לפני כ2500 שנה כתב האסטרטג הצבאי הסיני הנודע סאן טצו (sun tzu ) את המונוגרפיה המפורסמת על "אמנות המלחמה" (The art of war ) .מנקודת המבט של ימינו נתפסות גישותיו ברבים מן המקרים כבלתי מתקבלות על הדעת במקרה הטוב וכברבריים במקרה הרע. אף על פי כן השקפותיו האסטרטגיות הן בעלות אופי רלוונטי גם בנורמות ובסטנדרטים המנחים אותנו כיום.זה נכון בצבא כמו גם בעסקים.לדוגמא: אם אתה לא מודע לעצמך או לאויבך,אזי תהייה מובס בכל קרב. אם אתה מכיר את עצמך אבל לא את אויבך, על כל קרב שתנצח תספוג תבוסה. אם אתה מכיר את עצמך ואת אויבך, אזי תנצח בכל קרב. אז ברור שאין בכוונתינו לטעון או לרמוז בדבר היות העולם העסקח שדה קרב, אך כמה מתובנותיו של המצביא הסיני ניתן ליישם גם בעולם האזרחי. ואם כך, בסוף שנת 2000 בוצע בארה"ב סקר בקרב החברות העסקיות המובילות. תוצאותיו הצביעו על כך שכ-90 אחוז מהחברות מחזיקות ביחידה מקצועית אשר ייעודה הוא מודיעין תחרותי. מדוע אם כן מהווה המודיעין התחרותי סיפור הצלחה כה גדול בארה"ב בעוד בישראל הוא רק בראשית הדרך? בסוגיה זו נעסוק במאמר שלפנינו.

אז מהו מודיעין תחרותי? מודיעין תחרותי,competitive intelligence ,או CI בקיצור,הוא פעילות שיטתית לאיסוף מידע מקשת רחבה של מקורות,על הסביבה העסקית ובעיקר על מתחרים,ובתוך כך על יכולות,כיוונים ומגמות של פעילותם.המודיעין התחרותי פועל כדי לזהות שינויים אצל המתחרים מבעוד מועד ולהעריך מה מתכוון המתחרה לעשות,כדי שהחברה תיערך להשגת יתרון תחרותי על פני חברות אחרות הפעילות באותו ענף.התוצר הסופי של המודיעין התחרותי מיועד לתמוך בהחלטות אסטרטגיות,טקטיות ואופרטיביות של מקבלי ההחלטות בחברה.פיליפ קוטלר,בספרו קוטלר על השיווק(הוצאת מטר,2000 )טוען כי חברות מצליחות הן אלה שיתרונן העיקרי הוא היכולת ללמוד ולהשתנות יותר מהר מהמתחרים."המידע שיהיה בידי החברה עשוי להיות היתרון התחרותי העיקרי שלה.........נכסים אחרים (מוצרים,טכנולוגיה,כ"א,שירות,עסקים חדשים,שותפויות)של הפירמה יכולות להיות בני חלוף".

 אין ספק כי ההתקדמות המרשימה בתחום ניהול הידע km – knowledge management סייעה בעקיפין גם להתפתחותו של המודיעין  התחרותי.לאמיתו של דבר,המודיעין התחרותי הינו חלק מתחום ניהול הידע והוא עושה שימוש רב לצרכיו בהתקדמות הרבה שהושגה בעולם טכנולוגיות המידע בכלל ובתחום מערכות המידע בפרט.הוא הופך ידע סמוי(Tacit Knowledge ),לידע מפורש(Explicit Knowledge )דהיינו לידע ארגוני אשר לגורמים נוספים בפירמה יש אליו גישה,בעיקר למקבלי החלטות.בעולם התחרותי של ימינו,העובר שינויי גלובליזציה הולכים וגדלים,ובשעה שכמויות המידע הן עצומות,וגדלות בתהליך א-פריורי מתמיד,מתחייב כי מקבלי ההחלטות יקבלו מידע מסונן,מעובד ומנותח כפי שהמודיעין התחרותי מיומן לעשות.בכל חברה ישנם בעלי תפקידים שאליהם מתנקז מידע חשוב וקריטי על השוק,הסביבה העסקית והמתחרים,אך הם אינם נוטים לחלוק אותו עם עמיתיהם בחברה.ההנחה המקובלת היא שכ80 אחוז מהמידע על המתחרים נמצא ברשות החברה עצמה,אך בהיעדר יחידת מודיעין תחרותי,המידע לא עובר תהליכי עיבוד, סינון וניתוח מתוך ראייה כוללת לקראת העברתו למנהלים ולמקבלי ההחלטות.מצב זה משתנה כאשר יחידת מודיעין תחרותי מתחילה לפעול בתוך החברה. 

