קודם כל, הגדרה: המושג ׳לדרוך׳ רגש - הכוונה לא לדרוך עליו ברגליים, אלא לעשות אותו ׳דרוך׳, כלומר - להפעיל אותו.
עכשיו נתחיל לדבר. הפוסט הנוכחי יהיה שוב תיאורטי למדי, אם כי לא כמו בפעם שעברה. הפוסט הבא יהיה מעשי יותר בעזרת השם.
הרבה מנסים להגדיר מהו רגש. יש כאלה שטוענים שרגש הוא סוג של זיכרון, ויש שטוענים שהזיכרון יוצר רגש. כך או אחרת - הרגש הולך תמיד עם היזכרות. אנשים שאבדו את זכרונם מעידים: ״עמדתי מול המראה, ידעתי שזו אני, אבל לא הרגשתי כלום כלפי הדמות שלי״. עדויות של אנשים שפגשו את הוריהם הביולוגיים לראשונה בגיל מבוגר מספרים על אפקט דומה: ״ידעתי שזו אמא שלי, ציפיתי לחוש כעס או געגוע או משהו, אבל לא חשתי כלום. אולי סקרנות״.
זה הגיוני. אם אין שום זיכרון לגבי הדמות - אין שום רגש שמתעורר כלפיה.
המוח שלנו עובד לפי הקשרים - אסוציאציות בלע״ז. התוצאה שאנו נרצה להגיע אליה היא שהמוח ייצור הקשר בין הפרסום שלנו לרגש מסוים, ואז הצרכן ירגיש מה שאנו רוצים. שימו לב - המוח ייצור הקשר שהוא - כלומר האסוציאציה תהיה - הרגש הנבחר.
איך עושים את זה? די פשוט. גורמים לאדם להיזכר בחוויה כלשהי, לחוות אותה שוב, והמוח יעשה את השאר. הכלים הם אלו שיוצרים אסוציאציות: וויזואלים, מילים בודדות, תיאור סיטואציה או חוויה בצורה מפורטת וחיה.
כדאי לשים לב: כשאנחנו אומרים ״יגון קודר״, האסוציאציה שעולה היא לא הרגשת יגון, במקרה הטוב אסוציאציה של משהו שגרם לעצב. רק אם האדם שנזכר באירוע המעציב מוכן לשתף פעולה ולהיסחף עם הזיכרון שלו ברמה שתזכיר לו את תחושת היגון הצלחנו לעורר רגש, ולרוב זה לא קורה. לעומת זאת, תיאור של סיטואציה מעציבה מאוד ברמה שתזכיר לאותו אדם את עצמו בחוויה דומה, תדרוך בו את הרגש הרצוי.
כמו שכל הפסיכולוגים אומרים: חוויות העבר שלנו משפיעים על הרגשות שלנו. עכשיו אנחנו מבינים גם למה זה קורה: המוח שלנו יוצר הקשרים לפי החוויות שעברנו, והרגשות המתעוררים הם לפי מה שזכור לנו. יכול להיות ששני אנשים יגיבו בצורה שונה לגמרי לאותה סיטואציה, בגלל ההקשר שהמוח יצר, לזיכרון שונה במאה ושמונים מעלות: אחד שמפחד לקחת אחריות, המוח שלו יוצר הקשר בין הסיטואציה של ׳חוסר וודאות׳ לכישלון ולתוצאותיו הנוראות אז, ואילו השני זוכר דווקא חוויה אחרת, שתמיד הצליח וקיבל הרבה הערכה, או שאחרי שנכשל תמכו בו כל כך, נתנו לו כוח, וזו היתה הרגשה חיובית לגמרי.
עם זאת, הרבה מהאסוציאציות הראשוניות, שזה מה שמעניין אותנו (אסוציאציה ראשונה שעולה לבנאדם), הן די קבועות. היו ימים שהייתי אוספת אחרי ישיבת סיעור מוחות במשרד את הדפים של המשתתפים, ונהנית לראות שחמשת השורות הראשונות, עוד לפני שהמשתתפים נהיו יצירתיים - הן די דומות אם לא דומות לחלוטין.
בואו נסדר את הדברים.
להלן כמה סיטואציות, רגשות ופעולות, לפיהן נבין למה אני מתכוונת:
1. ילד בן חמש נופל ברחוב. כשאני, אתה או את נחשפים לסיטואציה הזו אנחנו מרגישים רחמים, הזדהות או אחריות, רצון לעזור - ובד״כ גם ניגשים לילד, עוזרים לו לקום, בודקים מה קרה לו ומרגיעים אותו.
2. זקנה בת 90 נופלת ברחוב. כמעט כולנו נרגיש רחמים, כמו בסיטואציה הקודמת - אבל לזה מצטרף פחד או אפילו בעתה וחרדה. זה קצת סותר את הרצון לעזור, לכן נראה רק אדם אחד או שניים שעוזרים, ואחרים ששומרים מרחק בטוח, ומחכים לוודא שהכל בסדר לפני שימשיכו בדרכם.
3. אישה לפני לידה נופלת ברחוב. אנשים מעל גיל 20 יגיבו בגדול בדומה לסיטואציה הראשונה, ונערות יגיבו בדומה לסיטואציה השנייה.
4. גבר בן 30 נופל ברחוב. כאן טווח הרגשות שיכולים להיות הוא עצום: רחמים, הזדהות, פחד, לגלוג, כעס, בוז, אחריות, ועוד ועוד.
אתם מסכימים איתי, נכון?
עכשיו בואו ננתח את המקרים ונבין יותר:
1. ילד נופל ברחוב זה מזכיר לנו את עצמנו בגיל חמש, את הכאב, ויוצר הזדהות עמוקה ותחושות דומות למה שהרגשנו אז - מעוררות רחמים. במקרה שיש לנו זיכרון טרי יותר של ילד שלנו שנפל או אח ששמרנו עליו ונפל - יתעורר רגש אחריות עם הרחמים. שילוב של שני רגשות כאלה יוצר רצון לעזור שמביא להנעה לפעולה.
2. קשישה שנופלת ברחוב זה מעורר רחמים בגלל ההקשר שיש לנו לנפילות של חלשים, כמו אנחנו בגיל הילדות או מישהו חלש אחר, בדומה לסיטואציה הראשונה. עם זאת, הנפילה שלה מעוררת בנו זיכרון נוסף של מישהו מוכר לנו, קשיש, שנפל או שהתחיל להרגיש לא טוב וחרדנו לגורלו, כשהמצב הלך והתדרדר. לחילופין - זה יכול לעורר בנו חרדה מהגיל הזה, שכולנו נגיע אליו, ולא כולם מתפקדים בו באופן מלא. אלה שיגשו לקשישה לעזור לה יהיו כאלה שכבר למדו להשליט את השכל על הרגש, ובד״כ רגש נוסף של אחריות נמצא ברקע ומקל עליהם: למשל מתנדבי ארגוני ההצלה או אנשים שטפלו בקשישים אחרים באופן מעשי או תכנוני, והנפילה הזו מזכירה להם שהיו צריכים להיות עירניים גם אז ולסייע.
3. כאן הציבור מחולק יפה בין אלה שההקשר שעולה להם לראש יוצר הזדהות - כי זה קרה להם או לאישה שלהם או לאחות, בת או חברה שלהם, מה שיוצר הזדהות ורחמים, או אחריות ורחמים, ובין אלה שלא הרגישו זאת מעולם, ובדומה לקשישה זה נשמע להם מפחיד נורא.
4. נפילה של גבר בן 30 יכולה לעורר אינסוף אסוציאציות: יהיו כאלה שהיא תזכיר להם את עצמם נזהרים מליפול ושומרים על כל צעד, כשהנופל מראה להם את הסיוט שלהם, ויעורר פחד, יש כאלה שזה יעורר אצלם כעס בדיוק בגלל זה. יהיו כאלה שייזכרו בנפילה שלהם וירגישו בושה... אצל אחרים תהיה בעתה כי זה ייראה להם כמו אבא החזק שנופל, ואצל אחרים בוז, כי זה מזכיר להם ילד קטן שנופל, ועוד ועוד.
ההקשרים, הזיכרונות שיש לנו, הם אלו שיוצרים את הרגש. המטרה שלנו היא להתחבר לסיטואציה שהרגשות יהיו בה ברורים מראש - אסוציאציה כלל עולמית שכולם יחשבו עליה באופן מיידי. זה לא מסובך אם אנחנו מודעים לכל התהליך הזה.
ככל שקהל היעד שלנו יותר מגוון אנחנו ניקח פחות סיכונים, נספר את הסיטואציה בצורה הכי מפורטת שתשאיר פחות אפשרויות ללכת רחוק עם הדימיון, ותסתמך על אסוציאציות שעולות לכולם. אפשר גם לבדוק את זה בראיונות עומק: איזו חוויה מזכירה לך הסיטואציה הבאה? אם החוויות מובילות לאותה נקודה אצל מספיק אנשים (ולא צריך כאן מידי הרבה. 8-12 אנשים זה מספיק) סימן שזה בסדר.
כשבונים מותג, למשל, האסוציאציות צריכות להיות כלל עולמיות שמתאימות לכל האנשים, כמו בסיטואציה הראשונה שהבאנו, של ילד קטן נופל. סיפור מותג - מטרתו לחבר אותנו רגשית למותג, והוא צריך להתאים לכל האוכלוסיה, גם לכאלה שעדיין אינם קהלי היעד - כי לא מחליפים מותג בכל תקופה וכי קשה לבחון את מידת ההשפעה שתהיה לאחרים על קהל היעד שלנו בעתיד.
סיפור כמו של רמי לוי, שהתחיל מאפס ובמינימום כלים עשה את הבלתי ייאמן, כמו ׳סיפורי סינדרלה׳ נוספים שיש למותגים מעורר אצל כולנו תחושות זהות. כולנו מכירים, או הכרנו, ילדים עניים וחסרי כל, או ילדים דיסלקטיים, וכולנו מרגישים סוג של הערכה כלפי מצליחנים ועשירים. ואם סיפור העבר יוצר תחושת רחמים, זה מבטל את הקנאה ויוצר הערצה הרבה יותר גדולה בגלל הסוף הטוב, עם תקווה במקום צרות העין הרגילה. זה מעולה.
כשאנו בונים שפה תקשורתית לקהל יעד מסוים, עלינו לוודא שההקשרים שהמוח יוצר הן של חוויות שככל הנראה כל קהל היעד הזה חווה באופן דומה, והן יוצרות רגשות שמתאימים לנו.
ומילה אחרונה: כשאנחנו מדברים על אסוציאציה של חוויה שכולם נזכרים בה באופן מיידי, זה אמנם נראה סותר קצת יצירתיות ונשמע כמו עידוד של שבלוניות. זה באמת ככה, אבל מי שיצירתי באמת - יודע להגיש את זה במעטפת קריאטיבית מעוררת השתאות.
בפעם הבאה נדבר על איך אנחנו מתכננים באיזה רגשות נשתמש, ואתן טיפ מיוחד למי שאין לו כוח להיכנס לכל הבלגן הרגשי הזה איך בכל זאת אפשר ליצור מודעות עם פנייה לרגש גם בשיטת הפרסום המסורתית, הרציונלית. |