כותרות TheMarker >
    ';

    מחשבות מעוצבות

    חדשנות מותג

    7 תגובות   יום שלישי, 15/7/08, 16:12
    יצירת ערך מוסף עבור מוצר באמצעות מיתוג איננה רעיון חדשני. הגישה נשענת על הרעיון הבסיסי שמרכיב הזהות של מוצר יכול לסייע בבידול המוצר מול המתחרים וזהות מוגדרת המתוקשרת באופן ברור ועקבי יכולה ליצור העדפה ונאמנות בקרב קהלי היעד. אלא שמה שהחל כשיטה פשוטה ואינטואיטיבית ליצירת יתרון תחרותי בתחילת המאה הקודמת הפך עם השנים לתעשייה עצומת מימדים, דיציפלינה מרובת ראשים הנתמכת על גבי שלל תיאוריות שיווק מורכבות ומסובכות. ההתפתחות הטכנולוגית, הגלובליזציה והאבולוציה של התנהגות צרכנים הפכו מותגים למכונות משומנות היטב אשר חייבות לפעול ביעילות ובנחישות על מנת לשמר את המיצוב שלהם בשוק של תחרות גוברת.

    מבלי לגלוש לשיעור היסטוריה מייגע, ניתן לקשור את תולדות המיתוג למהפכות בטכנולוגיה ובמדייה שליוו את האנושות עד ימינו. בעת העתיקה סוחרי אומנות נהגו לחרוט את שמם על גבי מוצריהם כאמצעי לזיהוי ולסימון הסחורה. במאה השש-עשרה החלו יצרני סחורות כגון ויסקי ובירה להשתמש במיתוג על מנת לבדל את המוצרים שלהם מהמתחרים ובאופן טבעי ככלי להבטיח ערך מוסף למוצר. המהפיכה התעשייתית הייתה הבסיס להיווצרות המותג המודרני כאשר יכולות הייצור ההמוני הביאו ליצירת היצע אשר עלה באופן משמעותי על הביקוש ונוצר צורך גדול ביצירת שווקים חדשים. כך נולד הצרכן המודרני ומאז הצורך בהעלאת הביקוש בקרב צרכנים עלה בהתמדה. במאה התשע-עשרה עיתונים וכרזות היו המדייה השלטת והם הכתיבו את הצורה שבה מותגים תוקשרו כלפי ההמונים. הפרסום המודרני נולד ומאז הקשר בין מדייה ומותגים נעשה בלתי הפיך. ככל שהתפתחה הטכנולוגיה כך השימוש במדייה על ידי משווקים נעשה מתוחכם יותר. מכשיר הטלויזיה מסמל יותר מכל אמצעי מדייה אחר את החדירה של מוצרי צריכה ומותגים בכלל אל תוך הבית וחיק המשפחה ובמקביל התפתחה התודעה הצרכנית אשר אימצה את המדייה והמותגים כחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית. העידן הרב-ערוצי והופעת האינטרנט הולידו מציאות חדשה עבור משווקים. הטלויזיה בכבלים, האינטרנט והתפתחויות טכנולוגיות כגון הטיבו והדי.וי.אר הפכו את פרדיגמת הברודקאסט - מסר אחד ויחיד המשודר לקהל של המונים לבלתי אפקטיבית וסללו את הדרך לעידן חדש של מדיה ותקשורת המונים - עידן הנרוקאסט - מסר אחד ויחיד המותאם אישית ובלעדית לקהל מצומצם ומובחן.
     
