כשהטלוויזיה חזרה לעשן
במהלך העונה הראשונה של הסדרה Mad men נדרש איש הפרסום דון דרייפר להיחלץ לעזרת אחד הלקוחות הגדולים של משרד הפרסום בו הוא עובד, יצרנית הסיגריות Lucky Strikes. התקופה היא שנות ה-60 והממשל האמריקאי החליט לפרסם לראשונה ממצאים הקושרים בין עישון סיגריות למחלות ובריאות לקויה. אחוזות בהלה, יצרניות הסיגריות נוהרות בהמוניהן אל משרדי הפרסום בתקווה להיחלץ ממשבר יחסי הציבור ולשכנע את הצרכן האמריקאי כי הסיגריות היו ונותרו מתענוגות החיים. דרייפר מסביר ללקוחותיו כי לא מדובר במשבר אלא הזדמנות היסטורית לבדל את חברת Lucky Strikes משאר יצרני הסיגריות. הוא מציע את הסיסמא: Lucky Strike- It's Toasted. כלומר בניגוד לסיגריות של המתחרים שהנן מסרטנות, סיגריות Lucky הן פשוט קלויות.
מאז שנות השישים ועד היום חל שינוי משמעותי ביחס של החברה ושל הוליווד לסיגריות. בעוד שבשנות השישים והשבעים היוו הסיגריות חלק בלתי נפקד מהחספוס של דמויות קשוחות, משוטרים ובוקרים ועד לנבלים, בשנות התשעים והאלפיים נעלמו הסיגריות כמעט לחלוטין מן המסך הקטן. שנים אלו שיקפו את הפיכת העישון לטאבו חברתי, במהלכן חוקקו מרבית מדינות המערב חוקים המונעים עישון במקומות ציבוריים ואט אט ספג ציבור המעשנים דמוניזציה אשר מיקמה אותו אי שם בין סוחרי סמים לרוצחים. אנשי בריאות הציבור וועדי הורים מרחבי ארה"ב, אשר ספגו הפסדים רבים במאבקם אל מול חברות הטבק הצליחו להעלים את הסיגריות ממרבית תוצרי התרבות האמריקאים. סדרות הנעורים השונות של שנות האלפיים, החל מ "אחת שיודעת" וכלה ב- Awkward של MTV לא העזו עוד להציג בני נוער מעשנים. אפילו הערפדים של "יומני הערפד" ששותים עצמם לדעת ורוצחים על ימין ועל שמאל אינם מעזים להעלות על דעתם לרכוש חבילת סיגריות.
האיסור המוסרי על הצגת מעשנים על המסך הקטן והגדול מובא לכדי גיחוך בסרט Thank you for smoking משנת 2005 אשר מציג את ניסיונו הנואש של איש יחסי ציבור המועסק ע"י חברות הטבק לשלב סיגריות בסרט שובר קופות. באין ברירה הוא מחליט לנסות לשלב מוצרי טבק בסרט מדע בדיוני המתרחש בחלל. נדמה כי כמו וודי אלן בסרט "ישנוני", איש יחסי הציבור מקווה כי בעתיד בני האדם שגברו על כוח המשיכה יגברו גם על מחלת הסרטן.
אלא שבעת האחרונה ניכר שינוי מסוים ביחסה של הטלוויזיה למוצרי הטבק, לפתע היא חזרה לעשן.
באופן מעט אירוני ניתן לייחס מגמה זו בעיקר לתכניות כמו Mad men אשר מייחסות לדיוק ההיסטורי חשיבות עליונה. לפיכך, מתי'ו ויינר, המפיק של Mad men הידוע בקנאותו לשחזור היסטורי, מציג בפני הצופים את עולם העסקים רווי האלכוהול ואפוף העשן של שנות השישים. דרך גיבורי סדרה זו מצאו המאפרות את דרכן חזרה לביתם של מיליוני צופים ברחבי העולם.
הגל החדש של תכניות תקופתיות רק מעצים את היקף החדירה של הסיגריות למסך הטלוויזיה. כך למשל, במקרה של "השעה", התשובה הבריטית ל Mad men. תכנית זו, העוסקת במתחולל מאחורי הקלעים של תכנית אקטואליה בלונדון של שנות החמישים, מציגה תמהיל דומה לזה של Mad men הכולל זהר, אלכוהול ועשן. בשנתיים האחרונות נוספו לתכניות אלה סדרות דרמטיות אחרות שלוקחות את צופיהן אף רחוק יותר על משק כנפי ההיסטוריה - אל שלהי המאה ה-19. הראשונה היא Ripper Street הבריטית המתרחשת בלונדון מספר שבועות לאחר שג'ק המרטש רצח את קורבנו האחרון, ואילו השנייה היא Copper העוסקת בשוטרים בשכונות העוני של ניו יורק בתקופת מלחמת האזרחים האמריקאית. תכניות אלו, שמאמצות את אסתטיקת סרטי שרלוק הולמס של גאי ריצ'י, נוטות לעסוק בתחלואי החברה, בעוני ובעיקר בזנות אך גם במקרה זה הכול מתרחש מבעד למסך עשן.
דרך מנהרת הזמן של תכניות תקופתיות, עושות הסיגריות קאמבק גם לימינו אנו. תכניות רבות המופקות על ידי חברות הכבלים האמריקאיות, אלו שאינן כבולות לקוד המוסרי הצדקני של רשתות השידור הגדולות, החליטו להחזיר לגיבוריהן את החספוס בין היתר בעזרת מצת וסיגריית לאקי סטרייק. כך במקרה של הנק מודי גיבור "קליפורניקיישן" או חברי משפחת גאלאגר מן הגרסה האמריקאית של התכנית "חסרי בושה". אפילו פרנק אדרווד, הגיבור השייקספירי של "בית הקלפים", נהנה לתכנן את דרכו ההרסנית אל החדר הסגלגל של הבית הלבן רק כל עוד הוא זוכה לסיים כל יום עם סיגריה.
נשאלת השאלה, האם חזרתן של הסיגריות למרקע הטלוויזיה מסמנת גם את חזרתן לחיינו? די לצעוד במורד השדרות של ניו יורק ולהביט במעשנים האומללים שמחוץ לגורדי השחקים כדי להבין שעוד ארוכה הדרך לחזרתו של איש המרלבורו לשלט החוצות שבמרכז טיימס סקוור. אך אם ההשפעה של הטלוויזיה על צופיה הינה משמעותית כפי שטוענים חלק מחוקרי התקשורת, ייתכן והגיע הזמן להשקיע שוב במניית פיליפ מוריס שמאז שנת 2007, מועד עליית Mad men לאוויר, כבר זינקה במאות אחוזים.
|