שאלו אותי פעם מה נקודת השיא ונקודת השפל שלי כקופירייטר, התשובה שלי לא הייתה חד משמעית. יש כל-כך הרבה נקודות שיא ושפל כשאתה עובד רק על בריף אחד שזה בלתי-אפשרי למצוא נקודה אחת בזמן שהספקתי לבלות בתחום. בבריף אחד מסתתרים אינספור השפלות ואינספור שיאים.

  זה מתחיל כשאתה מקבל את הבריף, זו נקודת השיא הראשונה. אתה מתרגש ממה שאתה הולך להוציא מהבריף הזה. אתה חוטף אותו מהידיים של התקציבאית, מתעלם לגמרי מההגבלות הכספיות של הקמפיין וזה שהיא מלמלה איזה משהו לא מובן על "מקומון בדימונה" כי אם הרעיון ממש טוב אז ברור שהם ישפכו עוד איזה 200,000$ על זה. למה לא בעצם? זה הקמפיין שיזכה באריה. השיא הזה רק גדל ועוד לא התחלת לעבוד. הם בטח ירצו לשלם על כרטיס הטיסה לקאן, על המלון, על ארוחת הבוקר ועל השירותים המיניים שתזמין שם כי זה כל-כך טוב. הקמפיין, לא השירותים המיניים.

  אחרי כמה שעות קלילות, אתה מגלה שאין לך רעיון אחד טוב ונפלת לנקודת השפל הראשונה של הבריף. עכשיו זה או אתה או הוא, אחד מכם חייב להישבר. אתה מעלה קונספט אדיר, אתה בשיא שוב. אתה רץ למנהל קריאייטיב שלך, מנתק לו באלימות את שיחת הטלפון שהוא נמצא בה ודוחף לו חתיכת נייר מול הפנים. אתה מבין שחזרת לשפל כשאתה יושב בפינה בוכה כמו ילדה קטנה ומנהל הקריאייטיב שלך הוציא עליך צו הרחקה. אתה רושם לעצמך ללמוד איך לקבל ביקורת.

  אחרי שאתה בוכה לחברה שלך בטלפון (אם אין לך חברה אז לאמא שלך. אם אין לך אמא אז לכלב שלך) היא פתאום מעלה איזה רעיון מבריק ואתה שוב בנקודת השיא. כמובן שאתה לא נותן לה שום קרדיט כי "מאמי, זה היה פינג-פונג, בחיים לא היית מגיעה לזה בלעדי". אח... הכחשה זה דבר נפלא. אתה יושב עוד כמה שעות אל תוך הלילה והופך את זה לקמפיין 360 אמיתי שנוגע בכל מדיה אפשרית. זה לא חלק מהבריף אבל על גאוניות אסור לוותר. למחרת בבוקר אתה מביא את הקמפיין בגאווה יתרה לתקציבאית שלא מבינה מה עשית (זה לא משנה, היא אף-פעם לא מבינה) שמעבירה ללקוח שלא מבין (זה דווקא כן משנה) שאומר לך לעשות משהו אחר. עוד פעם נקודת שפל וזו יותר גרועה מהראשונה כי עכשיו אתה יודע עוד כמה נקודות כאלו תצטרך לעבור.

 חזרת להתחלה. הכול חוזר חלילה כמה פעמים ואתה עובד שעות אם לא ימים עד שהלקוח מרוצה. כשהלקוח סוף, סוף אוהב את המודעה שעשית הגעת לפיצול, זו יכולה להיות נקודת שיא או נקודת שפל. תלוי אם הוא ביקש ממך להגדיל את הלוגו.