| ידוע שכלבים נדמים בעיני אדוניהם לבני אדם. בכך אין מאומה חדש. עסקנים הקשורים לנושא עשויים לעיתים להשתמש בטעות מושרשת זו. היו ימים בהם יזמים ערמומיים אף הרוויחו כסף ממנה. מקרה שהיה כך היה. המזון המעובד לכלבים פרץ לשווקים בתחילת שנות השבעים. מגדלי הכלבים, שעד אז נהגו לאסוף שאריות משכנים, החלו מפתחים במהירות הרגלי צריכה חדשים. יצרני המזון באמריקה צצו כפטריות בגשם ומיד החלו מתחרים זה בזה במרץ. אריזות צבעוניות, צילומי כלבים מאושרים ופרסום בכל מקום. גם פרסום בטלוויזיה היה מקובל אולם הפרסומות בתקופה ההיא היו פשוטות. שקופיות היו מוצגות על המרקע וקריין היה מקריין דברי שבח- שנות השבעים התמימות. במהלך אותו מרוץ בין יצרניות המזון של אותן שנים הופיעה פתאום חברה חדשה- "דוגמור". גם חברת דוגמור השקיעה את תקציבי הפרסום שלה בטלוויזיה. גם היא הציגה שקופית של סחורתה על המרקע וגם בה קריין הפליג בדברי שבח. עד כאן נדמה שמאומה חריג לא קרה, אולם משהו מוזר היה מתרחש בעת הקרנת אותה פרסומת. אם היית מגדל כלב באמריקה של אותם שנים, ואם במקרה היית צופה בשקופית של חברת דוגמור- שק מזון לכלבים שאינו מיוחד במאומה, יתכן ולא היית מתרשם באופן מיוחד. אולם, אז היית מבחין בכלבך. פתאום הוא היה מזדקף, נועץ את מבטו בשקופית, רץ לעבר מרקע הטלוויזיה ופוצח בסדרה של יללות ונביחות. מאומה לא היה מרגיע אותו והוא היה ממשיך בהתנהגות פעלתנית עד לשניה בה הייתה מתחלפת שקופית הפרסומת בתמונה אחרת. רק אז היה נרגע. על אף שאתה לא היית חש שום התרגשות, אין ספק שהתנהגותו של הכלב למראה השקופית שעל המרקע, התרגשותו שלו ומבטו הנעוץ בטלוויזיה בעיתוי זה, או... זה היה עושה עליך רושם. "הכלב אוהב את האוכל הזה"- שום הסבר אחר לא היה עולה במוחך. האפקט של הפרסומת הזו היה כביר. שבוע חלף וכולם בקשו להשיג את המזון שמופיע בשקופית. תוך שבועות ספורים שברה חברת דוגמור את כל שיאי המכירות. הביקוש הרקיע לשמיים, אנשים עמדו בתור, הסחורה אזלה מהמדפים. שנתיים מאוחר יותר הורשעו בעלי חברת דוגמור, מנהליה ופרסומאיה ברמאות ובהונאת הציבור. תושבי אמריקה של שנות השבעים חפשו עבור כלבם את הטוב ביותר אולם פרטים מסוימים נעלמו מידיעתם. ראשית, לא ברור עד כמה הם היו מודעים לתגובתם הזהה של הכלבים למראה השקופית בכל בית כלומר, את העובדה שהשקופית גורמת כמעט לכל כלב להתנהג בדרך זו בדיוק. אולם המידע המרכזי שהיה חסר לתושבים הוא שכלבים אינם עשויים להתגרות ממסך טלוויזיה, אין זה משנה מה מוצג שם. הם כלל לא ידעו שהתנהגותו של הכלב נובעת גם במקרה זה, כמו תמיד, מגירוי, והם כלל לא שיערו שהגירוי אכן קיים אולם כלל לא מהמסך אלא ממערכת השמע. לא, לא קולו של הקריין, צליל אחר. יתכן שחלק מהמגדלים ידעו שכלבים עשויים לשמוע קולות בתדרים שאינם נשמעים באוזנו של אדם, אולם אפילו אלה לא קשרו בשום אופן את יכולתם זו של הכלבים, להתרגשותם הקולקטיבית בעת הקרנת השקופית של חברת דוגמור. מה הסתבר? טריק מארץ הטריקים. חובבי הכלבים באמריקה הוטעו והולכו שולל. הכלבים כלל לא העדיפו את מוצריה של חברת דוגמור, והתנהגותם המיוחדת כלל אינה מרמזת על כך. זה היה רק הפרוש של המגדלים כשחזו בחוסר השקט אשר שוב ושוב פוקד את הכלב בעת שידור הפרסומת. איש לא תאר לעצמו שממש בעיתוי בו מופיעה השקופית על המסך, יחד עם קולו של הקריין, פולט מכשיר הטלוויזיה צפצוף בקול גבוה מאוד, צליל שלאדם קשה להיות בטוח בקיומו או שהוא נעלם כליל משמיעתו. איש לא שיער שבעת הפקת הפרסומת נוסו מאות קולות גבוהים אלה- קולות אולטראסוניים, עד שנבחר האחד והמיוחד אשר מפעיל חלק ניכר מהכלבים. שאותו צליל נבחר הוא שמהדהד ברגע זה בביתו אף שהוא אינו שומע מאומה. שמסיבה זו כלבו מתרוצץ באי שקט, ממש כמו כלב. חברת דוגמור הורשעה במרמה אף שלא עשתה זאת במילים. מנהליה העריכו שתגובת כלבים לצליל המופק מהטלוויזיה (תגובה אותה הם בחנו והכירו), תגרום לבעלי הכלבים להסיק את המסקנות בעצמם- הערכה שהסתברה כנכונה. רמאות. כך החליט בית המשפט. השאלה מדוע כלבים מתנהגים כך למשמע קולות אלה היא חסרת רלוונטיות. יתכן שהצליל מזכיר להם עכבר, אולי עטלף, אולי זבוב אותו נהגו לזלול בימי קדם. כך או אחרת, מה שוודאי הוא שהצליל מפעיל כלבים באשר הם, שהוא מגרה אותם. את חלקם הגדול לפחות. בנוסף ברור שלעינינו תגובה לגירוי, התנהגות זהה או דומה מאוד בין כל אלה שנוטים להתגרות. כך זה בכלבים. מלכתחילה, אם כולם היו זוכרים שכלבים הם כלבים, איש לא היה הולך שולל. הרי לא ניתן להניח שהכלב צופה במרקע ומתייחס לנעשה שם כאל מציאות. |