כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    כמה זה עולה לנו? ולהם?

    19 תגובות   יום שני, 25/6/07, 08:25

    בשביל להתקדם לעבר היעד הראשון שלנו – מענה על ארבע השאלות מהפוסט הראשון וקביעת אסטרטגיה - הגיע הזמן שנלכלך קצת את הידיים ונתחיל להסתכל על תמחור.

     

    קצת מבלבל הנושא הזה, כי הוא לא רק חלק מיצירת האסטרטגיה. בניגוד לכל מה שכבר דיברנו עליו, הוא גם חלק מהמימוש שלה. מחיר של מוצר לא רק קובע אם כדאי למכור אותו, אלא גם משפיע על המיצוב שלו ועל דרך המכירה שלו.

     

    נושא התמחור הוא די מורכב, ודורש הבנה בפיננסים, בשיווק, בחשבונאות ובתפעול. בפוסט הזה אני לא אנסה לתת  נוסחאות מדויקות או להגדיר תהליכים, אלא רק לתאר בצורה כללית את השלב הראשון בתהליך התמחור.

     

     אבל, אבל, יש שיאמרו, אצלנו אין בעיה: ניקח את ה-BoM (עלות הרכיבים) ונכפיל את זה ב-4 או ב-3.

    ואני אגיד: אבל, אבל, זה יתן לכם סדר גודל של המחיר המינימלי (בדרך כלל). המחיר שמתחתיו לא שווה לכם למכור. לא עדיף לקבל יותר אם אפשר?

     

     אבל, אבל, יאמרו אחרים: יש לנו מודל עסקי מתוחכם להפליא ואנחנו מחלקים את המוצר בחינם.

    ואני אגיד (אחרי שאצבוט את עצמי על מנת לוודא שאני לא חולמת על 1999): מישהו, מתישהו, צריך לשלם על זה. כדאי שתבדקו כמה, על מה, ואם זה יהיה כדאי לו. אם אתם חולמים לגבות כסף ממפרסמים, אז המוצר שאתם מוכרים וצריכים לנתח הוא "שטח פרסומת באתר מאגניב".

     

    בקביעת מחיר המוצר אני ממליצה להתחיל דווקא מקביעת מחיר יעד - מה אנחנו חושבים שלקוחות יסכימו לשלם על המוצר שלנו?

     

    אלו השאלות הראשונות שכדאי לשאול:

    מה מחירי המתחרים?

    אם מדובר בשוק קיים, במה המוצר שלנו יהיה שונה מהמוצרים המתחרים? כיצד ניתן לכמת את השוני הזה?

    אם מדובר בשוק חדש, מה הערך שהמוצר מביא ללקוחות?

    האם המוצר חוסך עלויות? מייצר אפשרויות חדשות לרווח?  האם הוא גורם ללקוח הוצאות נוספות?

     

    את התשובות לשאלות הללו צריך לכמת. ברגע שיהיה לנו מספר ביד, נוכל לגזור ממנו את מחיר המוצר שלנו.

    רק שעכשיו נכנסים שיקולים נוספים לתמחור. דוגמאות:

    האם יש מודל תמחור מסוים שמקובל בשוק שלנו? האם כדאי לנו לסטות ממנו? האם השוק יאפשר לנו לסטות ממנו?

    האם ההבדל בין המוצר שלנו למוצרים המתחרים יצדיק החלפת מוצר קיים במוצר שלנו, או שההזדמנויות שלנו מוגבלות לזמן שבו הלקוחות רוכשים מוצר חדש?

    האם אנחנו מרוויחים רק מהרכישה של המוצר, או גם מעצם השימוש בו (מעבר לתשלומי אחזקה ותמיכה)?

    האם המוצר שלנו נמכר מול שורה תקציבית אצל הלקוח? או שאולי, למרות שהלקוח ירצה את המוצר, יקשה עליו לתקצב אותו השנה?

     

    אלו רק דוגמאות לשאלות. בתהליך שלכם תעלינה שאלות רבות נוספות, שבעזרתן תקבעו את מחיר היעד של המוצר.

     

     לאחר קביעת מחיר היעד, צריך לחזור אחורה ולבדוק מה המחיר המינימלי שמבטיח לכם רווח. הבדיקה הזו אינה פשוטה, ורצוי לבצע אותה במספר דרכים ולהשוות את התוצאות. למשל:

    1. בדיקה מול התוכנית העסקית שלכם – קחו את ההוצאות המתוכננות בשנת ה-break even, חלקו במספר המינימלי של מכירות מתוכננות (לא המספר האופטימי שהצגתם למשקיעים, אלא המספר הנמך ביותר האפשרי). מה קיבלתם? (יש כאן עיוות קטן כי ההוצאות בשנה הזו מושפעות מגודל החברה, שמושפע מהמכירות)

    2.    נסו לחשב עלות של מכירה ממוצעת – נסיעות, אנשים, חומרים וכו'. העלות לא כוללת הוצאות פיתוח ותקורה (overhead), ותיתן לכם תוצאה נמוכה ממה שתחשבו ב-(1). 

    3.   BoM כפול 3 – כלל אצבע לא מדויק אך נוח למוצרים שעיקרם חומרה.

     

    למה חשוב לברר את מחיר היעד לפני שמבררים את המחיר המינימלי? אם נלך בכיוון ההפוך, המחיר המינימלי עלול ל"עגן" את מחיר היעד שנקבע, במיוחד אם יש ביניהם הבדל בסדרי גודל. ככה המוח שלנו עובד בדרך כלל.

     

    מה עושים עם המספרים האלו עכשיו? אם המחיר המינימלי גבוה ממחיר היעד – צריך לחזור להתחלה ולחשוב מחדש מה המוצר שלנו, למי ואיך אנו רוצים למכור אותו.

     

     אם מחיר היעד גבוה מהמחיר המינימלי – אנחנו בדרך הנכונה להשלמת האסטרטגיה שלנו. אפשר לסכם אותה ולעבור לכף האמיתי – המימוש. 
    דרג את התוכן:

      תגובות (16)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        27/6/07 16:10:

      הי ליזה,

       

      תודה על המחמאות. גם אני מאוד אוהבת את הבלוג שלך.

       

      נטע

       

        27/6/07 07:43:

      נטע -

      אני מאוד אוהבת את הפוסטים שלך, הם קלים להבנה, מעניינים, כתובים בצורה נפלאה ומרחיבי אופקים. כיף ללמוד ככה דברים חדשים.

      תודה לך.

        27/6/07 06:38:

       

      צטט: dr. web 2007-06-27 00:37:45

      מרחיב אופקים. וחשוב.

      מזכיר לי את העולם האמיתי, זה שהתוכנית העסקית שלו לא תלויה בשורה האחרונה של "ואז גוגל/ יאהו/ מרדוק יקנו אותי ב500M $".

      לגבי המיתוג שמישהו הזכיר כאן קודם- נכסיות מותג מוסיפה ערך למותג על בסיס החוויה המתלווה למותג. אבל עד שלא גובשה האסטרטגיה השיווקית המלאה קיימת בעיה בתמחור נכסיות המותג.

      תודה.

      לדעתי בסיטואציה שבה אתמקד בשלב ראשון בפרק מימוש האסטרטגיה (מוצר חדש, חברה חדשה, B2B) מיתוג הוא בעל חשיבות מישנית, ונכסיות המותג ערכה זניח. (גם מי שהתייחס בתגובות למיתוג branding, התכוון למעשה למיצוב positioning).

       

      מה דעתך?

       

      נטע

        27/6/07 00:37:

      מרחיב אופקים. וחשוב.

      מזכיר לי את העולם האמיתי, זה שהתוכנית העסקית שלו לא תלויה בשורה האחרונה של "ואז גוגל/ יאהו/ מרדוק יקנו אותי ב500M $".

      לגבי המיתוג שמישהו הזכיר כאן קודם- נכסיות מותג מוסיפה ערך למותג על בסיס החוויה המתלווה למותג. אבל עד שלא גובשה האסטרטגיה השיווקית המלאה קיימת בעיה בתמחור נכסיות המותג.

        26/6/07 14:38:
      תודה נטע. נהנתי.
        26/6/07 12:43:

      רני,

      תודה על הכוכב.

      הנושאים שביקשת ידונו בהמשך,   כשנגיע לשלב מימוש האסטרטגיה (שיקולי עבודה מול מפיצים בשבועות הקרובים, מכירת שירותים ומתכלים יותר מאוחר).

       

      נטע

        26/6/07 12:08:

      מצויין. כיכבתי.

      אשמח לקרוא יותר על:

      1. הכנסות מתפעול המוצר אצל הלקוח (מכירת מתכלים)

      2. שיקולי עבודה דרך מפיצים

        26/6/07 08:44:

      תודה למשבחים ולמככבים.

       

      נטע

        26/6/07 08:43:

       

      צטט: גנאדי 2007-06-25 23:04:57

      קראתי במקום כלשהו שיש כמה טווחי מחירים שכדאי לכוון לתוכם. ארגון בדרך כלל יוכל להוציא מספר בודד של מאוד ואולי אלפי דולרים על מוצר בתהליך פשוט יחסית. החל ממספר בודד של עשרות אלפי דולרים, המכירה בדרך כלל תדרוש נציג מכירות שיגיע עד ללקוח שזה דבר יקר מאוד (הכנה, טיסה, מלון), ומשתלם רק ממחיר מכירה של מעל 70-90 אלף דולר. לכן כדאי להימנע מקביעת מחיר באיזור המת - שבו פשוט לא משתלם למכור...

       

      גנאדי

      בקרו בקהילת המו"פ של הקפה

       גנאדי,

      תודה על התגובה.

      לדעתי הדברים לא כל כך פשוטים. 

      כמו שכתבתי, צריך לחשב את הוצאות המכירה ולקחת בחשבון גם נסיעות ללקוח והוצאות אחרות. צריך גם להבין את האילוצים התקציביים של הלקוח.

      אבל התמחור הוא לא תמיד "תן כסף, קח מוצר". הרבה פעמים כדאי ליצור מודל העסקי יותר מסובך, בשביל לפתור בעיה תקציבית כזו או אחרת אצל הלקוח, ולהבטיח הכנסה כוללת יותר גבוהה מהמכירה.

       

      נטע

       

       

       

       

        26/6/07 02:58:

      איזה יופי את מסבירה למישהו שמבין מעט מאד בנושא,

      תודה מעומק הלב,

      דובי

       

      www.DubiRoman.com

        25/6/07 23:04:

      קראתי במקום כלשהו שיש כמה טווחי מחירים שכדאי לכוון לתוכם. ארגון בדרך כלל יוכל להוציא מספר בודד של מאוד ואולי אלפי דולרים על מוצר בתהליך פשוט יחסית. החל ממספר בודד של עשרות אלפי דולרים, המכירה בדרך כלל תדרוש נציג מכירות שיגיע עד ללקוח שזה דבר יקר מאוד (הכנה, טיסה, מלון), ומשתלם רק ממחיר מכירה של מעל 70-90 אלף דולר. לכן כדאי להימנע מקביעת מחיר באיזור המת - שבו פשוט לא משתלם למכור...

       

      גנאדי

      בקרו בקהילת המו"פ של הקפה

        25/6/07 19:55:
      מעניין
        25/6/07 16:20:

       

      צטט: shlomober 2007-06-25 14:44:58

      כרגיל,

      לקחת נושא מורכב והצגת אותו בבהירות כך שהוא נראה קל פתאום.

      להוסיף לקובץ המאמרים ולתהחיל לחפש מו"ל.

      קבלי כוכב.

      תודה רבה.

        25/6/07 16:19:

       

      צטט: sc 2007-06-25 13:08:53

      היי נטע,

       

      כמו תמיד, תענוג לקרוא.

      נקודה שאולי אינה מודגשת מספיק (למרות שבהחלט מוזכרת) לטעמי היא שאלת המיתוג, ובפרט האם המסר שלנו הוא "אותה הפונקציונאליות אך במחיר נמוך יותר" או "איכות גבוהה יותר".

       

      מצפה לפוסט הבא,

      שחר  

      הי שחר,

      אתה צודק בהחלט - לא דיברנו עדיין על מיצוב - זה בדיוק הנושא שיסכם את פרק יצירת האסטרטגיה.

      תודה על המחמאות וה - *.

        25/6/07 14:44:

      כרגיל,

      לקחת נושא מורכב והצגת אותו בבהירות כך שהוא נראה קל פתאום.

      להוסיף לקובץ המאמרים ולתהחיל לחפש מו"ל.

      קבלי כוכב.

        25/6/07 13:08:

      היי נטע,

       

      כמו תמיד, תענוג לקרוא.

      נקודה שאולי אינה מודגשת מספיק (למרות שבהחלט מוזכרת) לטעמי היא שאלת המיתוג, ובפרט האם המסר שלנו הוא "אותה הפונקציונאליות אך במחיר נמוך יותר" או "איכות גבוהה יותר".

       

      מצפה לפוסט הבא,

      שחר  

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין