המצב הכלכלי הקשה בשנים האחרונות נותן את אותותיו גם בעולם הפרסום. אחת התופעות המעניינות ביותר היא פרסום הגרילה, פרסום רחוב עצמאי, לא ממסדי, פיראטי, שנעשה על דעת המפרסם בלבד.אתם מכירים את השלטים: צבע ביתך ב.....(נכון, 1,500 ₪), ניקיון בתים ומשרדים, פירוק מכוניות, אינסטלטורים, סדנת טאי-צ'י למתחילים וכו'. בפרסום הגרילה הכל הולך – מדבקות, פלריגים, פוסטרים,עמודי A4 מהמדפסת הביתית, פליירים, שלטי קרטון מצוירים ביד. על רמזורים, עמודי תאורה, גדרות בטיחות, שלטים של העירייה, והלוחמים האמיתיים אפילו מרהיבים עוז ומשתמשים כתשתית בתלרופים או פוסטרמדיה (בכל זאת, הם מוארים בלילה). אמצעי ה"מדיה" הם לכשעצמם נושא לדיון שלם (המדיום הוא המסר – אתם בטוחים ש- 1500 ₪ זה באמת זול לצביעת דירה?), אבל אני רוצה לעסוק דווקא בתוכן של הפרסום. חוק "שילוט החוצות" האוניברסלי קובע כי מקסימום המילים על שלט חוצות (בילבורד) הוא 6, כשהאופטימום הוא 4 מילים בלבד. מעבר ל-6 המילים, הצרכן/הצופה לא יכול לקלוט. ההסבר האופטי פסיכולוגי הוא שמתבצע "צילום" של השלט על ידי הצופה ולא קריאה רגילה שלו, ולכן בחליפה על פני השלט, כל שניתן לצלם הוא מספר מוגבל של אימג'ים או מילים. יכול להיות שאני מדבר שטויות אבל אני רק מצטט 700 ארט דיירקטורים שאמרו את זה קודם.בפרסום הגרילה, ההתנהגות דומה מאוד לשילוט החוצות. עיקר המפגשים עם השלטים השונים מתבצע ברמזורים. לעומת קמפיין שילוט חוצות, בפרסום הגרילה הצרכן נתקל בשלט פעם אחת או פעמים ספורות בלבד ולכן גם כאן, ישנה חשיבות לתמציתיות וישירות בהעברת המסר. אין הצפנות, אין התחכמויות, אין קונספט, אין פנייה לרגש. הפורמט הוא: זה מה אני מציע וככה אפשר להשיג אותי. לפני ימים אחדים עמדתי ברמזור ברחוב ראשי בגבעתיים ונתקלתי בשלט הקטן הזה תלוי על עמוד:
בס"ד גינון ואחזכה 050XXXXXXX
מאחר ומצב הצמחייה בבניין בו אני גר מזכיר ג'ונגל פראי בדרום אמריקה, וכל הליכה בשביל המוביל לבניין כרוכה בקבלת חיסונים (לפני) וטיפול רפואי (אחרי), הסתקרנתי. קראתי שוב את השלט, גינון ואחזכה. מעניין מי עומד מאחורי הפרסום, חשבתי, והתחלתי לדמיין. האסוציאציה הראשונה והמיידית הייתה בחור ערבי, צעיר, גנן לעת מצוא. נביל, חשבתי, או מחמוד. בן למשפחה מרובת ילדים, אבא פועל בניין, אמא מכונת לידה משומנת היטב ואחים עם בעיות זהות קשות. מעניין אם הוא גנן גנן או גנן חבלן, חשבתי והפלגתי לסרטים על מגרפה ממולכדת ועציצי נפץ. כל כך סטריאוטיפי מצדי ועם זאת, לפעמים צריך ללכת עם האינסטינקטים ולהיות מציאותי. מודעה של גנן, עם שגיאת כתיב, תלויה ברישול על עמוד של רמזור, ועוד יש לו סלולארי של פלאפון. זה חייב להיות מחמוד. ואז, רגע לפני הירוק, ראיתי אותן. הן היו שם כל הזמן. סבלניות, שקטות, בטוחות בעצמן. יודעות מהניסיון שבסוף הן יתגלו. 3 אותיות קטנות, פונט דייויד 10, בפינה הימנית העליונה של המלבן. צמצמתי מעט את עיני כדי להיות בטוח, אבל ידעתי טוב מאוד מה כתוב שם. במיקום הזה, בצניעות הזו, בביטחון הזה, יכול היה להיות כתוב שם רק דבר אחד - בס"ד. 3 אותיות קטנות, עם גרש קטנטן ביניהן, הפכו בשנייה אחת את המודעה ואת כל עולם האסוציאציות שלי. פתאום הכל נהיה ברור – מחמוד הוא ראובן. הוא בכלל לא ערבי, במקרה הטוב הוא מזרחי. הוא לא צעיר, לא מסוכן, בטח לא חובבן. ראובן הוא גנן אמיתי, כמו פעם. הוא יהודי בן 50, נמוך קומה ושומר מצוות, שרק רוצה להתפרנס בכבוד, ולעזור לבן שלו לממן את לימודי המשפטים באוניברסיטת בר אילן. ראובן אוהב צמחים, מתרגש מהם. כשאף אחד לא רואה, הוא לוחש להם דברי אהבה ומשדל אותם לגדול יפה ולהיות ירוקים. ראובן הוא הגנן שכל אמא יהודיה הייתה רוצה שיטפל בגינה של הבת שלה.אלוהים, חייכתי לעצמי, באמת נמצא בפרטים הקטנים. צופרי המכוניות מאחורי קטעו באכזריות את הרגע הקסום שלי ושל ראובן, וכמובן שלא הספקתי לרשום את המספר שלו (שהעצלן מועד הבית ימצא גנן). אבל ראובן ידידי לימד אותי שיעור חשוב בפרסום. לפעמים, בפרסום, לא צריך חוקים, תבניות, מודלים או 4 שנים בבצלאל. לפעמים, כל מה שצריך בפרסום זו קצת אמונה.
|