אפי רוזנהויז: "אוכל למכור על הפלטפורמה של שופרסל גם מכוניות"
| על רקע פרסום דו"חות 2007, אפי רוזנהויז מסכם 5 שנים סוערות בשופרסל ובתחרות המחריפה בענף קמעונאות המזון. מפרשת רמי לוי הוא לא מתרגש, וגם אינו צופה שרשת כמו של לוי תקרוס אילנית חיות 22/2/2008 אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל  , לא מסתפק בנתח שוק כספי של 37.5% מהשוק המאורגן. גם אם יגדיל אותו ויגרום למחצית ממשקי הבית לערוך אצלו את הקנייה השבועית, הוא לא ישקוט. "מה אני מחפש? ברור לי שאצטרך להביא מוצרים ושירותים אחרים על הפלטפורמה הקיימת", מהרהר רוזנהויז בקול רם. "הרעיון הוא לתפוס חלק גדול יותר מההכנסה הפנויה של הלקוח. אם שואלים אותי אם אני מאמין שאוכל למכור על הפלטפורמה של שופרסל מכוניות, התשובה היא כן". אם תרצו, זה פחות או יותר האופק שרוזנהויז רואה לכרטיס האשראי החוץ-בנקאי של הרשת, שבו שותפים גם חברת פז (20%) ולאומי קארד (16%). בכרטיס האשראי של שופרסל מחזיקים 130 אלף מנויים, וזה לא רק מספר שאי אפשר להתעלם ממנו, אלא שהפוטנציאל הגדול עוד לפניו: במועדון הלקוחות של הרשת חברים היום 1.1 מיליון צרכנים נוספים.
לכל אלה חולם רוזנהויז למכור כל דבר שרק אפשר, ממשכנתאות ועד כרטיסי טיסה. "לא המצאנו שום דבר, זה קיים", הוא כמעט נעלב, ומפנה לנעשה ברשתות-הענק מעבר לים. לדבריו, את המנכ"לים של רשתות טסקו וקארפור כבר לא שואלים את השאלות האלה. "מעבר למוצרים פיננסיים כמו הלוואות ותנאי אשראי, אוכל להיכנס לתחום הביטוח, תרבות הפנאי, התיירות. כל האפשרויות פתוחות", שוטח רוזנהויז את החזון. "מערכת יחסי האמון בין רשת ללקוח נותנת אפשרות להרחיב מוצרים ושירותים. למה שאי אפשר יהיה להזמין כרטיסים להצגה בסופר? בפלטפורמה שיש לשופרסל, אני לא חושב שיש מישהו שיכול להתקרב ליכולות של רצפת המכירה שלנו. אני מסתכל על מועדוני לקוחות של רשתות גדולות בעולם כמו טסקו ויש לנו במה להיות גאים".
רוזנהויז, שהצהיר בעבר כי יאייש את כסא המנכ"ל למשך חמש שנים, יגיע בקיץ הקרוב אל סיום הקדנציה. לאן מועדות פניו? את השאלה הזאת גם אנחנו שאלנו, אבל רוזנהויז, עתיר ניסיון ניהולי, ניסיון תקשורתי ואם תרצו, גם לא מעט ניסיון פוליטי - לא מתכוון ליפול בפח.
"שופרסל היא חברה מרתקת והיא אתגר ניהולי בין המורכבים ביותר במדינת ישראל", הוא משיב בדיפלומטיות. "יחד עם שותפיי לאורך השנים, אי.די .בי והבעלים, דרך היו"ר הקודם ביגר ועד לחבריי בהנהלת שופרסל, אנחנו אחראים יחד באמת ל-turn around מהגדולים שהיו בשוק. הבאנו את שופרסל למצב שבו ההתפתחות העתידית מאוד מבוססת. בשופרסל יש עוד המון עבודה בנושאים חשובים, האתגר עדיין ענק, ואני אומר שבשלב זה אני לא חושב על שום דבר אחר".
