כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    פרטרי אותו

    15 תגובות   יום ראשון, 17/6/07, 17:55

    אוקיי, הגדרנו מוצר (או קו מוצרים). עכשיו צריך לוודא שלמוצר יהיו לקוחות שיהיה להם כדאי לקנות אותו, ושלנו יהיה כדאי למכור אותו. נתחיל מהלקוחות.

     

    כל מי שלמד קצת מנהל עסקים נתקל ב-frameworks (מודלים?), שהם מעין הוראות הפעלה לניתוח מוצרים ושווקים. מודלים כאלו בדרך כלל לוקחים רשימה של דברים שברור שצריך לבדוק, ומסדרים אותם בצורה נוחה. אם מכירים את המודלים האלו ועובדים איתם, יש סיכוי שלא נשכח לבדוק או לחשוב על שום דבר חשוב.

     

    אחד המודלים השימושיים ביותר, לדעתי, הוא מודל חמשת (או שבעת) הכוחות של פורטר.( יש המון חומר ברשת על הנושא, בהמון שפות, כך שמי שלא מכיר מוזמן לגגל ולקרוא.)

    המודל של פורטר עוסק בניתוח תחרותיות בשוק מסוים, ואם עובדים לפיו לא שוכחים שום דבר בדרך: לא את המתחרים, לא את חסמי הכניסה, וכו'.

     

    אז איפה הבעיה? השאלה היא איזה שוק צריך "לפרטר", או לנתח באמצעים אחרים.

    ניקח לדוגמא חברה שמוכרת מוצרים למפעילים סלולרים.

    המפעילים הסלולריים משתמשים במוצרים האלו על מנת להציע שירותים ללקוחות שלהם: חברות עסקיות ולקוחות פרטיים. כמה שווקים אנחנו צריכים לנתח? אילו שווקים הם הרלוונטיים ביותר להבנת מצבו של המוצר שלנו?

     

    בדרך כלל הניתוח הראשון יעשה על השוק שבו אנו רוצים לפעול: מי המתחרים שלנו? מי עוד עשוי להכנס אל השוק ולהפוך למתחרה? מהם חסמי הכניסה לשוק?

    הניתוח הזה חשוב להצלחת המוצר והחברה, אבל הוא לא מספיק.

    במיוחד בתחום הטכנולוגי, יש לאתר שווקים אחרים עם טכנולוגיות דומות, ולבדוק מה קורה בהם, גם ברמת ההזדמנות (אם זה שוק צומח - האם אין כאן הזדמנות עסקית שאנחנו מפספסים) וגם ברמת האיום הפוטנציאלי (אם זה שוק מתכווץ או רווי - האם שחקנים בשוק הזה לא יחליטו להכנס לשוק שאנו מנסים לבנות).

    דוגמא (מאוד כללית) למהלך כזה, היא הכניסה של חברות ה-IT הגדולות לתחום מוצרי שירותי ערך מוסף אצל מפעילים סלולריים.

     

    חשוב מאוד לנתח גם את שוק הלקוחות, על מנת להבין אותם טוב יותר. עם אילו בעיות הם מתמודדים? מה השאיפות שלהם? איך אנחנו יכולים לעזור להם לפתור בעיות או להגשים שאיפות?

    הבעיה היא שהשוק של הלקוחות שלנו גם הוא מושפע משווקים אחרים. למשל, הרוויה וההתכווצות של העסקים של ספקי שירותי תקשורת קוויים, גורמת להם לחפש דרך לנגוס בעוגה התופחת של השירותים המוביליים - כלומר שינוי בשוק אחד יכול להביא ללחץ ולהגברת תחרות בשוק המשלים.

     

    השוק של הלקוחות שלנו מושפע גם ממה שקורה אצל הצרכנים. למשל מיתון במשק יגרום לחברות רבות לצמצם הוצאות על תקשורת, ויקטין את הענין שלהן בשירותי תקשורת מתקדמים.

     

    אז את מי "לפרטר"?

    חובה - לנתח לעומק את השוק שלנו (אנחנו והמתחרים) ואת שוק היעד.

    לניתוח הזה צריך להכניס גם אינפורמציה מניתוח השווקים האחרים שתארתי, שיכול להעשות בצורה פחות מעמיקה.

    לאחר כל הניתוחים הללו, או שהחולה ימות (נגיע למסקנה שהשוק שלנו בלתי אפשרי ונצטרך לחזור ולהגדיר מחדש את המוצר שלנו) או שנהיה מוכנים לצאת לדרך: מה שתיארתי בפוסטים עד היום היא הדרך ליצירת אסטרטגיה שיווקית. אנחנו מתקרבים לנקודה שבה נוכל להפסיק לחשוב ולהתחיל לעשות - לקחת את האסטרטגיה ולממש אותה.

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (15)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        2/7/07 15:46:

      חיים, לטעמי אתה חוטא בחטא היוהרה.

      שוב "האינטרנט" שוב "כלכלה חדשה".

      אני לא בטוח שהמודל של פורטר אכן נבנה בשנות ה-70. בכל מקרה ב-2001 הוא פרסם מאמר על כך שהאינטרנט לא שונה, רק מקצין סיכונים. קרא:

      Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 63-78, from Harvard Business School Publishing.

        21/6/07 19:31:

      הי חיים,

       

      קודם כל תודה על התגובה. זה בדיוק סוג התגובות להן קיוויתי בבלוג הזה.

       

      לגבי קצב העדכון - אני מחמירה אף יותר (ראה תשובתי ליעקב). בתחום שלנו, ובמיוחד כשמדובר ביצירת שוק חדש לחלוטין (ו- disruptive technology כלולה כמובן בקטגוריה הזו) לטעמי יש לעדכן את המודל כל הזמן בתהליך איטרטיבי שאת תחילתו תארנו כאן ואת המשכו אתאר בפוסטים הבאים.

       

      אני לא מסכימה איתך בנוגע לרלוונטיות של פורטר למוצר חדש כמו יוטיוב. לדעתי פורטר (המורחב) מעלה שאלות חשובות גם במקרה הזה (תחליפים, רגולציה וכו'). דווקא יוטיוב מספק דוגמא לחשיבות ניתוח ההתפתחויות בשווקים אחרים - חלק מההצלחה של יוטיוב נובעת מהזמינות העולה של אמצעי יצירת תוכן כגון מצלמות בטלפונים ניידים.

       

      בכל מקרה בפוסטים הבאים אתייחס באופן ספציפי למיצוב ושיווק מוצר יוצר שוק (תחום שחביב עלי במיוחד) - אשמח אם יווצר דיון בנושא.

       

      נטע

        21/6/07 18:39:

       

      צטט: נטע וינריב 2007-06-20 08:35:06

      ושוב תודה לכל המחמיאים והמככבים.

       

      נטע

       

      פוסט טוב. נהניתי.

       

      המטודולוגיה של פורטר לוקה בחסר מכיון שבשווקים טכנולוגיים כיום ישנו שינוי בקצב השינוי , ורבים מהשווקים אינם מוגדרים בבהירות שאיפינה את שנות ה- 70-- התקופה שבה פורטר פיתח את המודל הזה.

       

      לכן , צריך לעדכן את הניתוח במחזורים של  חצי שנה כדי לתקף את הנחות היסוד שלו.

       

      בנוסף, ישנן סיטואציות בהן לא קיימת קטגוריה מוגדרת בבהירות אלא מדובר ביצירת שווקים חדשים לגמרי ואז מה... ( מודל ה-Disruption )

       

      האם יזמי פייסבוק או יוטיוב שקדו על ניתוח מהסוג של פורטר?  אני בספק.

       

      מניסיוני, חלק מההברקות בעולם של WEB 2.0 באות מזיהוי נכון של צורכי קהל המטרה , חזון גאוני שמניב קטגוריות חדשות  ופיתוח מהיר של Killer App.

       

      ראוי להפנים את המשפט:

       

      analysis --paralysis

       

       

       

       

        20/6/07 08:35:

      ושוב תודה לכל המחמיאים והמככבים.

       

      נטע

        20/6/07 08:34:

      בהחלט.

      בפוסטים הבאים נדבר על ישום, ובמיוחד על ישום בעלות נמוכה.

        19/6/07 23:41:

      מצוין!

      צריך רק לזכור שלאחר בדיקות וניתוחים פורטרים, כלבים, פרות, חוזקות איומים וכו' וכו' שישאר לנו כסף להוציא את האסטרטגיה לפועל. אם לא נשאר תמיד אפשר למסגר אותה.

      אחלה פוסט!

        19/6/07 17:32:
      קצר וקולע מחייך
        18/6/07 19:22:

      תודה לך! :)

      בין השאר בגלל אנשים כמוך, האינטרנט, בסופו של דבר, הוא לא פח הזבל של האנושות.

       

       

       

        18/6/07 13:33:

      נבוך

       

      תודה לכל המחמיאים והמככבים

       

      נטע

       

       

        18/6/07 13:21:

       

      צטט: יעקב_ רוזן 2007-06-18 12:51:55

      נטע - מצוין כרגיל.
      אחת ההתלבטויות שלנו היא באיזו תדירות לבצע את הניתוח (מעבר לניתוח הראשוני לפני החדירה לשוק)? האם פעם בשנה זה מספיק? יותר מזה אם הסביבה היא דינמית?
      מהי המלצתך?
      דרך-אגב, לאחר שאספנו את המידע, השתמשנו במודל ה- SWOT בכדי לנתח אותו ולהפוך אותה לתוכנית פעולה. האם ישנם כלים נוספים/מתאימים יותר?

      יעקב,

      אם אני לא טועה, העסק שלך מעט שונה - אתה מציע שירותים בענף כח האדם ולמען האמת אין לי נסיון בתחום.

      בתחום המוצרים עתירי הטכנולוגיה, הסביבה היא מאוד דינמית, במיוחד כשמדובר במוצר יוצר שוק (כלומר שוק חדש לחלוטין). בסביבה כזו מידע חדש מגיע כל הזמן - אחרי פידבק מלקוח, עם כניסה של שחקן חדש לשוק ואפילו דחיה משמעותית בהשקת המוצר בגלל בעיות בפיתוח. כך שהתהליך השיווקי הוא למעשה תהליך איטרטיבי - לאחר שמתחילים לפעול בהתבסס על הניתוח השיווקי משתמשים במידע חדש על מנת לבחון את הניתוח - ויותר חשוב מכך את ההחלטות הביצועיות שקיבלנו.

      SWOT הוא מודל מצוין לניתוח מצב של מוצר מסוים בשוק, וחשוב מאוד מבחינת התהליך השיווקי. ה-SWOT מתבסס, בין השאר, על הבנת השווקים עליה כתבתי בפוסט הזה, ועל מנת לוודא שה-SWOT נעשה כראוי מומלץ בכל זאת לראות שלא שכחנו שום דבר לגבי השוק (ופורטר יעזור בזה).

        18/6/07 13:07:

      לי לא נמאס להחמיא

      אבל ממאיס מלוא להחמיא

      לכן עדיף להימאס ולהחמיא

      מלוא להימאס כלל

      די,,, נמאסתי

      http://www.mumhe.net/pitaron.ppt

        18/6/07 12:51:
      נטע - מצוין כרגיל.
      אחת ההתלבטויות שלנו היא באיזו תדירות לבצע את הניתוח (מעבר לניתוח הראשוני לפני החדירה לשוק)? האם פעם בשנה זה מספיק? יותר מזה אם הסביבה היא דינמית?
      מהי המלצתך?
      דרך-אגב, לאחר שאספנו את המידע, השתמשנו במודל ה- SWOT בכדי לנתח אותו ולהפוך אותה לתוכנית פעולה. האם ישנם כלים נוספים/מתאימים יותר?
        18/6/07 12:41:

      ממש לא נמאס להחמיא, דווקא כיף גדול.

      צוחק

        17/6/07 23:18:

      נמאס כבר להחמיא

      אבל אין ברירה

       

      שחר

        17/6/07 19:57:

      כרגיל, בהיר ונהיר. אני הייתי מוסיף חידדוד קטן :

      אם נבין את הבעיות שיש ללקוחות שלנו להגיע לשוק שלהם, נדע מה הערך שאנו יכולים להביא להם. איסטרטגיה מנצחת היא זאת שעוזרת ותומכת באיסטרטגיה של הלקוח. 

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין