ב"כלכליסט" (וגם ב-YNET) התפרסמה השבוע כתבה בנושא מגיבים שתולים ברשת. כשאקט רמיה כזה מתרחש בטוקבקים, או בביקורות מוצרים באתר כמו זאפ, למשל, הוא זורע מידע שקרי בתחפושת של מידע לגיטימי. אם הגולש עופר המליץ בכל פה על DVD מסוים, יתכן שאחליט לקנות דווקא אותו, שכן ביקורת של קונה מנוסה אמינה בעיני. אם אותו קונה הוא בעצם מפרסם חבוי, הוא גרם לי להוציא את כספי, בצורה לא נאותה. כאשר דבר כזה קורה בקהילות (פורומים בעיקר) הוא ממש פוגע בהן. כשסוג פרסום כזה שכיח, חבר בקהילה לא יכול לדעת מי באמת מדבר איתו על נושא מסוים מאהבת התחום, ומי בעצם "מזויף", מה שמערער את השלווה בקהילה, והופך כל משתמש חדש לחשוד פוטנציאלי.
אבל עם כל הכבוד לאידיאולוגיה הצדקנית אולי שלי, האם עולם הפרסום בכלל יכול להרשות לעצמו להתעלם מהמקומות האלה ברשת? האם הוא באמת יכול להדיר את רגליו מטוקבקים, פורומים ורשתות חברתיות? זה לא יקרה, ולכן המסקנה שלי היא שאנשי קהילות צריכים לגרום ליחצ"נים להפסיק את הפעילות הזו ע"י כך שיתחוור להם שזה פשוט לא משתלם, וגורם ליותר נזק מתועלת.
היחצ"ן תום וגנר, למשל, מספר בכתבה שהוא נוהג לשתול תגובות גם פה, בקפה דה-מרקר. אני מזמין אותו לנסות לעשות את זה כאן, אצלי. מובטח לו טיפול דומה לזה שקיבלה להקת קספרוב כשניסתה לתחמן את פורום מוסיקה ישראלית של YNET שניהלתי בזמנו
יום אחד הופיעה בפורום הודעה בזו הלשון: מישהו ראה את התוכנית "תוצרת הארץ" אתמול? ב'עליה ראשונה' הייתה שם להקה חדשה - קספרוב? משהו כזה. הם נראים ממש להקה מגניבה, מישהו יודע עם הם מופיעים איפשהו? הוציאו משהו לרדיו? אני לא שמעתי כלום. ממש כמו שאמרה נעמה פלד מ"תפוז" בכתבה: "חברי הקהילה מכירים את כל השטיקים של המתחזים ותמיד חושפים אותם. רק בדיעבד היחצ"נים מבינים איזה נזק הם גרמו לאמינות החברה שהם מייצגים". ובאמת, עוד באותו היום פרסם חבר הלהקה הודעת התנצלות בפורום. השיווק התחמני חזר למשווק כבומרנג שפגע בו. ברור לחלוטין כמה התחרטה אותה להקה על הנסיון הכושל.
וזה מה שמנהלי קהילות צריכים לעשות - לגרום למפרסמים להתחרט. להראות להם שזה לא עוזר, אלא מזיק ופוגע בהם ובלקוחותיהם, וכך להפסיק את זה.
עוד דוגמה היא הסיפור המשעשע על הבלוג של מק'דונלדס. יובל דרור כתב סקירה משעשעת על הבלוג הפאתטי הזה, וגם אני הצטרפתי לגיחוך. מסתבר, כך חשפה דורה קישינבסקי בבלוגה, שכותבת הבלוג לא רק לא יודעת לכתוב תוכן שיווקי ראוי, אלא גם להשתיל טוקבקים זה לא הצד החזק שלה. וכך, עקב חוסר תשומת לב ו/או הבנה, כל טוקבק אוהד שהיא פרסמה בתגובה על הכתבה שקטלה את עבודתה, קושר לעמוד האישי שלה, מה שהוכיח שמדובר בגורם מטעם, ולא באמת בקורא מן השורה המחווה את דעתו. איך? שתי דוגמאות כבר הובאו פה (חשיפת הודעת פורום שתולה ככזו, וגילוי מטקבקת שתולה ככזו). עוד אפשר לעשות, למשל, טור שבועי באחד מאתרי האינטרנט/מדורי המחשבים עם "עשרת הטוקבקים השתולים המשעשעים של השבוע", טור שיעשה צחוק מנסיונות פרסום כושלים ויבהיר למפרסמים שהם לא באמת שולטים בחומר כפי שהם חושבים, ושפעמים רבות הם לא נמחקים לא בגלל חוסר גילוי, אלא פשוט בגלל חוסר אכפתיות.
כי המפרסמים לא יפסיקו להשתמש בכלי הזה עקב טוב ליבם או בזכות האתיקה. הם יפסיקו רק כאשר יובהר להם שזה פשוט לא משתלם. ואין דבר שיבהיר את זה טוב יותר מלקוח שמתקשר בזעם לאיש הפרסום וצועק עליו ש:"שילמתי לך כי הבטחת שתעשה לי יחסי ציבור חיוביים באינטרנט, ובמקום זה אני רואה שכל האתר עושה ממני צחוק ושהתוצאה הראשונה על השם שלי בגוגל זה איזו כתבה על טוקבקים שתולים".
וכשזה יקרה - גיא אופק, אמיר אשר ותום וגנר יחשבו פעמיים לפני שינסו ללכלך את הפוסט החדש שלכם.
|