לרוזנהויז יש הרבה סיבות טובות להיות מרוצה, אחרי שני מהלכי הענק שביצעה הרשת בשנתיים האחרונות: רכישת קלאבמרקט ומיתוג 3 פורמטים שונים של רשתות תחת המותג שופרסל (שופרסל ביג, שופרסל דיל ושופרסל שלי), ששיפר את מעמדה של רשת בהתמודדות עם המתחרות. במקביל, תוצאותיה הכספיות של הרשת, שפורסמו השבוע (ד'), רק הולכות ומשתפרות, ומדברות בעד עצמן: שופרסל חתמה את 2007 עם הכנסות של 9.93 מיליארד שקל, שיעור רווח תפעולי של 4.4% שהסתכם ב-437.6 מיליון שקל ורווח נקי שהוכפל ל-244 מיליון שקל.
קרב הגנה
בשבועות האחרונים, ברצונה או שלא ברצונה, נגררה מובילת השוק המאורגן שופרסל למלחמת המחירים שפתח רמי לוי, בעלי רשת שיווק השקמה, המחזיקה ב-2.2% מהשוק בלבד. למרות היותו שחקן קטן בזירה, הצליח לוי לקבוע את סדר היום של רשתות השיווק כאשר הוריד את מחיר העוף לפחות משקל לקילוגרם ואחר-כך את מחיר החלב והלחם, והמחיש לכולנו עד כמה יכול שחקן קטן להרעיד שוק שלם. רוזנהויז מיהר להצהיר שכאשר המחיר מגיע לאבסורד, "שופרסל חייבת לנקוט בפעולות כדי להגן על עצמה ועל שמה בקרב הציבור".
* רמי לוי הוא סימפטום של מלחמת גרילה מצד הרשתות הפרטיות? היום זה הוא, מחר זה מישהו אחר? "לא. הנושא מוכר כבר שנים ארוכות. אין פה מלחמה וזו לא גרילה. יש כאן תחרות נכונה וטובה לאורך שנים. הצרכנים נהנים ממנה, וגם שופרסל והרשת הרביעית יודעים לנהל אותה. זה מצב מבורך".
* אתה לא מרגיש שמלחמת המחירים מחריפה?
"ממש לא".
* מה לגבי מגה בעיר, רמי לוי, חצי חינם?
"הרשתות חצי חינם, רמי לוי, יוחננוף, אבא ויקטורי ויינות ביתן כבר נמצאות בשטח שנים. הפעם זה הגיע לאבסורד, אבל התחרות המקומית הייתה כל הזמן, וגם מתחמים שבהם מתקיימת תחרות גבוהה קיימים המון שנים - בגלל קוטן המדינה. גם שחקנים עם חנות אחת או שתיים משמעותיים בקביעת הטון של התחרות במדינת ישראל, וחשוב שכך יהיה".
* רשת כמו רמי לוי יכולה לקרוס?
"לדעתי לא".
* איזו רשת פרטית מרשימה אותך במיוחד?
"בעלי הרשתות הפרטיות במדינת ישראל הם יזמים רציניים שחלקם עושים עבודה לאורך זמן, ואני מאוד מכבד את הדרך שבה הם התפתחו".
* מה יתרונן של הרשתות הפרטיות על פני הרשתות הגדולות?
"כשאתה קטן ואתה מקומי, יכול להיות שיש לך יתרונות מקומיים של שחקן קטן, כמו בכל תחום. ככל שאתה גדל והפריסה שלך רחבה יותר, אתה צריך להשקיע בפלטפורמות, במשאבי ניהול וביכולות תמיכה לאורך זמן. זה ניהול שונה".
* היכן זירת התחרות הבאה?
"אין מדינה בעולם שבה אתה קם בבוקר ויודע פרט על תחרות בכל יום. לפני 3-4 שנים דובר על תחרות גדולה של שופרסל ביג או דיל עם יוחננוף או חצי חינם".
* אילו תהליכים צפויים להתרחש במבנה השוק?
"ברשתות הפרטיות היו 3 מיזוגים. אין ספק שגם הן מחפשות יתרון לגודל. אני מעריך שתהליך הקונסולידציה יימשך וחושב שזה תהליך מתבקש. עובדה שהוא קורה ומפעם לפעם אנחנו שומעים על מגעים נוספים. בסך הכל זה עושה שכל. שנית, עולמם של חנויות המכולות והמינימרקטים מאבד מהעוצמה שהייתה לו לפני עשר שנים. באופן טבעי, השוק המבורקד יגדל, וחלקן של הרשתות - כולל הפרטיות - יגדל ויגיע למספרים של 70%".
