אל ריס הוא יועץ שיווקי ונואם מבוקש, ואחד מעשרת הגורואיים העיסקיים המובילים בעולם, לפי סקר של מגזין AdAge. בתחילת שנות ה-80 הוא פרסם(ביחד עם ג'ק טראוט) את הספר מיצוב, ושינה בכך לעד את החוקים והמונחים בהם מתנהלים קרבות השיווק. בשנת 1994 הקים אל ריס משרד יחסי ציבור ביחד עם ביתו לורה ריס, ומאז כתב איתה מספר רבי מכר נוספים ומומלצים, וביניהם את 22 חוקי הברזל של בניית מותג ואת שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור – שניהם ספרי חובה למשווקים לדעת התולעת.

סיפרם האחרון של אל ולורה ריס - מוצא המותגים – יצר לאור בעברית בהוצאת מטר בשנת 2005. במוקד הספר עומדת הקבלה בין עקרון הברירה הטבעית (בהתאם לספר "מוצא המינים" של דארווין) לבין פיתוח של מותגים חדשים ומוצלחים. בטבע קיימים שני כוחות התפתחות עיקריים – אבולוציה (התפתחות הדרגתית של מין מסויים) והסתעפות - יצירת מינים חדשים. תפקיד האבולוציה לפי הספר הוא רק לשמר את יתרונו של המוביל בענף (לדוגמא – השיפור המתמיד של תוכנות מיקרוסופט מאפשר למיקרוסופט לשמור על ההובלה). על מנת להוביל ולפרוץ קדימה – אבולוצייה לא תספיק. לפי הספר, תחילה יש לבצע הסתעפות: להמציא קטגוריה חדשה שתזוהה עם מותג חדש וחלוצי. כלומר, מיקרוסופט מובילה עד היום בעיקר בגלל שהיא ממציאת קטגוריית מערכות ההפעלה. מי שמצליח במלחמות השיווק הוא מי שמסתעף ראשון, מי שיוצר מינים חדשים, מי שממציא ומוביל קטגוריות חדשות במוח של הלקוחות. הסתעפויות מוצלחות נוספות כוללות, למשל, את קוקה קולה (חלוצת משקאות הקולה), רד-בול (חלוצת משקאות האנרגייה), ומילר לייט (חלוצת הבירה דלת-הקלוריות).

על מותג שהינו מוביל קטגורייה (שהוא המציא עפ"ר) להתמקד בגיזום - לשמור על תחומי פעילות רק בליבת הענף הנוכחי. הצורך להתרחב עסקית משמש לרוב לרועץ, ועשוי לגרום למותג מוביל להתפשט גם לענפים צדדיים ולקרוס. לדוגמא – העובדה שמקינטוש בחרה בתחילת דרכה לפתח גם תוכנה וגם חומרה רק פגעה בה. אם חברה מובילה רוצה להתרחב, עליה להמציא ענפים נוספים, ולהשיק בהם מותגים חדשים על מנת לצמוח. כך למשל – לקוקה קולה עדיף היה להשיק בענף הקולה דלת-הקלוריות את המותג Tab בלבד, ולא את Diet Coke. הרחבת שם המותג Coke היא חרב פיפיות.

ומה אמורים לעשות המותגים מספרי שניים בענף קיים, לפי הספר?  עליהם לעשות בדיוק ההיפך מהמותג המוביל. רשת טרגט, למשל, השכילה לעשות ההיפך מוול-מארט – להקים חנויות זולות מעוצבות יותר (במקום רק זולות). באופן דומה, בקטגוריית מכוניות היוקרה, BMW השכילה להציע מכוניות קטנות, מהירות ומהנות יותר לנהיגה מאלה של מרצדס. ומה לגבי מספרי שלוש בענף? לדברי אל ריס – בענף בו מספר אחד מוביל, ומספר שניים עושה את ההיפך ממנו, פשוט אין מקום למספר שלוש. קיי-מארט, שניסתה להיות באמצע בין וול-מארט לטרגט – פשטה את הרגל. לכן, אם אתם מספר שלוש – התפצלו: המציאו ענף חדש, ופתחו מותג חדש שיוביל אותו.  אגב – גודל השוק האידיאלי לענף החדש שתפתחו הוא אפס – שכן אתם עומדים להמציא אותו! ענף שכבר יש לו גודל שוק אינו ענף חדש...

ב"מוצא המותגים" מפורטים השלבים הדרושים להתפצלות מוצלחת: המציאו קטגוריה חדשה ואז מותג חדש עבורה (לראשון יהיה שם גנרי – לדוגמא מחשב כף יד, ולשני יהיה שם מותגי – למשל פאלם). פתחו מוצר ראשוני טוב תחת המותג. היפכו את הקטגורייה הישנה לאוייב (מחשבי כף היד נלחמים במחשבים ניידים). הדליפו לעיתונות. צרו מסע יחסי ציבור בבנייה איטית (הקצב הטבעי והנכון) – ממקומונים פחות נחשבים ועד לחשיפה בטלוויזיה ארצית. גייסו בני ברית – למשל - האוייבים של הקטגורייה הישנה. שנו את המוצר ואת המסר בהתאם למה שעיתונאים כתבו עליו. השיקו את המוצר ואת המסר העיקרי (USP) בגירסא סופית רק אחרי הלקחים שנלמדו בשלב יחסי הציבור. ופרסום? לא מומלץ ולא יעיל – לדברי אל ריס. בוודאי לא כשממציאים קטגורייה חדשה. יש לצבור אמינות, לקוחות מרוצים, וסיקורים עיתונאיים אוהדים תחילה.