    אי אפשר לכתוב על חדשנות מותג מבלי להתייחס לתופעה של פרודאקט פלייסמנט והמגמה ההדרגתית של התמזגות המסר הפרסומי עם התוכן הבידורי. היציאה לחופשי של הקהל השבוי בעולם של ברודקאסט הכתיבה מציאות חדשה למפרסמים. הדרך הפשוטה להשיג מחדש את תשומת ליבם של הצופים אל כל אותם המותגים (אשר בפועל ממנים את תעשיית הבידור כולה) נעשה על ידי מעבר ממקבץ הפרסומות שתוחם את התוכניות ופלישה אל תוך התוכן עצמו. תוכניות הטלויזיה הפכו להיות פרסומות במסווה והמותגים הפכו לחלק בלתי נפרד מהתוכן, דמויות בעלילה. בסרט סקס והעיר הגדולה, לדוגמא, אפשר למנות לא פחות מ-83 שמות של מותגים שונים שבצורה כזו או אחרת מצאו את דרכם לליבם של הצופים באופן שלא רק שאיננו מעורר התנגדות אלא אפילו מתקבל בסוג של הערצה (שלא לומר סגידה) לאחר צפייה בסרט קשה לענות על האלה האם לא מדובר בספוט אחד ארוך של 90 דקות.

    למעשה, לא ניתן כמעט למצוא היום משהו שאיננו ממותג. מה שהתחיל במיתוג של מוצרים התפתח למיתוג של שירותים, מדייה, מדינות, ערים, ממשלות וכו' אפילו אנשים פרטיים היום מציגים ומדברים על עצמם במונחים של מותג כאשר הם מעצבים בעצמם את דפי הפרופיל שלהם על גבי פלטפורמות של רשתות חברתיות כגון מייספייס או פייסבוק. הדרך שבה אנשים מבינים את העולם סביבם היא באמצעות מותגים. ומשווקים, מפרסמים ומעצבים, מבלי להתכוון לכך, הביאו ל"קומודיטיזציה של מיתוג" או במילים אחרות - שחיקה בערך של המיתוג עצמו. שחיקה זו נובעת באופן טבעי מכך שהעולם פשוט רווי במותגים. כל המותגים הללו נשענים על עקרונות פעולה דומים מאוד (שלא לומר זהים) ונשענים על אמצעי מדיה ותקשורת זהים. האדם הממוצע החל איפוא להסתגל לנוסחה וכתוצאה מכך, פיתח יכולות סינון (מנטליים וטכנולוגיים) המאפשרים לו להתעלם מהמסר. האירוניה היא שהגולם קם על יוצרו, אם עד היום מוצרים היו צריכים מותג על מנת לבדל את עצמם הרי שהיום נראה שמותגים בעצמם זקוקים לאסטרטגיה דומה בכדי לפרוץ את מעטה האדישות וההסתגלות הצרכנית לגירויים וכך, לראשונה נולד הצורך בחדשנות מותג. מבולבלים? גם אנחנו.

    המושג "חדשנות מותג" מתייחס למקרים שבהם חדשנות מהווה מרכיב מכריע באופן שבו מנוהלת מערכת היחסים בין המותג והצרכן. להבדיל מהרעיון של מותג אשר פורץ לתודעה הצרכנית בזכות חדשנות מוצר או חדשנות טכנולוגית, או מקרים שבהם מותגים בחרו לחרוט על דגלם מסר של חדשנות, חדשנות מותג היא בראש ובראשונה תפיסה שיווקית פורצת דרך. ישנם דרכים רבות ומגוונות בהם חדשנות מותג עשויה לבוא לידי ביטוי אך החוט המקשר בין כל הדוגמאות השונות הוא הגישה החדשנית שבה מותגים מחזקים מערכות יחסים קיימות עם קהלי היעד שלהם ויוצרים תשתית לבניית מערכות יחסים משמעותיות עם קהלי מטרה חדשים.

    הנה כמה דוגמאות לחדשנות מותג ופירוט קצר על מה שהופך אותם למותגים חדשניים (גם אם הם לא בהכרח חדשים). המותגים הללו מייצגים כיום את הקצה בכל הקשור לפריצת המוסכמות חדשנות מותג כיום:
    דוגמאות

    Nike+
    לתת את נייקי כדוגמא לחדשנות מותג זה לא ממש חוכמה. החברה שהחלה את דרכה כיצרנית נעלי ריצה הפכה מזמן לסמל הספורטיביות ועם השנים הפכה לייצג סגנון חיים והשקפת עולם בפני עצמה. עם זאת, לא ניתן להתעלם מרוח החדשנות של נייקי והדרך שבה החברה סוללת את הדרך ליצירת מערכות יחסים עמוקות יותר עם קהלים כפי שבא ליידי ביטוי בנייקי+ ושיתוף הפעולה האסטרטגי בין נייקי וחברת המחשבים אפל.
    כשנתיים לאחר השקת המוצר החדשני אשר המאפשר לרצים לחבר בתוך הנעל הריצה חיישן תנועה מתוחכם המתממשק ישירות לאייפוד, אפשר לומר שמדובר בהרבה יותר מסתם עוד מוצר משוכלל. לאחר אימון הריצה מחברים את האייפוד למחשב ובאמצעות התוכנה היעודית שפותחה ניתן מיד לקבל אינפורמציה ונתונים סטטיסטיים אודות האימון כגון זמן ריצה מדוייק, מרחק וקצב ריצה, מגמות שינוי בקצב הריצה ושריפת קלוריות. בנוסף, משתמשים יכולים לבנות לעצמם אימונים יעודיים, לעקוב ולתכנן את קצב בניית הכושר הגופני ע"י בניית סרגל מאמצים על בסיס האינפורמציה האישית שנאגרה. נייקי הצליחו לשלב טכנולוגיה בצורה רלוונטית לאנשים ובכך להפוך את האימון לא רק למהנה יותר אלא גם ליעיל יותר. התופעה נעשית מעניינת יותר כאשר מביאים בחשבון גם את השימוש המוצלח של נייקי בטכנולוגיית ווב 2.0. האתר של נייקי+ מאפשר לאנשים ליצור קשר זה עם זה, לשתף את העולם בחוויות האימון האישי שלהם וגם להיפגש על מנת להתאמן ולרוץ בקבוצות. בכך יצרה נייקי פלטפורמה חדשנית ליצירת קהילות אשר נשענת על ערכי המותג ובו זמנית מביאה משב רוח חדשני אשר מזמינה אנשים לקיים מערכת יחסים בעלת משמעות על בסיס יומיומי עם המותג

    Geico.com
    נטילת סיכונים מיותרים זה לא בדיוק מה שעולה בראש כשחושבים על חברה לביטוח רכב. הפרסום בקטגוריה האפורה הזו נוטה באופן מסורתי להיות שמרני ולהתמקד בתועלות פונקצונליות של מחיר או שירות. חברת גייקו היא דוגמא מעניינית לחדשנות מותג בשל הדרך שבה היא בוחרת לתקשר את המסר הבסיסי "ב-15 דקות בלבד, ניתן לחסוך 15% או יותר על ביטוח הרכב על ידי מעבר לגייקו". המסר הלכאורה פשוט הזה ארוז בקמפיין פרסומי שהוא לא רק קריאטיבי בצורה יוצאת דופן אלא גם  מצליח להניע את הקהל לפעולה עד כדי כך שהפרסומות של גייקו הפכו לסוג של תופעה תרבותית בזכות עצמם. האסטרטגיה הפרסומית של גייקו מסמנת עידן חדש בגישה של השימוש בספוט המסורתי של 30 שניות פרסומת משום שהם מצליחים להפתיע את הצופה ולשאיר אותו משועשע, מסוקרן מבלי לפגוע במסר הפרסומי. גייקו מריצים מספר קמפיינים פרסומיים שונים בו זמנית אשר אין בהם לכאורה כל קשר מלבד הלוגו של החברה שחותם את הספוט. בקמפיין אחד הם הפכו לטאה עם מבטא אוסטרלי וביטחון עצמי מופרז, לסלבריטי אשר מסביר למה גייקו נותן שירות יוצא דופן. בקמפיין אחר הם עושים צחוק מהתופעה של סלבריטיס המשמשים כדוברים של מותגים בסדרה של ספוטים שבה הם שוכרים את שירותיהם של ידוענים על מנת שיתרגמו את דבריהם של "לקוחות פשוטים". והדוגמא הבולטת ביותר עד כה היא הקמפיין של אנשי המערות עם תסביך הנחיתות שמתעצבנים בכל פעם שגייקו מכריזים שזה כל כך פשוט לעבור לגייקו שאפילו איש מערות יכול לעשות. סדרת הפרסומות של אנשי המערות הייתה כל כך מוצלחת שהיא היום בשלבים מתקדמים להפוך לסיטקום בזכות עצמה. זוהי דוגמא נוספת לחדשנות מותג שבה הגבולות בין התוכן והמסר הפרסומי מטשטשים ומתמזגים
     
      BMW Films - Branded Entertainment
     בידור ממותג הוא מושג שצמח בעשור האחרון כאשר משווקים החלו להבין שמודל הפרסום הקיים נסדק ולא מצליח לספק תוצאות כמו בעבר. עם התפתחות האינטרנט כמדייה שמספקת לא רק אינפורמציה אלא גם בידור והיכולת של אנשים להקליט תוכניות ולדלג על פרסומות עלה הצורך לחשוב מחוץ לקופסת הטלויזיה. בב.מ.וו הבינו זאת בתחילת העשור כאשר מחקרי שוק הצביעו בבירור שקהל היעד שלהם לא קונה רכב מבלי לערוך מחקר שוק ובדיקה מעמיקה באינטרנט ולכן החליטו באקט חסר תקדים ליצור סדרה של סרטונים עלילתיים קצרצרים באינטרנט אשר יציגו את המכוניות של ב.מ.וו באופן יוצא מן הכלל. על מנת ליצור חוויה איכותית במיוחד החליטו בב.מ.וו לללכת עם ההפקה עד הסוף ולהביא במאים ושחקנים מהשורה הראשונה. קלייב אוון נבחר להיות השחקן המוביל וכל סרטון בויים על ידי במאי אחר בינהם אנג לי, גיא ריצ'י, טוני סקוט ועוד. הסרטים שילבו דרמה, מתח, הומור וכמובן הרבה אקשן ומרדפים שבכולם הכוכב האמיתי היה הרכב. התגובה של הקהל הייתה חד משמעית, מיליונים צפו בסרטונים ונרשמו לאתר האינטרנט של ב.מ.וו ומגמת המכירות של החברה עלתה ביותר מ 12% יחסית לשנה שקדמה לקמפיין. לא יהיה זה מוגזם לומר שב.מ.וו אחראים במידה רבה למהפיכת הפרסום בשנים שלאחר מכן ושאנו עדים לה היום

    Starbucks
    דוגמא לחברה אשר נמצאת בנקודה שבה הצורך בחדשנות מותג נעשה חיוני על מנת להוציא אותה מהמשבר שבו היא נמצאת היא סטארבקס. אסטרטגיית המותג של המותג סטארבקס התגבשה סביב רעיון מרכזי שחווית הקפה היא גורם המפתח ביצירת ערך מוסף למוצר הבסיסי. סטארבקס היטיבה להבין את החשיבות של עיצוב החוויה הקמעונאית בסניפים וטיפוח העובדים ולכן הפנתה את התקציבים שלה למוקדים אלו במקום לקמפיינים פרסומיים עתירי תקציב. למעשה, עד לפני כשנה, סטארבקס מעולם לא העלתה סרטון פרסומת לטלויזיה. ההצלחה של סטארבקס הייתה אדירה, איכות הקפה שסטארבקס הציעה היוותה קפיצת מדרגה בסטנדרטים האמריקאים ומילאה חלל גדול בשוק האמריקאי. בשל הסניפים המושקעים, אנשים שחיפשו מקום לשבת, לקרוא, או סתם לבלות את זמנם הפנוי במקום שאיננו הבית או מסעדה או המשרד מצאו בסטארבקס פיתרון אידיאלי, הסניפים של הרשת הפכו להיות "בית מחוץ לבית", מקום שעוברים בו בבוקר בדרך לעבודה, בהפסקת הצהריים היומית ובסוף יום העבודה בדרך הביתה. המחיר הגבוה של הקפה שיקף לא רק מוצר פרמיום אלא סמל סטטוס לכל דבר. הצמיחה המאסיבית של סטארבקס לא איחרה לבוא ובפרק של פחות מעשר שנים היא הפכה להיות תופעה תרבותית גלובאלית. אלא שההצלחה של סטארבקס והצמיחה המאסיבית של החברה לא נמשכו זמן רב. השוק שסטארבקס פתחה במו ידיה הפך בזמן קצר לאטרקטיבי מאוד וכתוצאה מכך לתחרותי בצורה יוצאת דופן. מאות מתחרים קטנים מספקים היום קפה איכותי במחירים תחרותיים וחברות מזון ומשקאות ענקיות כגון דנקין דונטס ומקדולנד'ס פועלות בצורה עקבית לביסוס נתח השוק שלהם ולהציע קפה איכותי כחלק בלתי נפרד מהתפריט. גם הצמיחה המאסיבית של סטארבקס התבררה כמהלך פזיז. על רקע ההאטה כלכלית, תגובת הקהל לא תאמה את הציפיות, אנשים ממעיטים את ביקורם לסניפים וקונים פחות בכל ביקור. בשנה וחצי האחרונות המנייה איבדה יותר מחמישים אחוז מערכה. גם ערך המותג סטארבקס, שהפך לסמל יוקרה ואיכות, צונח בהדרגה. שחיקת החוויה בסניפים, מחיר הקפה והתחרות ההולכת וגוברת מכתיבים מציאות חדשה, וכללי משחק חדשים. לאחרונה גוייס מחדש מייסד החברה, הווארד שולץ לקחת על עצמו מחדש את המושכות במטרה להחזיר את סטארבקס למסלול של צמיחה.  עדיין מוקדם להעריך האם וכיצד יצליח במשימתו אולם דבר אחד ברור, סטארבקס תהיה חייבת להמציא את עצמה מחדש אם היא רוצה לשקם את מערכות היחסים שלה עם הקהל ולהיות שחקן מוביל בשוק.
    דרג את התוכן:

      תגובות (7)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        12/12/09 09:49:


      שמחה שמצאתי אותך...

      פוסט מרתק ומשאיר טעם שלך עוד.

      הדוגמא של סטארבקס מאוד יפה..

      אחכה לעוד דוגמאות בעתיד חיוך

      שבת מקסימה!


      מרתק. אהבתי.
        18/9/09 22:11:
      שנה טובה

      - שנה של הכרות מעמיקה עם עצמי הקיים ושינוי לעצמי חדש.

      - שנה של שיפור מיומנויות תקשורת בין אישית.

      - שנה של שיפור האיכות של קשר זוגי קיים, של שיתוף פעולה והדדיות.

      - שנה של התמודדות נכונה עם משברים ודילמות.

      - ולמי שעובר את החגים לבד, שנה של מציאת אהבה.



      שנה מלאת אהבה,

      מאמן אישי לזוגיות

      acoach4u.co.il
        5/9/09 03:49:

      אמנם לא ממש מהתחום

      הנושא מעניין ביותר

      סקירה יפה

      תודה

        11/3/09 04:16:


      שלום מיקי

      יצא לי לקרוא את פריקונומיקס של סטיוון לויט לאחרונה

      ספר לאנשים חושבים

      חשבתי שזה יכול לעניין אותך

       

       

        18/7/08 07:06:

      צטט: eyalooo 2008-07-17 13:27:41


      נורא מעניין מה שכתבת והלינקים שצרפת היו מעין ביבליוגרפיה. אשמח אם תכתוב עוד מאמרים כאלה מפני שחסר בעברית חומר על עיצוב מקצועי והשפעת המיתוג על חיינו הסביבתיים.

       

       תודה אייל,

      אני משתדל להעמיק ולכתוב על עיצוב ועל מותגים מנקודת מבט מקצועית וגם לפעמים אישית.

      תודה על הפידבק.

      מיקי 

        17/7/08 13:27:

      נורא מעניין מה שכתבת והלינקים שצרפת היו מעין ביבליוגרפיה. אשמח אם תכתוב עוד מאמרים כאלה מפני שחסר בעברית חומר על עיצוב מקצועי והשפעת המיתוג על חיינו הסביבתיים.

      תגובות אחרונות

      ארכיון

      פרופיל

      miki_mel
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין