צטט: שווה אייטם 2008-07-23 09:35:45

כמה נקודות על ענף הפרסוםלהמשיך לקנות בכל מחירתעשיית האשליות לא נחה לרגע, וממשיבה לייצר עבורנו – הצרכנים – גירויים בלתי-פוסקים, כשהם משתמשים בפירסום מתוחכם שלעיתים כלל לא נראה כמו פירסום. תקציבי המדיה של האינטרנט מתנפחים, עסקים קטנים מגלים את הפירסום במנועי חיפוש, והפורומים באינטרנט מהווים מפלט שפוי של אובייקטיביות צרכנית. לפחות לבינתיים.  אומרים שתעשיית הפירסום היא השמן שמניע את מכונת הכלכלה. שזאת תעשיה שמעודדת אנשים לצרוך יותר ממש שהם באמת יכולים, וההוצאה הזאת מכניסה יותר רווחים לחנויות ורשתות השיווק, ומגלגלת כסף חזרה לספקים והיצרנים. במילים אחרות, יש כאן הרבה יותר מ-30 שניות של אבק כוכבים על צג הטלוויזיה בסלון. יש כאן חוליה משמעותית ביותר של כל המערכת הכלכלית.לא מעט שינויים התחוללו על מפת הפירסום בשנים האחרונות, מרביתם בעלי אופי חיובי. ראשית, בתמונה הכללית, הענף כולו התרחב. אמנם לא גידול דו סיפרתי שראינו לפני עשור, אבל התעשייה בהחלט שמרה על כוחה. ככל שתהליך ההפרטה במשק הלך והעמיק, כך נוצרה תחרות חדשה על ליבו – וכיסו – של הצרכן הישראלי, מה שהביא להוצאות פירסום גדולות יותר. קופות החולים הן דוגמא יפה לכך. הקופות מזמן כבר הבינו שהכסף הגדול נמצא ברפואה המשלימה והמונעת, שאינה כלולה בסל התרופות הבסיסי שבו משתתפת המדינה. במקביל לעלייה הכללית ברמת החיים בארץ ולקפיצה במודעות לרזי רפואת המזרח ולנושאים כמו לחץ, מסאז' ותזונה נכונה, קופות החולים התאימו את עצמן לרוח התקופה והרחיבו את סל טיפולי הפרימיום. מהלך זה, באופן טבעי, לווה בקמפיין פרסומי כדי להחדיר את השירותים החדשים למודעות של הציבור, וליצור בידול מול הקופות האחרות. איפה עוד ראינו תחרות במקום בו עד לפני 5-6 שנים השוק היה קפוא? המאבק הלוהט בין הכבלים והלוויין. שוב, גם כאן התחרות על מבטו המזוגג של הקאוצ' פוטטו הישראלי הטיבה עם הצרכן, ולוותה בקמפיין פירסום מאסיבי.מגמה נוספת בענף הפירסום שכדאי לשים אליה לב היא הפירסום דרך חיפוש באינטרנט (Search Advertising). כולנו מכירים את זה: נכנסים לחפש נושא מסויים ב'גוגל', ומקבלים במקביל לדף התוצאות "האמיתי", שמכונה גם תוצאות אורגניות, רשימה של קישורים ממומנים – שזה בעצם עברית יפה לפירסומות. העיקרון המנחה כאן הוא פשוט: 'גוגל' מוכרת "חבילות מילים" למפרסמים שרוצים שהאתר שלהם יעלה בגורל בכל פעם שגולש מחפש מילה שדומה או קשורה לשירות או המוצר שהוא מציע. על כל פעם שגולש מקליק על הקישור הממומן, 'גוגל' גובה תשלום מאותו מפרסם.למה זה דבר מעניין? שתי סיבות. קודם כל, זה פשוט עובד. אדם שמתכנן נופש באילת ומחפש מלון, מהווה קהל מטרה ממוקד לעשרות ומאות מפרסמים אחרים, שמציעים מוצרים ושירותים שעשויים להיות רלוונטיים עבורו, כמו טיסה של ארקיע או ישראל לאילת, מסעדות ובילויים בעיר, או אטרקציות תיירותיות כמו המצפה התת-ימי.             