כשהייתי ביוני האחרון בביקור בארה"ב, שמתי לב שכל 2 מטר ישנו סטארבקס. בתחנות דלק, שדות תעופה ובכל שכונה מקומית. בקיצור. בכל מקום. והרשת ממשיכה להתרחב לחו"ל והגיעה אפילו לסין, היכן שלא היה עד לאחרונה תרבות של שתיית קפה.

סטארבקס זה מותג עולמי. יש לה את כל המאפיינים של מותג עולמי. לוגו, צבעים, מיקוד בלקוח ובחווית הלקוח. ואנשים הולכים לסטארבקס בגלל דברים אלו.

אז מדוע סטארבקס לא הצליחה בישראל?

בשנת 2003 סטארבקס סגרה את 6 סניפיה בישראל. הסניפים הריקים שהביאו להפסקת פעילות המותג הם תוצאה של הערכת יתר לכוחו של מותג אמריקאי, כשבשוק המקומי היו פעילים כמה שחקנים חזקים ומיומנים. אחת הטעויות האסטרטגיות של סטארבקס ישראל היתה העובדה שלא נכנסה לפריפריה - אלא התמקדה בתל אביב, בהרצליה ובכפר סבא, שבהן פעלו רשתות מקומיות מבוססות - כמו ארקפה, קופי בין, אילנ'ס וארומה - לצד בתי קפה פרטיים מצליחים.

האם העובדה שהקפה של סטארבקס לא טעים (לפי דעתי) השפיעה על החלטת הישראלים לא להגיע לרשת? אני חושבת שזו חלק מהבעיה אך לא הבעיה העיקרית. הבעיה העיקרית היתה שלסטארבקס יש מדיניות של stricktly-to-go ולכן כאשר מזמינים קפה, מקבלים את הקפה תוך 3 דקות בספל חד פעמי. סטארבקס רוצה שתקנה ותלך. למרות שישנם סניפים שאפשר לשבת, סטארבקס לא רוצה שתשאר הרבה זמן בבית-הקפה, ותפנה את המקום ללקוח פוטנצאלי אחר. לכן, רוב הסניפים שלה קטנים ואין הרבה מקום לשבת. לעומת זאת, בבתי-קפה פה בארץ, בסיגנון סטארבקס, ישנם מקומות ישיבה ואפשר לשבת כמה זמן שרוצים. יש את האפשרות להזמין קפה בספל זכוכית ולשבת כמו בן אדם ולהנות מהקפה. תרבות הקפה פה בארץ שונה. פה בארץ, כשאנחנו הולכים לבית-קפה, אנחנו בדרך כלל פוגשים עוד מישהו ויושבים איתו לשתות את הקפה ולדבר. בארה"ב, לעומת זאת, הרבה אמריקאים עוצרים בבוקר לקנות את הקפה שלהם בסטארבקס- ורצים איתו לעבודה. המטרה היא בעיקר שתיית הקפה ולא חווית הישיבה עם חברים וידידים. 

האם סטארבקס יכולה להצלח פה בארץ? כן, אם תתאים את עצמה לתרבות הקפה הישראלית.