הפרסומות, ככלל, יעדן פתאים הנפתים מדברים של מה בכך. הקופירייטרים, יוצריהן, מודעים לכך היטב ומתמחים באבחון פסיכולוגי של הישראליות כדי להגיע לכיסים של כמה שיותר פתאים - הקונים הפוטנציאליים של של דברים שאינם צריכים. הם משתמשים באבחוניהם, הדי מדוייקים, כדי לחבר נראטיבים לפירסומות, נראטיבים המבטאים את מה שהישראלים אוהבים ומזדהים אתו: גסות, חשיבה רדודה, תיחמונים, "עבודה" על הסביבה ורמזים מיניים בוטים, עבים כפילים. בקיצור - דברים לא נעימים ודי דוחים. השוואה בין הפרסומות המשודרות בערוצים זרים לבין הפרסומות הישראליות מביאה להרגשה לא נעימה. כי בערוצים הזרים, המוכרים בדיוק את אותן הסחורות שמוכרים הפרסומאים הישראלים, רואים פרסומות עם תוכן נעים, עדין ולעתים אפילו חכם וטבול בהומור עדין.

כדי להדגים את כוונתי אביא שני נראטיבים של פרסומות הרצות כעת בערוצים הישראלים. האחת  מוכרת הגרלה של מפעל הפיס. רואים בחור עם הופעה דוחה העובד כמלצר במסעדה כלשהי. הוא שלומיאל ששופך מים על האוכל של סועדת כשהוא מסתכל על בחורה יפה שעוברת ברקע; סצינה שניה - הוא מושך בחוסר תשומת לב את המפה משולחן מלא סועדים. הוא מפוטר כמובן ובמטבע היחיד שנשאר בצנצנת הטיפים שלו הוא מגרד כרטיס הגרלה. בתמונה הבאה הוא נראה כבר הרבה יותר טוב, נקי מסודר ומחוייך, ולידו בחורה יפה בבגד ים מינימלי כמובן הנשפכת עליו ומאכילה אותו בדובדבנים. המסקנה אליה מכוונים הפרסומאים: קנו פיס כי "בוא'נה זה אחלה כסף". אבל הנראטיב המשתמע: בחורות הן אובייקט שקונים רק בכסף, אהבה ותשוקה מספק רק הכסף. אמנם האהבה היא מפלסטיק והתשוקה היא מקרטון אבל זה מה שההמון בישראל רוצה, לא? כך אבחנו הקופירייטרים מחברות הפרסום את חלומותיו של הישראלי המצוי.

הפרסומת השניה מוכרת חטיף. יושב לו טירון בצבא ואוכל חטיף - הזום על הכתוב על השקית כדי שגם אתם תרצו לקנות חטיף כזה. מיד מופיע הסמל שחוטף לטירון את החטיף ומגרש אותו בצעקות. עוד לא הספיק לאכול הסמל שני ביסים ומופיע הסרן שלוקח לו את השקית ואחר כך מופיע אלוף משנה שלוקח את השקית מהסרן. המסקנה אליה מכוונים הפרסומאים: החטיף טעים מאד. אבל הנראטיב המשתמע: בצה"ל רק הדרגות קובעות ומשתמשים בהן לרעה - חופשי, חופשי. כווולם, מהסמל עד הגנרל. לא חשובה בצבא מנהיגות ודוגמה אישית. העיקר שם הדרגה. כך אבחנו הקופירייטרים של חברות הפרסום את ההירארכיה בצה"ל. הם אמנם יודעים היטב שרק חלק קטן מהציבור משרת בצבא, והוא יודע שאין זה נכון כלל, אבל הרוב המכריע כבר מזמן לא משרת בצבא ואין לו מושג ירוק מה הולך שם. הקופירייטרים בטוחים שאלה "דאחקות" עבור הישראלי המצוי. ודאחקות מוכרות צ'יפסים בישראל לא ככה?