלית מלאה, עשירה ומפורטת שפרושה על פני יישומים רבים, אותם הוא מפרט באתר האינטרנט שהקים לצורך מכירת המותג (http://hessian.tv/). תמורת 18,000$ תקבלו את המותג המלא הכולל בין היתר שם, לוגו, דומיין, חשבון טוויטר, אתר, פאטרנים, ספר מותג, אפליקציה למובייל ועוד. לכאורה, מושלם. העבודה של פייראט איכותית מאוד ויורדת עד לפרטים הקטנים של השפה הויזואלית. 18,000$ הוא סכום נכבד, אך זהו מחיר ריאלי (במושגים של השוק האמריקאי) עבור מיתוג בהיקף שהוא מציע. קניית מותג מוכן תחסוך את כל כאב הראש של הפינג-פונג האינסופי בין הלקוח למעצב, ותאפשר לרוכש לצאת לשוק עם המותג שרכש כבר מחר בבוקר.
 אז מה הבעיה? הבעיה היא שפייראט מנסה לספר את הסיפור מהסוף להתחלה. כל תהליך מיתוג גרפי מסתיים בתשלום סכום כסף עבור סך מסויים של פריטים שיוצרים יחד שפה ויזואלית, אך הוא חייב להתחיל במקום אחר לגמרי – בבניית בריף [מסמך קצר שכולל חומר רקע ותדריך פעולה עבור יוצרי המותג או הקמפיין] ייחודי לחברה ספציפית, שנבנה על סמך מחקר אודות חזון החברה וההיסטוריה שלה, השוק שבתוכו היא פועלת, לקוחותיה, מתחריה, חולשות וחוזקות, אסטרטגיה שיווקית ומכירתית, יעדים עסקיים לטווח הקצר והארוך ועוד. תהליך כזה יסתכם בד"כ בהגדרה של שלושה ערכי מותג מרכזיים שאיתם יוצאים לדרך, והם אלה שיכתיבו את עבודת המעצב. כל תהליך בניית השפה הויזואלית אמור להישען על הבריף. כשהמעצב בוחר את הפונטים, הצבעים, הקומפוזיציות, האימג'ים וכל אותם פרטים קטנים שביחד יוצרים שפה ויזואלית, הבריף צריך להיות המסמך שמנחה אותו. לכל מי שאי פעם עסק במיתוג ברור שמותג אינו סך של צבעים וטקסטורות (יפים ככל שיהיו), אלא הצבעים והטקסטורות הם בסך הכל ייצוג חזותי – מדוייק במקרה הטוב, פחות מדוייק במקרה הרע – של בריף אסטרטגי שנתפר אישית למידותיהם של חברה או אירגון.
הגימיק של פייראט, הפרנסה של ההודים אז פייראט יצר גימיק, שאולי גם יזכה את חשבון הבנק שלו ב-18,000 דולר ואולי לא, אבל דווקא השלמות הביצועית של המותג הדמיוני-אך-הכה-ריאליסטי שהוא מוכר אמורה לעורר אותנו כאנשי מקצוע לשאלה – מה אנחנו בעצם עושים כאן, ובשביל מה בעצם צריך אותנו בכלל. צריך להבין שהגימיק של פייראט שאולי נועד מלכתחילה לשמש כפרובוקציה שתנער את עולם השיווק והעיצוב, עשוי בהחלט להיות מועתק ומיושם בקרוב על ידי מעצבים הודיים מוכשרים כשד, שיציעו למכירה ברשת בעלויות פחותות בהרבה מותגים מלאים, פעילים ומוכנים לשימוש, בדיוק כפי שהם מציעים כיום טמפלייטים מוכנים לאתרי אינטרנט במחירים מצחיקים.
תמיד יימצא עולם השראתי במקום אחר אחד הטריגרים הקודמים לדיון כזה בארץ, היתה השערוריה שהתחוללה סביב לוגו שטראוס החדש, כאשר התברר שהלוגו, כחלק משפה ויזואלית שלמה שנוצרה במשרדו של ברוך נאה – מהמעצבים הותיקים והנחשבים בישראל, מבוסס על לוגו מוכן שהורד מאתר לוגואים ב3 דולר. באירוח בפורום גרפיקה ודפוס באתר תפוז, בפברואר 2011, נשאל נאה לגבי הפרשה, והוא הדגיש כי הלוגו נוצר בחברת מיתוג בריטית ומשרדו רק נתן לו "טיפולים קלים", ולסיכום הוסיף "לגביי הערה שלקנות צורות גרפיות [כך במקור, נ"ה] אשמח לא להגיב וייתכן שהמון צורות גרפיות אי אפשר לומר שאפשר להמציא - תמיד ימצא עולם השראתי במקום אחר."
לשיפוטכם.
אז איך מחדשים בעולם שבו הכל כבר נעשה? נאה נמנע אמנם מלעסוק בעובדות לגבי המקרה המביך הספציפי, אבל יש נקודה בדבריו. כמי שעוסק ביצירת מותגים ברמה יומיומית, הוא מודע היטב לבעיה שכל מעצב נתקל בה – הקושי לחדש ולהביא אמירה רעננה ומקורית, בעולם שבו הכל כבר נעשה. כל קומפוזיציה, פונט או סגנון איור שמעצב יבחר להשתמש בו כחלק משפה ויזואלית, הוא כבר משומש בהגדרה. כבר נעשה בו שימוש במקום אחר. כדי להמחיש את הבעייתיות שבמיתוג על בסיס אלמנט משומש, השוו בין הלוגו שזכה במקום הראשון בתחרות לעיצוב לוגו לכבוד 60 שנה לבית שמש, לבין לוגו לפרוייקט הנדל"ן 'הבית בנילי':
לא דומה, לא כמעט, זהה. האלמנט שעומד בבסיס 2 הלוגואים הוא אותו אלמנט מוכן מאותו מאגר, שעבר טיפול קל על מנת להתאים אותו ללוגו הספציפי.
רוב המעצבים משתמשים במאגרים של תמונות או אלמנטים מוכנים ברמה כזו או אחרת – בסופו של דבר, אם אנחנו זקוקים לתמונה של הפסטיבל בריו עבור מודעת פרסום קריאייטיבית שאנחנו יוצרים, הדבר ההגיוני ביותר לעשות הוא לרכוש תמונה כזו שנמכרת במאגר תמונות ולא לחפש את הדיל הקרוב על טיסה לריו כדי לצלם שם תמונה מקורית. אבל כשמעצב מתרגל שהשלב הבא אחרי בריף שנוחת במייל שלו הוא חיפוש במאגר האלמנטים שלו כדי לראות מה אפשר להוריד ולסיים עם הפרוייקט במינימום חשיבה, אנרגיה וזמן, אנחנו מקבלים תוצאות מביכות כאלה.
 בימים אלה אני קוראת את הספר המרתק "לגלות מחדש את אמריקה" של תומס פרידמן ומייקל מנדלבאום. פרידמן ומנדלבאום מנסים לעמוד על שורשי המשבר שפוקד את אמריקה הגדולה בשני העשורים האחרונים, ובין היתר הם מונים את הגלובליזציה ומהפכת טכנולוגיית המידע כגורמים למשבר. המחברים מחלקים את שוק העבודה לשתי קבוצות: יצרנים ונותני שירותים, כאשר כל קבוצה מתחלקת אף היא לשניים – אלה שמביאים איתם ערך מוסף לעבודתם ואלה שלא. לדבריהם בעולם הגלובלי והטכנולוגי שאנחנו חיים בו היום, שבו כאמור מעצבים סיניים והודיים יכולים לעשות בעשירית מחיר (או פחות) את מה שעושה עובד אמריקאי, ישרדו רק אלה שיצליחו להביא ערך מוסף לעבודתם.
חלוקה זהה ניתן לערוך לגבי עולם העיצוב כיום: מעצבים שכל עבודתם מתבססת על אלמנטים מוכנים לא ישרדו מפני שתפקידם כ"חוליה המקשרת" בין הלקוח לבין הגרפיקה המוכנה יתייתר בעתיד הקרוב מאוד, משום הלקוח יוכל לעשות בעצמו את אותה עבודה שהם מבצעים כיום עבורו. המגבלה היחידה של הלקוח היא היעדר תוכנה גרפית מתאימה, וזוהי מגבלה שקל מאוד לפרוץ אותה כבר כיום, ויהיה קל עוד יותר בעתיד. רק מעצבים שיביאו את הערך המוסף, את התובנה ואת התועלת הייחודית שהלקוח יזהה ככזו שהוא לא מסוגל להגיע אליה בעצמו – הם אלה שיצליחו לשרוד בעולם בו מותגים שלמים מוצעים למכירה. |
