רחוב ה Rue de Rhône בז'נבה מוכר כרחוב המותגים של בירת הבנקאות העולמית. משני צידי הרחוב שמשתרע לאורך מספר קילומטרים ממוקמות להן חנויות ענק של מותגי יוקרה כגון Gucci, Prada ו Burberrys. האגדה האורבנית מספרת כי פעם בשבוע נסגרות חנויות אלו בשעה מוקדמת כדי שמשפחות סעודיות אמידות יוכלו לרכוש את מרוכלותיהן בנוחות המרבית. אך בשבוע האחרון היה זה מותג ללא נוכחות ברחוב מפואר זה ששלט בסדר היום התקשורתי, המותג אל- קאעידה.
מאז אירועי ה-11 בספטמבר, נהפך אל-קאעידה למותג המוביל של הטרור העולמי. כך, אם חמאס הינו ה- H&M של הטרור האסלמי, אז הרי שאל- קאעידה הוא Louis Vuitton. וכיאה למותגי יוקרה, ארגון טרור זה השקיע מאמצים ניכרים בטיפוח מעמדו. מאמצים אלו כללו פיגועים נגד מטרות על פני הגלובוס כולו. ממומבסה שבקניה ועד לונדון, ממועדוני לילה בבאלי ועד לשגרירויות זרות בפקיסטן, בכל מקום בו נמצאים מותגי היוקרה של אופנת העלית קיים גם סניף של אל-קאעידה.
אולם ניהול מותג מוצלח אינו מסתכם רק בהשקות נוצצות או אירועי מדיה. ניהול מותג דורש אחידות ותיאום בין עשרות סניפים כך שכל סניף דומה למשנהו וכל מוכר דומה למשנהו. די להיכנס לכל חנות Apple ברחבי העולם כדי להבין כיצד בונים מותג גלובאלי. חלל החנות תמיד צבוע באותם הצבעים, עמדות המכירה תמיד זהות, גאוני Apple המסייעים לכל אלו שאבד להם קובץ ניחנים באותה יומרה ואף המדרגות בין הקומות שונות עשויות אותה זכוכית שקופה.
מעצם היותו מותג טרור לא יכול היה אל-קאעידה להבטיח אחידות זו שבין סניפיו השונים ולכן הקפיד על שיטות פעולה ייחודיות לו, על חזות דומה בין מנהיגיו ועל שימוש אחיד באמצעי תקשורת ההמונים, קלטת השמע. מדי כמה חודשים הייתה צצה לה קלטת שמע הנושאת את קולו של מנהיג אל-קאעידה לצד תמונה סטאטית שהוקרנה על מסך הטלוויזיה. לאחדים היה זה מוזר שארגון טרור כה גדול אינו יכול להקליט את מנהיגו במצלמת וידאו פשוטה. אולם ייתכן שקלטת השמע הייתה חלק מן המיתוג של אל-קאעידה, חלק מן המסר של המותג- ממערות מתפוררות לצד עשבים וכבשים אנו מביסים את העולם המערבי.
אך לצד פיגועי טרור תקופתיים וקלטות שמע המבטיחים את הרלוונטיות של המותג, מה שכל מסע פרסום עולמי זקוק לו הינו פרזנטור, כזה שפרצופו יהיה הפרצוף של המותג. במקרה של אל- קאעידה, מדובר היה באוסמה בן לאדן. המעניין הוא שלא רק אל-קאעידה טיפחה את דמותו של בן לאדן אלא גם ארה"ב. בשנים שקדמו לחיסולו, הפכה ארה"ב את בן לאדן מאדם בודד לנבל כל יכול שידו בכל ויד כל בו. לא היה אירוע טרור על פני האדמה שלא יוחס לו, לא היה ניסיון פגוע שלא דבק בו ולא הייתה מערה שבה לא הסתתר. בן לאדן לא ייצג את הטרור האסלאמי , הוא היה הטרור האסלמי. וכך הפך בן לאדן לאיש המבוקש על פני האדמה, למותג משל עצמו.
ב-2 למאי 2011, פסע נשיא ארה"ב ברק אובמה על שטיח קטיפה אדום כדי לבשר לעולם כי בן לאדן נהרג בפשיטה נועזת בפקיסטן. באותה העת התקבצו מחוץ לבית להבן אלפי אמריקאים. כשלראשם כובעי בייסבול, ובידיהם דגלי ארה"ב, הם צעקו USA! USA!. אחרי הכול הם ניצחו. המאבק בין הטוב והרע הוכרע, בן לאדן מת משמע הטרור מת. אולם השבוע למדו האמריקאים לקח שהישראלים כבר היטיבו להפנים, שחיסול המבוקש מספר אחד, הפרזנטור של המותג, אינו מוביל בהכרח למותו של המותג כולו.
בשנים האחרונות נתבשרו הישראלים פעם אחר פעם שיעד הטרור מספר אחד בגדה או בעזה חוסל. אלא שלצד בשורה זו מתבשרים הישראלים כי המבוקש מספר שתיים הוא כעת המבוקש מספר אחד, כי המבוקש מספר שלוש הוא המבוקש מספר שניים וכך הלאה וכך הלאה, לעולמים. ייתכן וארגוני טרור אינם יכולים להציע לחבריהם פנסיות נדיבות או משכורות מנופחות אך מה שהם כן מציעים הינו מקצוע עם אופק התקדמות מהיר. נדמה כי הדרך מדלפק הקבלה לחדר המנכ"ל הינה הקצרה ביותר בעולם הטרור. והרי שמסלול הקידום המהיר אינו מיטיב רק אם חברי הארגון אלא גם עם אויביו. העובדה שהמבוקש מספר שניים נהפך כעת למבוקש מספר אחד מבטיחה יציבות בכך שתמיד יש אויב שצריך להכריע אותו ותמיד יש עלות להכרעה זו ועל העם להמשיך ולשלם את המחיר האסטרונומי של הניצחון.
כיאה למותגים מובילים בעולם, כגון Apple או Google, רב הנסתר על הגלוי בכל הקשור לאל-קאעידה. איננו יודעים מהו אופן הניהול של ארגון זה, איננו יודעים מה מידת האוטונומיה של ראש כל סניף, איננו יודעים האם יש מדיניות תאגידית נוקשה או שמע מדובר בזיכיון בו אדם מסוים זוכה לנהל את סניף אל-קאעידה על פי ראותו. מה שברור הוא שניהול המותג דורש תיאום, וכשם שעובדי Amazon מקיימים דיונים ב Second Life, מנהלי אל-קאעידה מקיימים שיחות וועידה דרך הרשת. שיחה שכזו יורטה ככל הנראה השבוע והובילה לסגירת שגרירויות ארה"ב לאורך המזרח התיכון כולו. וייתכן שהכול די מרוצים מכך. לארה"ב יש במי להילחם, לאמריקאים יש ממי לפחד ואל-קאעידה ממשיך לבסס מעמדו כמו אותם מותגי יוקרה לאורך ה- Rue de Rhône.
בעצם, אולי כולם חוץ מהמבוקש מספר אחד שעתה מרגיש את מבוקש מספר שניים נושף בעורפו. |