בהקשר זה חשוב לציין, כי ההערכה היום היא שחלקן של הרשתות בכלל השוק עומד על כ-60%.
עם הפנים למגזרים
המגזר החרדי והמגזר הערבי הם שני היעדים ששופרסל הציבה לעצמה להיכנס אליהם ביתר שאת. במגזר הערבי היא כמעט ואינה פעילה, ואילו במגזר החרדי, פעילותה מוגבלת לפעילות באמצעות רשת "אלף" שבה היא מחזיקה ב-50%. שופרסל, גם אם רוזנהויז מבקש להימנע מהצהרות או מחשיפת תוכניות אסטרטגיות, מתכננת הקמת עשרות סניפים הפונים לשני המגזרים.
לשם כך היא תממש תחילה את האופציה שיש לה בקיץ הקרוב לרכישת יתרת המניות ברשת "אלף" ותפעל במקביל לפתיחת סניפים במגזר הערבי, שיש להניח שיפתחו תחת המותג "זול פה", מותג הרשת הפועל באזורים הנחשבים לחלשים מבחינה סוציו-אקונומית.
* היום עומד היקף ההכנסות של שופרסל במגזר החרדי באמצעות "אלף" על כמיליארד שקל. מה הפוטנציאל מבחינת מספר סניפים ומחזור ההכנסות?
רוזנהויז: "אני חושב - ואני לא מדבר רק על המגזר החרדי - שיכולתה של שופרסל להתפתח בעולם המגזרים, לאחר קבלת ההחלטה לרכישת החלק של השותפים ברשת "אלף", גבוה מאוד. אני בטוח שכמו שידענו לנצל פוטנציאל במהלכים אחרים שלנו, נדע לנצל פוטנציאל גם במקרה הזה".
והפוטנציאל אכן גדול. לפי הערכות, גודל השוק החרדי בתוך האוכלוסייה החרדית עומד על כ-4 מיליארד שקל בשנה. שופרסל עם שותפיה ברשת "אלף", מחזיקים ברבע ממנו בלבד.
* מה פוטנציאל הפריסה שלכם במגזר הערבי?
"שופרסל תפנה למגזר החרדי, למגזר הערבי ולמשפחות ברוכות ילדים, עם חנויות של 'אלף' או 'זול פה', או שנאחד אותן ביחד".
* האם מבחינת ההתנהגות הצרכנית, האוכלוסייה הערבית כבר עשתה לדעתך את המעבר המנטלי לקניות בשוק המאורגן?
"באופן הדרגתי זה קורה יותר ויותר. עיקר התהליך עוד לפנינו וגם הוא יהיה הדרגתי".
* זה הזמן לתקוע יתדות?
"נכון".
אבל תוכנית אחרת של הרשת מוקפאת בינתיים, גם אם חלקית. כפי שחשף "גלובס", שופרסל תכננה להקים רשת חנויות נוחות תחת השם "שופרסל אקספרס", שתכלול עשרות סניפים בפריסה ארצית. לפי פרסומים, הכניס נוחי דנקנר את התוכנית להקפאה ואישר פיילוט של 3 סניפים בלבד.
"אמרנו אז ששופרסל תיכנס לתחום חנויות הנוחות בצורה מאוד זהירה, ובמספר חנויות קטן בתחילת הדרך, על-מנת לבחון את הקונספט תחת השם 'שופרסל אקספרס'", מסביר רוזנהויז. "רק לאחר שנתאים את הקונספט, נקבל החלטה לגבי ההמשך. בתוך זמן קצר, נראה את החנויות הניסיוניות".
* אתה חותם בקרוב 5 שנים בתפקיד. מה הדבר הכי משמעותי שעשית ברשת?
"אציין 3 נושאים. אין ספק שהאסטרטגיה החדשה בתחילת הדרך הייתה בסיס למהפך הגדול בכיוון החברה. שנית, רכישת קלאבמרקט שאפשרה לנו להגדיל את החברה ואת ביצועיה באופן משמעותי. שלישית, הצלחנו להפוך את שופרסל לחברה טובה יותר מבחינת התרבות הארגונית שלה, השותפות עם העובדים ונושאי הנתינה והשותפות לקהילה כחלק מהתרבות. שופרסל של 2008 היא חברה טובה יותר ולכן יש סיכוי גדול שתהיה גם רווחית יותר לאורך זמן".
"כשהתשומות בעולם עולות, אי אפשר לבלום מחירים"
* ישראל מתאפיינת במחירי מזון מהנמוכים בעולם, במיוחד עכשיו. עד מתי?
רוזנהויז: "ראשית, במשך החודשים האחרונים אנחנו מתחילים להרגיש בצורה הדרגתית ואיטית את המהלך העולמי של עליית המחירים. זה בא לידי ביטוי בכל הקטגוריות ואני חושב שהתהליך הזה נעשה בצורה אחראית תוך כדי התחשבות בנושא עליית התשומות ומחירי הספקים, ומהצד השני, בתחרות. ההערכה שלי היא שבאופן הדרגתי תהיה התאמה גדולה יותר למחירי המוצרים. התהליך כבר נמשך מספר חודשים".
* אבל הוא הולך ומחריף?
"חלק מההתייקרויות בתשומות הבסיסיות, כמו תירס וחיטה שבאים מהחקלאות, כבר עלו עלייה מאוד חדה".
* ההתייקרות תתרחש בבום אחד?
"אני חושב שלא. אם הייתה צריכה להיות עלייה חדה, היא הייתה צריכה לקרות בבום. מלחמת המחירים והתחרות בין הספקים משפיעות אמנם, אבל כשהתשומות בעולם עולות, אי אפשר לבלום מחירים לאורך זמן. העלייה תתרחש, רק לא בהתפרצות. עליות בסדר גודל של 4%-6% כבר מתרחשות בארבעת החודשים האחרונים".
* מה יהיה שיעור העליות השנה?
"קשה לצפות. אם מדברים לפי החודשים האחרונים, כשאני רואה את ההתנהגות גם של הספקים וגם של התחרות, לא נראה התפרצות גדולה.
במרכיבים בסיסיים כמו חיטה, שמן, סוכר ומוצרי חלב, אי אפשר לדעת את ההשפעות החיצוניות. ומעבר לשנה הנוכחית, אני לא חושב שזה אחראי לתת תחזיות. תהיה עלייה הדרגתית. עלייה הדרגתית זה לא 1%-2% אבל גם לא 15%".
* איזה שיעור מההתייקרות בא כבר לידי ביטוי במחיר לצרכן? מי סופג עד עכשיו וכמה עוד הצרכן יספוג?
"זו שאלה של זמן. ביום הראשון חלק נספג על-ידי ספקים, אחר כך חלק נספג על-ידי קמעונאים אבל בסוף הכל מתגלגל לצרכן. אם מסתכלים אחורה בשנים אז רואים שבסופו של דבר קיים שיווי משקל בין מחיר התשומות, מחיר המכירה של הספקים ומחיר הקנייה של הצרכן".
* יש היום עליות שהצרכן לא סופג בגלל תחרות בין ספקים?
"ספקים קטנים טוענים כנגד ספקים גדולים שהם מעכבים עליות מחירים כדי לחסל אותם, שהרי לחץ הספקים הקטנים לייקר הוא הרבה יותר גבוה.
על זה אני באמת מעדיף שלא להגיב, למרות שגם אני שומע את זה. אני חייב לומר שאם הדבר הזה קיים, אסור שהוא יקרה ואני בטח לא אתן יד על-ידי תמחור לא הוגן של מוצרים מתחרים, לאף אחד. עבורי, שיווי משקל של הרבה ספקים - עדיף. אני חושב שבנושא המחירים והספקים, שופרסל מתנהגת כשחקן גדול ובצורה אחראית".
כינוי: הכסילופון ! נושא: אוהו.... כל אחד עושה פה "אבו-עלי".....
(הכסילופון מתרגז !)
|