כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    הכל אנשים

    16 תגובות   יום שבת, 19/7/08, 19:39


    אחד ההבדלים החשובים בין שיווק מוצרי צריכה  לשיווק מוצרים טכנולוגיים B2B נובע מאופי תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. מוצרים טכנולוגים נקנים על ידי ארגונים על מנת לענות על צורך מסוים. תהליכי הקניה הם על פי רוב סדורים, מגובים בתהליך קבלת החלטות לוגי, ומבוססים על איסוף וניתוח מידע לגבי פתרונות קיימים ותכונותיהם.



    לכאורה, בתהליכים כאלו, לא כל כך חשוב להסתכל על מי שמנהל את הרכישה - הרי התהליך רציונאלי וככזה לרגשות אישיים יש חשיבות מעטה.


     



    אבל כל מי שבילה קצת בשוחות (טרקלין בנתב"ג, 001 וכו') יודע שזה לא לגמרי נכון.


     



    מעבר לכללים והמכשולים המוכרים והידועים - השמרנות של המנהלים בדרג הביניים (אף מנהל לא פוטר כי קנה IBM), מציאת השורה המתאימה בתקציב, הבעיתיות האינהרנטית שבהצעת פתרונות שחוסכים בכ"א וכו', אני רוצה להציע שנבחן עוד כמה דברים:


     



    1. מי האדם שעומד מולנו? מה ההשכלה שלו? איזה מסלול הוא עשה ע"מ להגיע לאן שהוא הגיע?



    2. מה חשוב לו? על מה הוא נמדד? על מה הוא מתוגמל ואיך?



    3. מה השאיפות שלו? מה מסלול הקידום?


     



    אתן דוגמא (מהמציאות): בדיון על הצלחתו של מוצר A במקביל לאימוצה של טכנולוגיה חדשה על ידי ספקים של שירותי תקשורת, נטען שקבוצה של עובדים אצל ספקי התקשורת, שתאבד את מקומה בגלל הטכנולוגיה החדשה, תהפוך למובילה באימוץ והטמעה של המוצר A, מטעמים אנוכיים לחלוטין: הם צריכים לשמור על מקום עבודתם. ואכן, בדיונים על המוצר A מול לקוחות פוטנציאליים, נוכחתי לדעת שלחברי אותה קבוצה היה מקום מכובד והשפעה ניכרת.  



    ההבנה הזו השפיעה על דרך הצגת המוצר A, ובמידה מסוימת גם על תכונותיו: היה חשוב שחברי אותה קבוצה ירגישו שזה יכול להיות הבייבי החדש שלהם, ומה שישמור עליהם כעובדים נחוצים ומרכזיים בארגון.


     



    או במילים אחרות: הכל אנשים.


     

    נ.ב.

    התבקשתי להסביר שוב את הדוגמא שנתתי.

     

    אני אשתדל :)

     

    כשמוכרים מוצר טכנולוגי הרבה פעמים התהליך מתנהל מול גופים הנדסיים או גופי IT שבאחריותם יהיה המוצר.

    הגופים האלו מורכבים מאנשים. למרות שכקבוצה דרך קבלת ההחלטות שלהם היא רציונאלית (כלומר לקבל החלטות שתחסוכנה לחברה כסף או תאפשרנה לחברה הרוויח יותר), צריך לזכור שמדובר באוסף של אנשים פרטיים שלהם גם אינטרס אישי.

     

    המקרה הידוע והמוכר הוא זה שבו המוצר החדש חוסך כח אדם. מחד, המנהל רוצה לחסוך כסף (כלומר כ"א), אך מאידך כוחו בארגון נמדד במספר העובדים שלו. יש כאן סתירה בין האינטרסים שלו לאינטרסים של הארגון, ובמקרה כזה צריך כנראה לפנות למי שעומד בראש הארגון כולו (לא פשוט).

     

    הדוגמא שאני הבאתי מתארת מצב בו טכנולוגיה חדשה הופכת קבוצת עובדים ללא רלוונטיים. האינטרס האישי של עובדים אלו הוא למצוא תפקיד חדש במציאות החדשה אותה יוצרת הטכנולוגיה, והם עושים זאת על ידי אימוץ סוג חדש של מוצר שמתאים לטכנולוגיה הזו.

    כלומר, סיכויי ההצלחה של המוצר החדש גבוהים יותר כיוון שיש קבוצה בארגון שיש לה אינטרס שהארגון יאמץ את המוצר.

     

     


    דרג את התוכן:

      תגובות (15)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        16/10/08 18:09:
      הבהרה:
      קיצור זמני עבודה == TTM או סיום פרויקט מהר יותר
        16/10/08 18:07:

      צטט: mosh972 2008-10-13 10:31:52

      פוסט מעניין ביותר, חבל שלקח לי זמן לשים לב שהבלוג חזר לחיים...

       

      שאלה לי:

      יש לי מוצר B2B שחוסך כוח אדם, אך במספרים קטנים - עשירית משרה - האם הוא נחשב למוצר שחוסך כח אדם בהתאם לנכתב לעיל? האם במקרה כזה לאיש המוחלף יש אינטרס להכניס מוצר כזה?

      ההשלכות המעשיות הן לענין הצגת המוצר והצורך בו, וכן לקהל היעד/מקבלי ההחלטות (האיש הטכני שהמוצר יחליף עשירית ממנו, או המנהל שלו).

       

      (אני אישית הייתי רואה את ההזדמנות שבקושי - יחליפו עשירית ממני, משמע יתפנה לי זמן למשימות אחרות וחדשות - אך מנסיוני אני יודע שרוב האנשים אינם כאלה).

       

      אשמח לתשובות ותובנות צוחק

       

      מוצר שחוסך 10% מזמן העבודה לא מתאים למה שתיארתי למעלה.

       

      אלא אם מדובר בכח עבודה גדול יחסית שאתה חוסך 10% ממנו, חסכון של 10% מזמנו של עובד יחיד הוא בד"כ לא selling point מספיק חזק. תצטרך למצוא תועלות נוספות: קיצור זמני עבודה, למשל (שבין השאר נובעים אולי מהחסכון בזמן).

       

      חשוב למצוא תועלות שמשמעותן חסכון בעלויות או הגדלת הכנסות, וחסכון של 10% בזמן העבודה של עובד יחיד הוא לא כזה.

        16/10/08 15:40:

      צטט: mosh972 2008-10-13 10:31:52

      פוסט מעניין ביותר, חבל שלקח לי זמן לשים לב שהבלוג חזר לחיים...

       

      שאלה לי:

      יש לי מוצר B2B שחוסך כוח אדם, אך במספרים קטנים - עשירית משרה - האם הוא נחשב למוצר שחוסך כח אדם בהתאם לנכתב לעיל? האם במקרה כזה לאיש המוחלף יש אינטרס להכניס מוצר כזה?

      ההשלכות המעשיות הן לענין הצגת המוצר והצורך בו, וכן לקהל היעד/מקבלי ההחלטות (האיש הטכני שהמוצר יחליף עשירית ממנו, או המנהל שלו).

       

      (אני אישית הייתי רואה את ההזדמנות שבקושי - יחליפו עשירית ממני, משמע יתפנה לי זמן למשימות אחרות וחדשות - אך מנסיוני אני יודע שרוב האנשים אינם כאלה).

       

      אשמח לתשובות ותובנות צוחק

       

       עשירית משרה קשה לתאר כהחלפה, אלא יותר כחיסכון בזמן. האם בעל תפקיד יראה את זה כאיום או לא זה מאוד תלוי בתפקיד הספציפי שאתה מפנה לו זמן ובאישיות של האדם הספציפי. יש תפקידים שמושכים אנשים שמטרתם המוצהרת היא לעבוד כמה שפחות (נגיד אדמיניסטורים) ויש כאלה שמושכים אנשים שאוהבים שהכל מתחת לידיים שלהם ובשליטתם, ומוצאים הנאה בלהיות עסוקים מאוד (נגיד אנשי מכירות).

       

      במקרה שלך נהוג להגיד שאתה משחרר את העובד למשימות המרכזיות שלו ולציין מהן, ככה שזה מעלה את בטחונו העצמי ונותן לו תמונה של כמה הוא יהיה חשוב יותר אם יאמץ את המוצר שלך.

       

        13/10/08 10:31:

      פוסט מעניין ביותר, חבל שלקח לי זמן לשים לב שהבלוג חזר לחיים...

       

      שאלה לי:

      יש לי מוצר B2B שחוסך כוח אדם, אך במספרים קטנים - עשירית משרה - האם הוא נחשב למוצר שחוסך כח אדם בהתאם לנכתב לעיל? האם במקרה כזה לאיש המוחלף יש אינטרס להכניס מוצר כזה?

      ההשלכות המעשיות הן לענין הצגת המוצר והצורך בו, וכן לקהל היעד/מקבלי ההחלטות (האיש הטכני שהמוצר יחליף עשירית ממנו, או המנהל שלו).

       

      (אני אישית הייתי רואה את ההזדמנות שבקושי - יחליפו עשירית ממני, משמע יתפנה לי זמן למשימות אחרות וחדשות - אך מנסיוני אני יודע שרוב האנשים אינם כאלה).

       

      אשמח לתשובות ותובנות צוחק

        11/9/08 20:26:

      מסכימה בהחלט עם הפוסט וגם עם התגובות.

      המחשבה כאילו תהליכי קבלת החלטות בחברה היא לוגית ועל סמך תועלות המוצר/ שירות בלבד לדעתי שגויה מיסודה.

      תמיד יש אינטרס אישי, אבל הטריק הוא לאתר את האינטרסים האישיים המשותפים הרחבים ביותר, כדי שאפשר יהיה לעורר אותם במאמצי השיווק.

      מה באמת חשוב למנהל השיווק - לעמוד בתקציב, או להביא יותר לידים שיצדיקו הגדלת תקציב? מן הסתם יש כאלו ויש כאלו, וספק בתחום הזה יצטרך להחליט לאיזה מה"טעמים" הוא פונה וללחוץ על הנקודה הרלבנטית.

        11/9/08 20:01:


      הי נטע,

      ללא ספק תהליך קבלת ההחלטות נובעת משיקולים רצופים רציאונלים, מודעים ולא מודעים

      מוצרי תקשורת - ההגדה הינה רחבה מאוד ...בסמגרת נסיוני הן בתחום קבלת החלטות בתחום הרפואי ,מוצרי צריכה, תקשורת VAS ואינטרנט..גם מוצרי תקשורת חשוב מאוד לדעת למי פונים..האם אילו מוצרי תשתית- מהנדסים- אופרציה, מוצרי VAS-אנשי שיווק..קבלת ההחלטות תלויה בכל כך הרבה משתנים, ( מי מקבל את ההחלטות? מצבו בארגון, מעמדו, איומים חיצוניים - מתחרה (Opertor עומד להשיק מוצר דומה, מוצר משלים שכשל ולכן בטיימינג אותו מחלקה צריכה להראות "הצלחה" או שמא הם יפחדו יותר, תערוכה שנתית חשובה שיש לחץ להשיק מוצר מעניין, מצב מנייה וכהנא וכהנא משתנים..) ולכן

      • מקבל ההחלטות האמיתי- חשוב מאוד לנסות להבין מי ב א מ ת מקבל את החחלטה בארגון?
      • למי בשלב השרשרת את תועלי בתהליך קבלת ההחלטות?
      • מיצוב- את יכולה גם למצב (מלשון מיצוב) את עצמך כמשהי מקצועית המספקת  לאותו אדם אינפורמציה על מה קורה בשוק ותעזרי לאותו אדם בהאדרת מיצובו בתוך הארגון
      • תמיכה - לעיתים הפתרון טמון בתמיכה שתתני לאותו מוצר..עד כמה יהווה אותו מוצר כאב ראש לאותה מחלקה.
      • בקיצור יותר גורמים שלא קשורים למוצר/ לשירות מאש גורמים הקשורים וחשוב לסנתז את כולם ...)
      • וכן, אינטאקציה ,טיימינג...בלתי החלטי

       

       

        13/8/08 21:49:


      פרשנות מבודחת

      אולי כדאי לתכנן מוצר טכנולוגי מראש, לא כדי שיתרום לרווחיות או חסכון בארגון,

      אלא שבמהותו יקדם מעמד של עובדים בארגון..

      לכל קבוצת עובדים בארגון מוצר מתאים שמקדם מעמדם :-)

       

      טוב שחזרת אלינו עם תובנותייך.

        28/7/08 11:59:

      כרגיל... כתיבה וניתוח מצויינים.

      הייתי אומר - הרוב אנשים. בעיקר ככל שגודל העסקה הולך וגדל אז השיקולים הלוגיים תופסים משקל יותר משמעותי.

      בכל מקרה, הבעיה המרכזית היא זיהוי נכון של מקבלי ההחלטות. בזמן שבמכירת B2C ההחלטה היא כמעט תמיד של פרט בודד, כאן מדובר בהרבה פוליטיקה ארגונית ככה שאפשר להגיע למצב שהשקעת המון במי שאין לו השפעה על ההחלטה הסופית.

        23/7/08 11:39:

      תודה (ותודה שחזרת להעלות סוגיות עסקיות מעניינות).

       

      כפי שציינת: הכל אנשים.

        22/7/08 19:42:

      תודה על ההסבר. אני מגיבה בקהילת ניהול וקריירה, ששם הפנת את הקישור לפוסט האישי.
        22/7/08 18:12:

      התבקשתי להסביר שוב את הדוגמא שנתתי.

       

      אני אשתדל :)

       

      כשמוכרים מוצר טכנולוגי הרבה פעמים התהליך מתנהל מול גופים הנדסיים או גופי IT שבאחריותם יהיה המוצר.

      הגופים האלו מורכבים מאנשים. למרות שכקבוצה דרך קבלת ההחלטות שלהם היא רציונאלית (כלומר לקבל החלטות שתחסוכנה לחברה כסף או תאפשרנה לחברה הרוויח יותר), צריך לזכור שמדובר באוסף של אנשים פרטיים שלהם גם אינטרס אישי.

       

      המקרה הידוע והמוכר הוא זה שבו המוצר החדש חוסך כח אדם. מחד, המנהל רוצה לחסוך כסף (כלומר כ"א), אך מאידך כוחו בארגון נמדד במספר העובדים שלו. יש כאן סתירה בין האינטרסים שלו לאינטרסים של הארגון, ובמקרה כזה צריך כנראה לפנות למי שעומד בראש הארגון כולו (לא פשוט).

       

      הדוגמא שאני הבאתי מתארת מצב בו טכנולוגיה חדשה הופכת קבוצת עובדים ללא רלוונטיים. האינטרס האישי של עובדים אלו הוא למצוא תפקיד חדש במציאות החדשה אותה יוצרת הטכנולוגיה, והם עושים זאת על ידי אימוץ סוג חדש של מוצר שמתאים לטכנולוגיה הזו.

       

       

        22/7/08 06:38:

      Thanks!
        21/7/08 17:44:

      welcome back...

      עסקים עושים עם אנשים ורצוי עם  רגש  :-)

        21/7/08 09:43:


      תודה!

       

       

        20/7/08 09:55:
      טוב שהחזרת את הבלוג לחיים, נטע!

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין