כותרות TheMarker >
    ';

    תורת היחסים

    ברוכים הבאים לבלוג של נחום דוניצה, מנהל משרד יחסי הציבור דוניצה-DMC. הבלוג מספק הצצה אל מאחורי הקלעים של תעשיית יחסי הציבור ובוחן אותה מקרוב, על רקע השינויים הדרמטיים שחלו בה בשנים האחרונות

    אחד עם השני ולא אחד אל השני

    2 תגובות   יום שני, 24/3/08, 10:38

    הבלוגר, החוקר ואיש האשכולות, פיייר פאר* (Pierre Far) התארח לא מכבר אצל תמר ויינברג (Tamar Weinberg) חברה נוספת ומוערכת בקליקת הכותבים על הרשתות החברתיות (ואחת האהודות עלי יותר), כדי להשמיע כמה מהתובנות שלו בנושא. אהבתי, ובמיוחד את ההסברים הגרפיים הנלווים. אז, הנה לטובת החדשים בתחום (וגם לטובת מי שסתם מתעצל לקרוא טקסטים ארוכים באנגלית), עיקר הדברים, בעיבוד קליל:


     

    בהתחלה, אומר פאר, ממש בהתחלה, אי שם במאה ה- 19, שיווק היה בעיקר תקשורת חד-כיוונית. החברות פרסמו את מרכולתן באמצעי תקשורת מקומיים דוגמת עיתונים, מגזינים וסוכנים נוסעים. תחום השמ"ל (שיווק מפה לאוזן, וראו פוסט קודם שלי בנדון), הוגבל גיאוגרפית בשל עלויות גבוהות של תחבורה ותקשורת. התוצאה: רעיונות עברו ממקום למקום מאוד לאט ומוצר פופולרי בעיר אחת לא בהכרח תפס עמדה דומה בעיר שכנה.





    ההתקדמות ברדיו ומאוחר יותר בטלויזיה ועלייתם של עיתונים ומגזינים בתפוצה ארצית, הפכו את התקשורת לתקשורת להמונים. מכאן צמח השיוק האיזורי, עם הרמזים הראשונים לשיווק הגלובלי. רעיונות התפשטו מהר יותר ויותר אנשים נחשפו לאותו פרסום, או אותו ערוץ פרסום. בשלב הזה גם ניתן הכח לצרכן הפגוע, שיכול היה ל'עשות רעש' בתקשורת אם הרגיש דפוק. בשורה התחתונה אמצעי התקשורת ההמוניים סייעו לארגן ולהשפיע על מספר גדל והולך של צרכנים. עם זאת, הפידבק היה עדיין לא ממש אפקטיבי ולעתים גזל יותר מדי זמן וכסף. יותר מדי עורכים ומפיקים בדרך, יותר מדי צווארי בקבוק ולחברות ניתנה האפשרות הקלה להתעלם מהקולות המציקים יותר. מכניזם הפידבק האפקטיבי ביותר בשלב זה היה עדיין השוק החופשי. לא טוב, נקנה במקום אחר, אם יש אחד כזה.





    כיום העסק עובד אחרת. מילת המפתח: אינטרנט. כולם יכולים לומר הכל – טוב או רע – על הכל, לחיוב ולשלילה ולקבל בתמורה אלפי קוראים. אם המוצר רע, יהיו מספיק אנשים שישמיעו את קולם בקול רם דיו כדי שהחברות ייאלצו להגיב ומהר. ביקורות רעות במיוחד של כמה כותבים מוכרים יותר יכולים לשבש משמעותית השקת מוצר והחברות חייבות לדבר עם הקונים ומקבלי השירותים , ובמיוחד עם אותם החלוצים ההולכים לפני המחנה, ולוודא שהם מרוצים.



    וההבדל בין המצב כיום לעבר? הוא טמון בכך שלצרכנים יש יותר כח ויותר כח קולקטיבי לשנות ולעתים גם להכתיב לחברות מה עליהן לעשות. הוא טמון ברשתות החברתיות. כל אחד יכול להקים אתר בו ישמיע את קולו. קוראים לזה בלוג. כל אחד יכול גם לבקר באתרים משפיעים בו מבקרים אנשים אחרים, דוגמת Digg ולקדם את קולם ודעותיהם של אנשים אחרים וכל אחד יכול גם לאסוף קבוצת אנשים וללכדם סביב נושא החשוב ללבו (ראו לדוגמה את המלחמה על הצעת החוק 892 באתר פייסבוק. נ.ד.). כל אחד יכול כיום לומר את שעל ליבו ולהשפיע לעתים על מכירות ומניות חברות. וזה ההבדל המרכזי שמבדל את הרשתות החברתיות: אנחנו הצרכנים יכולים לדבר בקול רם אחד והחברות (ואנשים אחרים) מקשיבים לו. למעשה, אנשים אף מעריכים יותר דעות של אנשים אחרים.





    התקשורת הפרודוקטיבית ביותר היא תמיד תקשורת דו-כיוונית: שני אנשים המדברים אחד עם השני, לא אחד אל השני. האיורים שלמעלה מסכמים וממחישים את הנאמר. ניתן לראות שבלי פידבק צרכני הפרסום הוא ישות אחת (של המוכר) המדברת למישהו אחר (הצרכן). עם מכניזם הפידבק הטבוע ברשתות חברתיות המעגל נסגר: התקשורת הופכת לדו-כיוונית. והיא גם הפכה לישירה. אין כבר למעשה צורך באמצעי התקשורת ה'מסורתיים' כדי לתקשר. חברות יכולות כעת לדבר עם לקוחות במישרין ולקוחות יכולים לדבר עם החברות בלא מתווכים בדרך.



    כדי להמחיש את הנאמר מביא פאר סיפור מהתקופה אחרונה. יצרנית הטלפונים הסלולריים HTC השיקה טלפון חדש עם בעיה קלה בניגון וידאו. רוכשי הטלפון עלו מייד על התקלה ופתרו אותה בהוספת דרייבר וידאו, אבל, ביקשו גם תיקון מסודר מהחברה. זו אמרה לא, מה שיצר מהר מאוד תגובה נזעמת של הצרכנים, תגובות עצבניות בפורומים ואפילו איום בהגשת תביעה ייצוגית שאורגנה באמצעות אחד האתרים. החברה הקשיבה ונסוגה. הלקוחות יקבלו את מבוקשם. כל העניין לקח לא יותר מכמה שבועות.



    אז נכון, אומר פאר, כל זה אינו חדש. אין כאן המצאה מחדש של שיווק או יחסי ציבור. אבל, זו גם אינה הנקודה. הנקודה היא שללקוחות יש כעת הרבה יותר כח לשנות. מישהו עם בעיה יכול כיום להגיע אל עוד רבים כמוהו עם בעיה דומה – ומהר, לבנות סביבם קהילה ולהניע אותה לפעולה ביעילות רבה ביותר. וזה מה שחדש כאן. קפיצה משמעותית ביעילות. וזה נותן לצרכנים קול רם שהחברות חייבות להקשיב לו.




    * פאר השיק לא מכבר את Social Alerter. הוא כותב את science blog, מתחזק מספר כלי seo ומפעיל פורומים בזמנו הפנוי. יש לו תואר ד"ר מאוניברסיטת קיימברידג' והוא עובד כיועץ לחדשנות.

    דרג את התוכן:

      תגובות (2)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        25/3/08 01:13:
      אחלה מאמר, מרתק
        24/3/08 18:19:
      מאמר מרתק, אך עדיין השינוי לא נטמע בקהל הציבור. לדוגמא: http://cafe.themarker.com/view.php?t=311741

      ארכיון

      פרופיל

      נחום דוניצה
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין