התנ"ך של המותגים SUPERBRANDS הוא ארגון בינלאומי שכבר יותר מעשור עוסק בהכתרת מותגי על בעולם. מדי שנה יוצא לאור ע"י הארגון ספר המותגים שהוכתרו בתואר SUPERBRAND, מותג-על. לארגון יש גם סניף ישראלי, שהחל לפעול בשנת 2009. בנובמבר האחרון יצאה מהדורת 2012 של הארגון, שמכנה את עצמה בשם הכה-יומרני, "התנ"ך של המותגים", ובמסגרתה הוכתרו 58 מותגי העל של ישראל לשנת 2012 (ההתייחסות היא למהדורת 2012 מאחר ומהדורת 2013 תצא רק לקראת סוף השנה). הספר יצא במהדורה אלבומית מהודרת שנמכר ישירות על ידי הארגון ולא בחנויות, אבל פשוטי העם יכולים לעיין בCASE STUDIES, מקרי המבחן של המותגים השונים, באתר האינטרנט של האירגון. בפוסט שלפניכם אתייחס רק ל-58 המותגים שמקרי המבחן שלהם מוצגים באתר הארגון ולא לרשימה המלאה של מעל 100 מותגים שנבחרו באמצעות סקר צרכנים.
אתם כבר יודעים לבד איזה מותגים נבחרו בין המותגים שהכתיר הארגון, ניתן למצוא את... חכו, אני לא רוצה להרוס לכם את ההפתעה. עצמו את העיניים וחשבו על 10 מותגי על בישראל. עכשיו תפקחו. האם חשבתם במקרה על בזק, אל-על, בנק הפועלים, שטראוס, ישראכרט, עלית, מי-עדן, סלקום, תנובה, Y-NET? אם חשבתם לפחות על אחד המותגים האלה, סימן שאתם חיים בישראל בעשור האחרון.
במובן הזה, SUPERBRANDS לא מחדש לנו: הוא לא מעצב תודעה אלא מאשרר תודעה קיימת. הוא מזהה ומכתיר את אותם מותגים שכל ילד ישראלי היה מכניס בעצמו לרשימה. כי זה, למעשה, חלק מהעניין: עצם העובדה שכולנו מכירים ומזהים את המותגים הללו כמותגי-על מבלי שנצטרך את אישור הארגון היוקרתי, מוכיחה שהבחירה בהם, אכן, נכונה. בחירות מעט פחות טריוויאליות, וקצת יותר מסקרנות, הן "המוסד למודיעין ולתפקידים מיוחדים" (הידוע יותר לציבור בשם "המוסד"), ושמעון פרס - היחידי ברשימה שהוא לא חברה או ארגון אלא אדם פרטי (הכוונה, שוב, לרשימה המוצגת באתר ולא לרשימה המלאה שבה מופיעים אישים נוספים) אלא שכמו שמספרים לנו אנשי SUPERBRAND, פרס כבר יצא מזמן מגדר אדם פרטי והפך למותג על פוליטי.
חיפשתי נימה ביקורתית. לא מצאתי ומה הופך מותגים למותגי-על? לפי SUPERBRAND, לכל מותג יש סיפור שעומד מאחוריו, ערכי מותג שמלווים אותו לאורך השנים, אסטרטגייה מותגית ופריצות דרך חדשניות בהתמודדות עם סביבה תחרותית ועם התפתחות הטכנולוגיה. כל מותג זכה לכפולת עמודים בספר, בה מובא בהרחבה סיפורו, נקודות ציון משמעותיות, מוצרים נבחרים וקרופים מתוך קמפיינים. אלא שבנקודה הזאת, לטעמי האישי, SUPERBRAND מפספס בגדול, ולרגע לא ברור אם אנו אוחזים בידינו ספר מקצועי או מגזין פרסומי חינמי שמחולק בסופר-פארם (עוד מותג שנכנס לרשימת מותגי העל). הטקסטים המתארים את המותגים נראים כמו טקסטים שיווקיים שחוברו על ידי מחלקת שיווק ויח"צ של החברות: הם מונים רק את ההצלחות ולא מתייחסים לכשלונות ומשברים, הגם שוודאי היו כאלה בדרך, כל שמץ של נימה ביקורתית/שיפוטית/מחקרית נעדרת מהם, וכל אחד מהמותגים מתואר כמוביל ביותר בתחומו - הגם שללא התייחסות לנתונים של מתחרים באותה קטגוריה ("ניו פארם" מול "סופר פארם", "אחלה" מול "צבר") אין לקורא למעשה יכולת לשפוט ולהשוות במה התייחד המותג על פני המתחרים. יש לציין שבמספר מקרים בודדים ישנם שני מותגים מתחרים ששניהם נכנסו לרשימה ("סלקום" ו"אורנג'","כללית" ו"מכבי"), אלא שניתוח כל מותג בפני עצמו, ללא עימות ביניהם מקשה מאוד על ביצוע השוואה. הניתוחים גם אינם כוללים כמעט נתונים מספריים: הם מספרים לנו על מהלכים חדשניים ומוצרים יצירתיים שהוביל כל אחד מהמותגים, אך נמנעים מלספק לנו את המידע המסקרן (והמשמעותי) על העליה או הירידה ברמת החשיפה, המודעות הצרכנית והמכירות בעקבות מהלכים אלה. את הטקסט אודות כל מותג ניתן היה למקם בקלות באתר הבית שלו בדף ה"אודות" כטקסט-מטעם, אך בדיוק משום כך קשה להשתמש בו כמקור מידע אובייקטיבי ללמידה אודות המותגים שעושים את המשק הישראלי למה שהוא.
טעם של החמצה אני מאמינה לחלוטין לSUPERBRAND שהוא ארגון רציני ומכובד, שאינטרסים עסקיים לא היו מעורבים חלילה בקביעת המותגים הנבחרים. ועם זאת, הקורא נותר עם טעם של החמצה. כדי לעמוד באמת על השאלה מה הופך מותג-על לכזה אנחנו מוכרחים ללמוד אותו לעומק, להתעכב על הכשלונות לא פחות מאשר על ההצלחות, ולבחון את המותג בסביבתו הטבעית שכוללת את מיקומו מול מתחריו לאורך השנים.
ואי אפשר בלי מילה על שפה ויזואלית כשאנחנו מדברים על מותגים ועל מיתוג, חשוב להבין שאנחנו קודם כל מדברים על אסטרטגיה, על תכנון לוגי (גם כשאנחנו מדברים על מוצר שהאסטרטגיה שלו פונה לרגש הצרכני) של תפיסת המוצר, ערכי המותג שלו, תוכנית הפעולה העסקית והשיווקית שלו. החלק הויזואלי הוא משני בחשיבותו, אם כי כמובן, גם לו נודעת חשיבות, והוא האספקט המותגי הגלוי שאליו נחשף קהל היעד. רובנו נתקשה למנות את רשימת ערכי המותג של "אלקטרה", אך נזהה בקלות את סמל העיגול הכתום עם שלושת הקווים הלבנים האלכסוניים שבוקעים ממנו גם ללא שם החברה לצידו.
עיגול, ריבוע ומשולש. עזריאלי סטייל
עובדה מעניינת שכדאי להתייחס אליה וללמוד ממנה, היא שהשפה הויזואלית שבה מתאפיינים מרבית ממותגי העל היא שפה פשוטה במתכוון, לא מתוחכמת, שעושה שימוש בצבעי יסוד ברורים וחזקים ובצורות יסוד כמו עיגול, ריבוע ומשולש. רפרוף על 58 הלוגואים מעלה שהצבע הכחול והאדום מושלים חזק בכיפה כצבעים שעושים מותגי-על, לצד נגיעות קלות של כתום וירוק. גוונים מעודנים יותר כמו סגול, ורוד וחום נעדרים כמעט לחלוטין. למעט מספר הברקות עיצוביות שנלמדות בבתי ספר לעיצוב ושמרביתן יובאו מחו"ל (כאשר המותג הוא סניף ישראלי של מותג בינלאומי) כמו לוגו LG ו- H.STERN, הלוגואים של מותגי-העל הישראלים הם ברובם נעדרי כל תחכום ויזואלי ומתאפיינים בצורניות בסיסית ובטיפוגרפיה שמובאת "AS IS" כמעט ללא מניפולציות. היות שמדובר על 58 מותגי העל של ישראל ניתן להסיק מכך מסקנה או שתיים על קהל היעד הישראלי שאליו הם פונים. בשנים האחרונות שוק עיצוב-הבוטיק בישראל מתפתח ואנחנו עדים לעיצוב שפות ויזואליות בעלות ניחוח חו"לי, אירופי, מעודן ואינטליגנטי. אך הישראלי הממוצע שעושה קניות ברמי לוי או בשופרסל דיל ורוכש שם ממוצרי שטראוס, עלית וסוגת, וכשהוא חוזר הביתה הוא נכנס לY-NET להתעדכן בגזירות החדשות של יאיר לפיד (מותג-על ישראלי בפני עצמו, שגם נכנס לרשימה המלאה) - עושה זאת תוך צריכה של שפות ויזואליות בסיסיות הרבה יותר ומתוחכמות הרבה פחות.
 |