קיים הבדל משמעותי בין תחום המידענות לבין מודיעין תחרותי.מודיעין תחרותי מגבש על סמך המידע שנאסף תמונה כוללת ,מלאה ככל האפשר ואינטגרטיבית ,ומציגה בפני הרמות הבכירות של החברה.מודיעין תחרותי אינו תר אחר בדילי המידע ומעבירם הלאה כפי שהם,או עם התייחסות חלקית ,כפי שנדרש בדרך כלל בפעילות המידענית,אלא מספק להנהלה הבכירה ולמקבלי ההחלטות את "התמונה הגדולה" כולל תחזיות והערכות לטווח ארוך הנדרשות לה כדי לתכנן את עתידה.ומהי תמונת המצב כיום? ברובן הגדול של החברות המובילות בארה"ב פעילה כאמור יחידת מודיעין תחרותי,לרוב ביחידת המטה.בתחום הייעוץ הארגוני משלבים לאחרונה גם את הערכת נושא המודיעין התחרותי כחלק מהערכת יכולתה של החברה להתמודד בשוק,תוך התמקדות בתרומת המודיעין התחרותי ובהעדרה נבחן הצורך בהקמתה.בארה"ב אובחנה לאחרונה התעניינות בנושא המודיעין התחרותי וברצונם של אנשי עסקים ללמוד את הנושא כדי לעסוק בו כבעלי תפקיד ניהולי המשתפים פעולה עם יחידת המודיעין התחרותי.

מזה שנים רבות הצליח המודיעין התחרותי לבצע חדירה גם לחברות השונות הפועלות באירופה.חברות אירופאיות רבות מפעילות אם כן יחידות מודיעין תחרותי.מזה זמן רב השימוש במודיעין תחרותי הוא חלק אינטגרלי ואינטנסיבי במיוחד של חברות יפניות,כאשר לעיתים הן מקבלות סיוע מסוכנויות ממשלתיות.יש לציין כי ביפן המודיעין התחרותי מדווח לרמה הבכירה של החברה,עד למנכ"ל או ליו"ר.היפנים מדגישים את תרומת הגורם האנושי באיסוף המודיעין ולטענתם הרישות(Networking )האנושי יעיל ומהיר בהרבה ממערכות מידע מסורבלות והוא קריטי להצלחה המודיעינית.ידוע ומאלף כאחד הוא הסיפור על חברת קומטסו,יצרנית יפנית של ציוד כבד,אשר במסגרת התחרות העזה מול חברת קטרפילרהאמריקאית קיבעה את המושג Caru C,להקיף את C,אשר משמעותו המודיעינית היא ללמוד ולדעת הכל על המתחרה קטרפילר,במטרה שקומטסו תיצור לעצמה יתרון תחרותי ותהפוך למובילה עולמית בתחום הציוד הכבד.

 אקיו מוריטו לשעבר היו"ר של סוני ומי שהפך אותה לשם דבר,סיפר כי עם יציאה לשוק של מוצר חדש מתוצרת החברה,הוא נהג להקים מיד שלוש צוותי עבודה. אחד לשיפור המוצר בטווח הקצר. שני לשיפור המוצר בטווח הבינוני, והשלישי להוציא את המוצר מכלל שימוש,כלומר לעבוד על מוצר חדש ושונה לגמרי שיבוא במקום זה הקיים.זו היא לא רק דוגמא מאלפת לחשיבה אסטרטגית אשר מטרתה לשמר את היתרון התחרותי,היא מדגישה ומציגה גם את העומק שאליו נדרש לחתור המודיעין התחרותי כדי לדעת לאן פניו של המתחרה עם פיתוח חדש כדי להיערך מבעוד מועד ולמנוע הפתעה מיצידו.בדרום קוריאה קיימת תפיסה דומה לתפיסת המודיעין המנחה את החברות ביפן.מנהלים מהבכירים ביותר,רואים באיסוף מודיעין חלק אינטגרלי מתפקידם ומעבירים מידע ליחידת המודיעין התחרותי.

ומה בישראל? נושא המודיעין התחרותי נמצא בישראל בעיצומו של שינוי מהותי. מפעילות אד-הוק המתאפיינת בקבלת מידע אשר מטרתו לתת תשובות מידיות לנושאים ספציפיים בנקודת זמן ,יותר ויותר חברות עוברות לתהליך של פעילות מודיעין תחרותי שיטתית וממוסדת,על ידי הקמת יחידת מודיעין תחרותי כחלק בלתי נפרד מהמבנה הארגוני של החברה.תהליך שמקבל תאוצה ושורשיו נובעים מפעילות הולכת וגדלה של חברות ישראליות בשווקים הבינלאומיים ומתהליכי הגלובליזציה של העולם העסקי ומתוך כך מאימוץ נורמות וסטנדרטים כמקובל בכלכלות שנסקרו לעיל.צפוי כי לאור המודעות הרבה לחשיבות המודיעין כפי שבאה לידי ביטוי ברקע הביטחוני של מנהלים רבים שנחשפו לנושא בעת שירותם הצבאי ולאור הגלובליזציה והשינויים בעולם טכנולוגיות המידע תתרחש חדירה מסיבית של המודיעין התחרותי בשנתיים-שלוש הקרובות לחברות ישראליות ולסביבה העסקית הישראלית ותיהפך בהמשך לחלק  בלתי נפרד מהמבנה הארגוני העסקי והתפיסה העסקית של הפירמה.תהליכים אלו יוגדלו ויועצו על ידי חשיפת הדור העסקי הצעיר לחשיבה ולסטנדרטים גבוהים כפי שבא לידי ביטוי ועל בסיס החידושים הטכנולוגיים וההתרחבות ההולכת וגוברת של "אוטוסטרדת המידע".

יש לתת את הדעת על כך כי העיתוי הנוכחי הוא המתאים ביותר. עלות הקמת יחידת מודיעין תחרותי קטנה יחסית,אך בעלת תרומה משמעותית ביותר ותורמת להתרחבות ולהתפתחות העסקית.הן בפתיחת שווקים חדשים והן בהתייעלות ארגונית בתוך החברה וללא קשר או במקביל לגורמים החיצוניים.זוהי יחידה קטנה של עד שלושה עובדים הפועלים בעזרת תוכנה מתאימה ועושים שימוש רב לצורכיהם בחידושים ובפיתוחים טכנולוגיים.מודיעין תחרותי  אינו ריגול תעשייתי והוא עושה שימוש לצרכיו במקורות מידע ציבוריים הגם שחלקם הנם בעלי נגישות ברמת קושי גבוהה.יש להבין כי רק במקרים נדירים מוחזק מידע בידי גורם אחד ואי לכך מקורות המידע הם רבים.ניתן למצוא לרוב אותו מידע במקומות רבים אותם ניתן לכנות "כרשת המידע".ישנם מקורות ראשוניים וישנם מקורות משניים בקשת רחבה של תחומים אך המייחד את כולם הוא בהיותם כאמור מקורות ציבוריים הפתוחים לכל.יכולת איתור המקורות ובמיוחד אלא שנגישותם היא בדרגת קושי גבוהה ובצירוף יכולות סינון,עיבוד וניתוח אנליטי  היא היא המקנה למודיעין התחרותי את יכולותיו לשזור את פיסות המידע לכדי תמונה אחת גדולה- "התמונה הכוללת"-שתיצור חדות ויתרון תחרותי עבור החברה.

 יתר על כן יש להבין כי רבים בארגון מעדיפים לשמור את המידע ברשותם.פעמים רבות לא מתקיים שיתוף בידע בין המחלקות השונות ואפילו בין פרטים בשל סיבות טכניות(גודל לדוגמא)או בשל סיבות אנושיות(אנשים נוטים לשמור מידע לעצמם בשל תחרות סמויה בתוך הארגון).חוסר השיתוף בידע מזיק לארגון משום שהוא אינו מאפשר ניצול מרבי של הידע האנושי הנצבר במערכת ולעיתים התוצאה היא עבודה מיותרת שנעשית שוב ושוב,טעויות שנעשות מחוסר ידע ובזבוז משאבים.כאן נכנסת יחידת המודיעין התחרותי בנוסף לתפקידיה הרגילים גם כחוליה מקשרת בין חלקי הארגון השונים.הכרה ביחידה כנקודת קישור בין החלקים השונים של הארגון השלם עשויה לפתור את בעיית חוסר השיתוף בידע.היחידה מסוגלת למלא תפקיד של ערוץ דרכו זורם המידע מקצותיו של הארגון.הפעילות בשיטת אד-הוק,דהיינו מתן פתרונות לבעיה שצצה,אינה מתאימה ואינה עונה יותר לדרישותיו של העולם העסקי המודרני.הדינמיות של תהליכי ומעגלי ייצור מזורזים,יוצרים סביבה עסקית נמרצת ותובענית כאחד.הפעילות נמדדת בחודשים ולא בשנים.היערכות לסביבה מעין זו  מצריכה תכנון קפדני מראש.הן בכדי למנוע הפתעות והן בכדי לחסוך ולהימנע מהוצאות מיותרות המוקדשות לצמצום נזקים בהיעדר תכנון מוקדם.

 טענת ייחודו של השוק הישראלי,כפי שנשמעת רבות-כלומר שוק קטן- אינה עומדת במבחן המציאות יותר,מה גם שיותר ויותר חברות ישראליות פועלות בשווקים הבינלאומיים.פעילות שחושפת אותם לסטנדרטים מתקדמים וגורמת לשינויי תפיסה מהותיים,המייעלים לעין שיעור את היתרון התחרותי.הקמת יחידת מודיעין תחרותי הנה למעשה צו השעה.צריך להודות כי לא ניתן לשדרג את המידענות ולהפכה,בהבל פה כמעט,למודיעין תחרותי.זה דבר בלתי אפשרי.מידענות הנה כלי משלים והכרחי למודיעין התחרותי ומסייעת לו באיסוף המידע,אך לא תוכל להתמודד עם הצורך לייצר מודיעין איכותי ובזמן אמת על המתחרים והסביבה העסקית מתוך פיסות המידע.להבהרת התמונה נביא את מיקרה נייקי מול אדידס כדוגמא מובהקת ומאלפת לחשיבות קיומו של מודיעין תחרותי איכותי כחלק אינטגרלי מהמבנה הארגוני בסביבה העסקית המודרנית.חברת אדידס שלטה בשוק נעלי הספורט בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה עד לאמצע שנות השבעים.ואולם בתקופה זו חלה ירידה משמעותית בפופולריות החברה הגרמנית.האחראית לכך הייתה חברת נייקי האמריקאית,שנוסדה על ידי אלוף בריצת מייל.היא החלה את דרכה כחברה קטנה בעלת הון התחלתי נמוך והצליחה בתוך שנים מעטות לצמוח במהירות ולדחוק את אדידס ממעמדה המוביל בשוק.

תוצאות המחקרים והניתוחים הראו ראשית כי חברת נייקי לא נקטה בשום טריקים לא ידועים.למעשה באסטרטגיית השיווק היא נטתה לחקות את שיטות הפעולה של חברת אדידס,שימוש בכוכבי ספורט לפרסום וקידום מכירות.סיבת נפילתה של אדידס הייתה אחרת.מתברר כי באמצע שנות השבעים נפל משהו בשוק נעלי הריצה.בארה"ב פרצה מהפכת הג'וגינג,כלומר,ספורט הריצה הפך להיות פופולרי בקרב הציבור הרחב ומאות אלפים החלו לרוץ באופן קבוע.בנוסף לזה נעלי הספורט,הסניקרס,החלו לשמש לא רק לריצה,אלא גם כתחליף לנעליים רגילות בשימוש יום יומי.כתוצאה מכך חל גידול ניכר בשוק נעלי הספורט.השוק גדל למעשה ב600 עד 700 אחוז.אולם אצל אדידס העניינים התנהלו כרגיל.למרות הגידול האדיר בשוק, אדידס המשיכה לדבוק במגמה הישנה שלה של גידול הדרגתי קטן של כ10 עד 20 אחוז בתחזיות השיווק שלה.מדוע לא הגדילה החברה את תחזיות המכירות לאור הגידול האדיר בשוק?כנראה שמנהלי החברה חשבו שזו תופעה חולפת.אך זוהי רק סיבה משנית.היעדר מודיעין תחרותי איכותי לא סיפקו לחברה את "התמונה הגדולה" כולל תחזיות והערכות לטווח ארוך,כפי שהמודיעין התחרותי מיומן לעשות,שהיו דרושות לה כדי לתכנן את עתידה.

ואולם חברת נייקי ניצלה את המחדל ומיהרה לספק את הביקושים האדירים בשוק הגדל של נעלי הריצה.התוצאה? תוך שנים ספורות דחקה חברת נייקי את חברת אדידס מן הבכורה והפכה למובילה בשוק.מרגע זה הכנסותיה האדירות אפשרו להשקיע יותר בפרסום ובפיתוח מגוון גדול יותר של נעלי ריצה,עד אשר נוצר מצב שאדידס הוכתה קשות כל כך עד כי נעלמה כמעט משוק נעלי הריצה האמריקאי ונשארה לפעול בהיקף מצומצם יותר  בשוק האירופאי. לסיכום ניתן להגיד כי פעמים רבות מקבלים מנהלים החלטות ללא מידע מספיק על מה שקורה "בצד השני",דבר אשר עלול לגרום להערכה לא נכונה של השוק ויכולות המתחרים.הניסיון מראה כי פעילות המודיעין התחרותי בתוך הארגון מביאה לייעול ולתועלת ניכרת,לצמצום כפילויות בטיפול במידע,מגבירה את היעילות בתחום לימוד השוק,המתחרים והסביבה העסקית ומביאה לשיפור בתהליך קבלת ההחלטות אשר לאורך זמן משמעותו ירידה בהוצאות של החברה ושיפור ברווחיותה ובתחרותיות שלה.יש להפנים ולהכיר בעובדה שהכרת המתחרים והסביבה העסקית מחייבים גישה חדשה ושונה.הקמת יחידת מודיעין תחרותי היא הפתרון הארגוני הנדרש.עלות ההקמה  וההפעלה של מודיעין תחרותי הנה קטנה יחסית ואילו התועלת הצפויה היא גבוהה.הקמת מודיעין תחרותי היא אם כן צו השעה.