עברתי השבוע אצל ההורים ובמסגרת שיחות המתכונים הקבועות שאני עורך עם אמא שלי, היא הראתה לי איזה תחיב (Insert) של תנובה שצורף לעיתון עם שלל מתכוני שבועות. כמו שהיא ניסחה - נדמה לי שהם לא ישימו לב אם אני אעדיף להשתמש דווקא בגבינות של יצרנים אחרים, לא?

הסתכלתי בתחיב וחשבתי שוב, כמה מפוחדים צריכים להיות אנשי תנובה (והם רק דוגמא לכלל המפרסמים) כדי להוציא חוברת מושקעת וטובה כזו, אבל לעולם לא לעשות אותה בלב שלם. זה מתחיל מהמתכונים עצמם “מצרכים: חבילת חמאת תנובה…”, כביכול אם יכתבו סתם “חבילת חמאה” לא עשו מלאכתם נאמנה, וממשיך עד הפתיח הציוני עם הברכות של מנהל תשלובת החלב של תנובה: “צרכנים יקרים”.

צרכנים אחותך, במחילה.

התפלקה לתנובה השפה התאגידית, הצצה קטנה למה שכולם יודעים אבל לעולם מוכחש. ומה שעצוב, נדמה לי שאם מישהו מהאחראים לחוברת יגיע לכאן, הוא לא יבין מה פה לא בסדר. כדי לדבר עם קהל בגובה העיניים, צריך לדבר איתו בגובה העיניים. לא רק ללטף את עצמכם איזה יופי אתם מדברים איתו בגובה העיניים. כולנו זוכרים מה אנו חושבים ומרגישים כשמישהו שיושב איתנו לא מפסיק לספר כמה הוא גדול, נפלא ונהדר. זה לא דיאלוג, זה סתם עוד שידור מלוכלך מלמעלה, מגבוה, בהתפארות שווא, שרק מנכר. הרי יש סיכוי טוב שאנשים ישמרו את החוברת, והכיתובים אינם מותירים ספק באשר למפיקים שלה - אבל לא, חייבים לסובב: החמאה? רק תנובה. הברכות? לצרכנים, אפילו לא ל”לקוחות”. איננו בני אדם, אנו צרכנים. מה שנקרא, ברחה להם האמת - תחשבו על הדמות של אסי כהן ב”מסודרים” אומרת משהו כמו “יש לך המון עצבות כזו בשדיים”.

והם לא היחידים שלא מוכנים לדיאלוג החדש בין אזרחים שהם גם לקוחות לבינם. קחו לדוגמא את הסרטון המשעשע והנהדר שהופק עבור מיקרוסופט (מופיע בגאווה בבלוג של אחד ממנהלי סוכנות אינטראקטיב שעובדת עם מיקרוסופט  - נתקלתי בו בבלוגים של ליאור צורף, מנהל השיווק של מיקרוסופט בישראל, ויינון לנדברג, מנכ”ל משרד הפרסום האינטראקטיבי הגדול בישראל).

תעשו רגע הפסקה, תראו ותחזרו.  

לכאורה, בעצם מה לכאורה, בפועל ממש, אחלה סרט. הוא מצליח לשרטט במדוייק את הבעיה של חוסר התקשורת בין המפרסמים לפרסומאים, את הנטיה של האחרונים לא לראות את הקהל ממטר למרות שהם לא מפסיקים לטעון אחרת.

חבל שאנשי הפרסום שיצרו את הסרטון שכחו דבר אחד: אם הכיתוב על החולצה של הבחורה אומר “Consumer”, זה בעברית אפילו לא “כוסית”, אלא בבוטות “כוס”. “אזרח”. “אדם”. “לקוח” (שהוא מישהו שהקיום שלו מתרחב מעבר לעובדה שהוא גם צורך) היו מראים שהתובנות המרעננות משהו של הסרט חדרו גם לראשם של אילו שיצרו אותו. 

סתם סמנטיקה? נדמה לי שלא. להרחבה, כרגיל ובניכוי מומלץ של 75% אובר התלהבות, מניפסט הקלוטריין.