עיתון בחינם! – לא רציונלי ולא במקרה 

הבעייתיות בקבלת מוצר בחינם, בדגש על עיתון המחולק במהלך קמפיין בחירות לראשות הממשלה.

מאת און גולדפרב

"זה לא סוד שנעים לקבל משהו בחינם. אפס הוא לא סתם מחיר, כך מתברר. אפס הוא נקודת תורפה רגשית – מקור להתרגשות לא רציונלית" - טוען דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, בספרו המרתק "לא רציונלי ולא במקרה".

אז מה יש בו בחינם שכל כך מפתה ? מדוע יש דחף לא רציונלי להתנפל על מוצר בחינם, אפילו כשיודעים שהוא לא מה שרוצים באמת ? וכיצד הצליח עיתון צעיר לגבור, בשוק העיתונות הריכוזי בישראל, על המתחרה הוותיק והמנוסה, ולהפוך לעיתון הנקרא ביותר בישראל ?

דן אריאלי בספרו מציג מספר אירועים אשר מאשררים את הטענה כי כאשר מתקיימת תחרות בין חפץ בחינם לחפץ אחר. הנוכחות המיסטית של החינם בתחרות עלולה להוביל לקבלת החלטות מוטעית. ניתן לחזק טענה זאת בעזרת הדוגמא הבאה:

ההפרש בין שני שקלים לשקל אחד הוא 50%, אבל ההפרש בין שקל אחד לאפס הוא לא 100%, ההבדל הוא תהומי ואף דתי, ממש כמו ההבדל בין "יש לאין".

עיתון "ישראל היום", המחולק מדי יום בחינם!, הינו דוגמא מורחבת למעשה לא רציונלי, אשר יצר בעיה בתחרות בה הנוכחות של החינם הובילה לקבלת החלטות לא אובייקטיביות ולחוסר שוויוניות, שכן העיתון הפך בשנים האחרונות לעיתון הנקרא ביותר בישראל.

התשובה הכללית של דן אריאלי לשאלת החינם הינה: "לרוב העסקאות יש יתרונות וחסרונות, אבל כשמשהו ניתן לנו בחינם! אנחנו שוכחים את החסרונות. החינם! מעניק לנו סיפוק רגשי כה גדול עד שאנו משנים את התפיסה שלנו לגבי הפריט המוצע, ורואים אותו כבעל ערך גבוה בהרבה מערכו האמיתי. מדוע ? אולי מפני שלבני אדם יש רתיעה מולדת מאובדן ומהפסד. הקסם האמיתי של החינם קשור לרתיעה הזאת. כשאנחנו בוחרים בחפץ חינם, אין אפשרות להפסיד או לאבד דבר (הרי הוא בחינם). אבל נניח שהיינו בוחרים בחפץ שלא היה בחינם. אוי לא, עכשיו אנו מסתכנים בקבלת החלטה גרועה – ובהרגשה שהפסדנו כסף או שאיבדנו אפשרות אחרת טובה יותר. ולכן כשאפשר להימנע מהסיכון הזה אנחנו מעדיפים את מה שניתן בחינם".

למעשה, בעולם המחירים - אפס הוא לא סתם עוד מחיר. הורדת המחיר לשקל בודד יכולה להשפיע על הביקוש, אבל אפקט מחיר אפס נמצא בקטגוריה נפרדת משלו, כי "לקנות משהו בכלום" יוצר סתירה פנימית.

לאחר שאובחנה, נשקלה והופנמה בעיית חוסר הרציונליות של מחיר אפס, נתמקד בהסתעפות של הבעיה, המתרחשת בימים אלו, בזמן קמפיין הבחירות לרשות הממשלה.

העיתון "ישראל היום" ידוע ומוכר בציבור בדעותיו האוהדות, החיוביות, האחידות והנחרצות כלפי מגזר אחד, מפלגה אחת ופוליטיקאי אחד. נכון, אמצעי התקשורת לסוגיהם ומיניהם אינם אובייקטיביים. 

חיבור הנתון הלא רציונלי של חלוקת עיתון בחינם! (השולט בשוק הודות לכך), יחד עם הנתון הלא שוויוני בדבר קיומו של אמצעי תקשורת בעל דעה אחת ונחרצת, יוצרים בעיה דמוקרטית קשה, בנוסף לסתירה הפנימית הבסיסית שהוצגה. בעיה זו מתגברת ובאה לידי הקצנה כאשר מדובר בתקופת בחירות ולא משנה מיהו אותו פוליטיקאי מדופלם.

לכל המצדדים בחופש העיתונות ואשר חושבים כי חופש הביטוי גובר בכל מקרה ועניין, אפשט את הבעיה ואציג עולם מקביל עם אותה בעיה, רק מוקצנת יותר – עולם בו קיים ערוץ טלוויזיה אחד (נשמע מוכר לא?) המציג בכל יום ביומו פרסומים, אייטמים וכתבות בדבר שבחו של מועמד אחד בלבד, ואת שאר המועמדים באור שלילי. האם גם במקרה דנן, הייתם מסכימים שחופש הביטוי גובר על הזכות לשוויון ? האם התנהלותו של אותו ערוץ טלוויזיה דמיוני, המצודד בפוליטיקאי אחד בלבד, הנה חוקית ? האם אין פגיעה בחופש הבחירה או בדמוקרטיה ?

לדעתי, המקרה מזכיר לי קצת את סיפורו הדיסטופי של ג'ורג' אורוול - 1984, בו "האח הגדול רואה הכל". עיתון "ישראל היום" יוצר, הודות להיותו אמצעי תקשורת מוביל (עקב היותו חינמי), בעיה דמוקרטית קשה לפיה - מסירת מידע, הצגה ופרסום של מועמד אחד בלבד, באמצעי תקשורת מוביל, פוגע בעקרון השוויון ובחופש הבחירה.

אסיים בשאלה האלמותית והאקטואלית שכל עם ישראל שואל על בחירות 2015, פרט לאותו פוליטיקאי מדופלם – אז למה לי פוליטיקה עכשיו ?