הסיבה השנייה שהדבר הזה צריך לעניין אתכם, היא שהוא הופך את עולם הפירסום לנגיש הרבה יותר לעסקים קטנים. כיוון שעלויות הפירסום דרך מנועי חיפוש היא אפסית ביחס לעלות של קמפיין המוני בטלוויזיה או בעיתונות ארצית, פתאום כל אחד יכול לפרסם. בנוסף, העובדה שה"פירסומת" מהווה בסך הכל שורה וחצי של טקסט ולינק לאתר, מבטלת לחלוטין את עלויות ההפקה שהיו חלק בלתי-נמנע בכל קמפיין בעבר. כמעט כל בית-עסק בינוני ומעלה בירושלים יכול להרוויח מזה: כיוון שעבור רבים, מנועי החיפוש הם שער הכניסה לכל קנייה או בירור לפני קנייה, הזדמנות החשיפה פה היא יקרת-ערך. כמובן שזה משחק של היצע וביקוש, וכלל שיותר עסקים קטנים רוצים דריסת רגל על מפת העסקים הוירטואלית, גם המחיר להודעת טקסט כזו עולה, אבל עדיין זו קרקע בתולית עבור עסקים רבים רבים.צורה נוספת של פירסום באינטרנט שצמחה מאוד בשנה האחרונה, היא עולם הסרטונים הויראליים. אתם מכירים את זה: חבר מדרגה שנייה שולח לכם מייל באמצע יום העובדה. אתם ניגשים להודעה, ורואים שיש לה כותרת מפוצצת בסגנון: "ענקקקקק! חובה לפתוח (צריך רמקולים)". מכאן והלאה אתם רחוקים קליק אחת מצפייה בסרטון. הרבה פעמים מדובר בתוכן משעשע ותמים שיצרו סתם כמה אנשים, בלי שום כוונת פירסום. אבל אל תהיו תמימים: אנשי שיווק ממולחים כבר יודעים לנצל טוב את המדיום הזה, ולשתול סרטונים שנראים תמימים, אבל בעצם מכוונים יפה לשכנע אותכם לקנות, או לפחות לחשוב בצורה חיובית, כלפי המוצר שלהם. דוגמאות: כנסו לאתר סרטונים כמו YouTube.com, ותקתקו את צמד המילים: “Dove Evolution” או "Volkswagen Bomb". מה שתקבלו שם זה סרטונים שלא נראים כמו סירטוני הפירסומות שאחנו רגילים אליהן בטוליזיה: הם ארוכים יותר, נועזים יותר, והרבה פעמים מצניעים מאוד את המוצר עצמו. למה המפרסמים עושים את זה? הם יודעים שכדי ליצור קמפיין ויראלי מוצלח, הם צריכים לדאוג קודם כל לערב את הגולש בחוויית צפייה מרגשת או מצחיקה במיוחד, כדי שהוא ירצה לחלוק את החוויה הזאת עם החברים שלו, שיעבירו את זה הלאה לחברים שלהם, וכל ליצור באזז סביב המוצר. אף אחד לא רוצה לשלוח לחברים שלו סרט בינוני שכמוהו כבר ראינו עשרות פעמים. זה דוחף את תעשיית הפירסום להתחדד, ולחשוב בחריפות על הדבר החם הבא שאנשים לא יפסיקו לדבר עליו.            ענף הפירסום, במידה רבה, משקף תהליכים שמתרחשים בזירת העסקים מחד, ובחברה הישראלית כולה, מאידך. למשל, אנחנו רואים שהרבה פירסומות מנסות להתחבר לטרנדים עכשוויים כדי להראות ולהישמע רלוונטיים לקהל הצופים. אנחנו רואים את זה בטון הדיבור, במטבעות הלשון ובסלנג שהפירסומות מדברות לפיו. באותה מידה, הפירסומות גם משקפות נאמנה את מה שקורה בתוך החברות היצרניות. קחו את ענף הסלולר למשל. העולם הזה הגיע לרוויה בכל הקשור למכירת מכשירים חדשים והגדלת נתח שוק כתוצאה משיחות יוצאות: לכולם כבר יש מכשיר וכולם מדברים כל הזמן. איך מרחיבים את נתח השוק? נכנסים לתחומים שעוד יש בהם לאן לגדול ולהרוויח, כמו שירות SMS מחו"ל או שדרוג לאינרטנט סלולרי. וכך, אם מסתכלים על הקמפיינים האחרונים של חברות הסלולר, אנחנו רואים שהם כבר לא מדברים על שימוש בטלפון רק כדי לדבר, אלא גם כדי לסמס ולגלוש באינטרנט.מה עוד ראינו בעולם הפרסום בשנה האחרונה? מוטיבים של הייפ הריאליטי לא פסחו גם הענף הזה: מתוך הבנה שדור שלם של ישראלים צעירים יעשו הכל כדי לזכות ב-15 דקות של תהילה, עולם הפירסום מתחיל לנצל את הקהל עצמו בתהליך יצירת פרסומות. זה אולי עדיין נשמע מוזר, אבל זה כבר קורה: כמה חברות נותנות ללקוחות (קרי: אנחנו, הצופים) את האפשרות לקבוע את הקמפיין שיעלה לטובת המוצר שלהן. במקרים בודדים, הלקוחות אפילו נוטלים חלק פעיל ביצירת הפירסומת עצמה. חברת "עלית", יצרנית החטיף דוריטוס בישראל, הולכת בעקבות דוריטוס העולמית שהשיקה קמפיין כזה, שנכתב, צולם ובויים ע"י סתם אדם מן היישוב ולא חברת פירסום מקצועית, כפי שנעשה עד כה.            לאן כל זה מביא אותנו? לקיצור טווחים בין מייצר המסר, הפירסומאי, לבין מי שצורך אותנו בבית מול הטלוויזיה או המחשב. האינטרנט לא גרע מכולם של המפרסמים, כמו שהוא חיזק את הצרכנים ונתן להם כלי לא רק לבדוק ולהשוות מחירים וספקים, אלא גם יצר עבורם במה לבטא את עצמם ולהפיץ את הדעה שלהם. מספר הבלוגים שפעילים כיום ברשת בישראל קופץ בקצב מטאורי, והילדים של מחר כבר לא יבינו איך פעם רק ישבנו וקלטנו את מה ששידרו אלינו, בלי אפשרות תגובה מיידית בצורה של טוקבק, בלוג או תגובה באחד מאינספור פורומים וקבוצות דיון ברשת. היום חברות כבר מתחילות להבין כמה כוח טמון בתקשורת בין צרכנים, גם אם הם לא מכירים זה את זה באופן אישי: כל התוכן שרץ בתוך הפורומים והבלוגים (שנקרא גם "בלוגוספירה") מכיל אזכורים רבים של חברות, מוצרים ומותגים. בפורום רכב ואופנועים, למשל, כמעט כל הודעה שנייה מתייחסת לחוויה כלשהי של נהג עם רכב של יצרן כזה או אחר. אלה יכולים להיות דברי שבח או ביקורת קטלנית, אבל זה מידע שנחשפים אליו כל מי שמשוטט באותו פורום, ומשפיע על כל מי שרק מציץ פנימה. גם אדם שלא פעיל בשום פורום, אבל שוקל לקנות רכב חדש ומתלבט בין כמה דגמים, עשוי להיכנס לאחד מעשרות פורמים הרכב שפעילים בארץ. כל חשיפה שלו שם למידע של גולשים אחרים עשויה לעצב את התפיסה שלו את אותם יצרני רכב, ואפילו להשפיע על החלטת הקנייה הסופית. למה ההשפעה של אותם פורומים כל-כך גדולה? כי היא נתפסת בעיני ציבור הצרכנים כאובייקטיבית, וברוב המקרים היא אכן כזאת. זה לא סוד שאנחנו כבר פיתחנו אמצעי הגנה נגד הפירסומות שמטרטרות לנו בראש כל היום. אנחנו יודעים שהן מוגזמות, שהן מבטיחות דברים שלא תמיד יכולות לקרות, ושהן באופן כללי מייפות את המציאות. כל ההטיות האלה לא תקפות בפורומים באינטרנט. שם, לפחות בעיקרון, פועל שוק חופשי של דעות שבו כל אדם אומר את אשר על ליבו. דמוקרטיה אמיתית, בלי אג'נדה של פירסומאים כאלה או אחרים. ולכן לביקורת מהללת של בחור בשם ניסים מקריית-יובל על דגם מסוים של פיז'ו, יש פוטנציאל להשפיע הרבה יותר מפירסומת מושקעת של פיז'ו בטלוויזיה, שעלות ההפקה וזמן השידור שלה יכול להגיע למאות אלפי שקלים. תסמכו על הפרסומאים שהם לא ייתנו למצב הזה להימשך כמו שהוא בלי לעשות דבר. כבר היום פועלות חברות מחקר שמודדות את רמות הבאזז שמייצרים צרכנים באינטרנט, ומוכרות את המידע הזה למשרדי הפירסום. לפי כל התחזיות, התחום הזה של מדידה כמותית ואיכותנית של תקשורת צרכנים תילך ותגבר. למה עוד אנחנו יכולים לצפות בשנה הקרובה? תחרות עזה יותר בנקודות המכירה. צגי LCD ופלזמה יצוצו בכל מקום בסופרמרקט, עם מבצעי הנחות על מוצרים נקודתיים, במסגרת מלחמות המדף בין המשווקים השונים בסופר. נראה גם עלייה במיתוג של מוצרים שעד כה היו גנריים, כמו פירות וירקות. נראה גם שיווק אגרסיבי יותר על פלטפורמות מדיום לא קונבנציונאליות, כמו למשל על-גבי המוצרים עצמם.בקיצור, הענף הזה לא נח לרגע. אז גם אם לא נוכל לדעת מי יהיו דוגמני הבית של פוקס וקסטרו או מי תוביל את הקמפיין של מילקי בזמן הזה בשנה הבאה, דבר אחד בטוח: מלחמת המילים בזירת הפירסום לא תיפסק.