מזל שאתם כאן. באחד הפוסטים הקודמים הזכרתי את המילה "טיפוגרפיה". מישהי שאלה אותי בפייסבוק "מה זה טיפוגרפיה?" וזה הזכיר לי שהמונח באמת לא מוכר לציבור הרחב, למרות שכולנו חשופים לביטויים הויזואליים שלו כל הזמן.
אז מה זה באמת טיפוגרפיה? טיפוגרפיה היא אמנות עיצוב הטקסט. כלומר, כל מה שקשור לאיך נראה הטקסט - הפסקה, המשפט, המילה או האות הבודדת - כחלק מהמכלול השלם של העיצוב. יש הרבה מאוד כלים שהטיפוגרפיה מאפשרת למעצב, כדי להשפיע על הנראות שלה: סוג הפונט, הריווחים בין המילים ובין השורות, השימוש במשקלים שונים (הכוונה היא למידת העובי של האות. אתם מכירים את הregular והbold אבל יש פונטים, לועזיים בדרך כלל, שיש להם אפילו יותר מ-10 משקלים!), הפרשי גדלים, חיתוכים, חיבורים ועוד ועוד.
טיפוגרפיה, בעיניי, היא לא סתם עוד כלי שעומד לרשות המעצב, אלא אחד הכלים המרכזיים ביותר, והשליטה בה היא בדרך כלל מה שעושה את ההבדל בין מעצב מקצועי ואיכותי לבין חובבן.
גל קטן של התרגשות בימים אלה אני מסיימת ללמד קורס טיפוגרפיה באחת המכללות. האתגר הגדול שלי היה להפגיש תלמידות צעירות (בגילן או ברוחן...) עם הנושא, שהן לא היו חשופות לו כלל עד עכשיו, ולהביא אותן בסיומו של הקורס לנקודה שבה הן מסוגלות לעצב בעצמן מגזין, שבו הטיפוגרפיה היא השחקן המרכזי. נכון לכרגע הן עובדות קשה על הפרוייקט ואני סקרנית מאוד לקראת ההגשה שתתקיים בעוד שבועיים.
אני רוצה לשתף אתכם בעבודה של אחת מתלמידות הקורס שלי. התרגיל שנתתי להן היה לעצב מודעה לרשת פלאפון (לפי טקסט של מודעה קיימת שרצה בימים אלו), בשחור לבן בלבד, עם שימוש מינורי באימג', כשהטיפוגרפיה אמורה להיות האלמנט המשמעותי במודעה. העבודה הזו עשתה לי גל קטן של התרגשות כשראיתי אותה - זה היה זה. התלמידה שעיצבה אותה, שרה ורטהיימר, שאני אגב צופה לה עתיד גדול, הבינה את הכוח של טיפוגרפיה והשתמשה בו. עם הכלים המוגבלים שאיפשרתי לה בתרגיל, היא הוציאה תוצאה שמחזיקה את עצמה בצורה נהדרת, והכל על בסיס של טיפוגרפיה. אנחנו רגילים לראות מודעות עם תמונות ענק מקצה לקצה, אבל במקרה הזה האימג'ים הקטנים הם לגמרי שחקני משנה.
טיפוגרפיה והאדם הפשוט ברחוב בנסיעה חזור מאותו שיעור בקורס, בין רמזור לרמזור, הרצתי בראש מחשבות שעסקו ב... איך לא, טיפוגרפיה, וכשהגעתי לסטודיו הייתי מוכרחה לתת להן ביטוי ויזואלי, שבו אני משתפת אתכם - מה היה קורה אילו מותגים מוכרים היו מחליפים את הפונט שכל כך מזוהה עם המותג שלהן? האדם האדם הפשוט מהרחוב, זה שלא למד עיצוב ולא מכיר בכלל את המונח 'טיפוגרפיה' היה מבחין בכך? האם זה היה משנה את היחס ואת הערך שלו כלפי המותג?
תסתכלו ותגידו לי בעצמכם.
הסיבה שמצמצתם פעם ופעמיים (מוישה, ראיתי שמצמצת שלוש) היא שבחרתי במתכוון פונט בעל אישיות שונה מהאישיות המקורית שהיתה שם קודם. עבור המותג פלאפון, שהפונט שלו מתאפיין באישיות קלילה-עד-כדי-ילדותית, בחרתי בפונט 'ליבורנה', הנושא הקשר של קודש. עבור בנק הפועלים, שהפונט שלו מתאפיין באישיות עדכנית ומודרנית, בחרתי בפונט 'המעשן', בעל ניחוח הרטרו המובהק. ועבור ארומה, שהפונט האמיתי שלה הוא סריפי כבד במתכוון - רגע רגע, בלי לחץ, אני אסביר תיכף מה זה "סריפי" - בחרתי בפונט היפהפה 'אלמוני צר' שהוא בעל אישיות אלגנטית ודקיקה.
לפני שאני ממשיכה ומדגימה לך אישויות שונות של פונטים, אני חייבת לעצור ולהסביר מונח נוסף:
סריף וסנס סריף
ה"סריפים" הם התגים הקטנים בראשי האותיות. המקור שלהם הוא בתקופה שאותיות נכתבו באמצעות נוצה (כמו סופרי סתם) או עט ציפורן, כאשר צורת החוד הכתיבה את אופן 'ציור' האות, ובאופן טבעי נוצרו התגים המכונים סריפים. כאשר הומצא הדפוס, אי שם במאה ה-16, נוצר צורך לעצב טיפוסי אות עבור מכונות הדפוס, ובאופן טבעי, למרות שלא היה שום צורך טכני בדבר, טיפוסי האות עוצבו בדומה מאוד לאלו שהיו מקובלים אז בכתיבה ידנית, ובין היתר נשאו את הסריפים. רק הרבה אחר כך, בתחילת המאה ה-20 ועם צמיחת האמנות המודרנית, החלו לעצב גם אותיות סנס-סריפיות, נטולות תגים, שנבנו מקווים נקיים והיו בעלות מראה מודרני הרבה יותר. כיום רוב הפונטים החדשים שמעוצבים, ושמשתמשים בהם בעולם הפרסום והמיתוג הם סנס-סריפיים. הבחירה בין סריף לסנס-סריף היא לא רק עניין של טעם: פונט סריפי קריא הרבה יותר לטווחים ארוכים בדפוס, ולכן שימו לב שבעיתונים ובספרים משתמשים לטקסט הרץ רק בטיפוסי אות סריפיים. במיתוג, כשאין עניין של קריאות-טווח-ארוך, משתמשים בפונט סריפי כשרוצים לבטא אווירת רטרו, נוסטלגיה, או כובד ראש.
התחלתם כבר להבין שהבחירה בפונט מסויים ללוגו, קמפיין או אריזה היא לא מקרית בכלל, ושכל פונט הוא בעל אישיות מסויימת שמסייעת לאפיין את האישיות של המותג, המוצר או התוכן שכתובים בו. אפשר להגדיר הרבה מאוד סוגים ותתי סוגים של אישויות פונטים, אבל כדי לא להעמיס עליכם, אתן לכם טעימה משישה מהם.
ועכשיו, אתם מוכנים לאתגר קטן? הסתכלו על ששת הלוגואים המצורפים ונסו להתאים בינם לבין אישויות הפונטים למעלה. הפונטים לא זהים, אבל האישיות היא אותה אישיות. חושבים שהצלחתם? שתפו אותי בסטטוס של הפוסט בפייסבוק:
להתאהב בטיפוגרפיה כתיבה על טיפוגרפיה יכולה למלא עוד אלפי פוסטים. זה לא רק עניין של ידע (גם) ושל תורה סדורה (בהחלט), כמו שזה בעיקר עניין של אהבה. וכשמתאהבים בטיפוגרפיה, רואים אותה בכל מקום והאות הופכת מסמל בנאלי ושגור שבסך הכל נועד לסייע לקרוא את התוכן שלפנינו, למשהו בעל ערך בפני עצמו. אבל גם אם כל הפוסט הזה לא הצליח לגרום לכם להתאהב, יש לכם כבר כמה כלים כדי להבין איך טיפוגרפיה משפיעה על עולם השיווק והמיתוג ועל האופן שבו אתם כצרכנים מוכוונים "לקרוא" אישיות של מותגים.
קטנה לפני סיום אי אפשר לסיים פוסט כזה בלי להפנות אתכם לאתר המושקע שהקים ידידי לספסל הלימודים, המעצב והטיפוגרף ירון צור (המכונה במרחבי הרשת 'ירונימוס'): הלשכה לטיפוגרפיה עברית. לצלול ולהתאהב. |
