על צמיחה של חברות
כיצד תוכלו להגדיל את המחזור והרווחים (ליזמים ומנהלים של חברות בנוניות) אנו שתפו והשתתפו !
פוסטים אחרונים
- Business 3.0 20/6/11
- מי הסטארטאפ שרוצה שתחזיר את הנעליים שקנית באינטרנט? 1/3/11
- 5 שבועות בכדור פורח 1/3/11
- Groupon - הסטארטאפ שלי לשנת 2010 27/12/10
- מה המשותף לאיש מכירות מצליח ולפסיכולוג? 17/11/10
- הפרדוקס של מכירת מוצרים חדשניים 21/9/10
ארכיון
כמה כסף הינכם משאירים על שולחנו של הלקוח שלכם?
סיימתם את תהליך המחקר והפיתוח ובפינכם ניצבת הדילמה מה יהיה המחיר של המוצר החדש? אם תתמחרו אותו גבוה מדי הוא לא ימכר ועומת זאת אם תתמחרו אותו יותר מדי נמוך הרווח שלכם יהיה נמוך ממה שהינכם מסוגלים לקבל עבורו . בחברות סטארטאפ אי יכולת למכור את המוצר או אי יכולת למקסם את הרווחים יחבל קשות בסיכויי ההשרדות של החברה. אסטרטגיית תמחור אפקטיבית תמקסם את הרווחים שלכם ממכירת המוצר.
המחיר אינו רק מחיר כלומר משתנה המשפיע על רווחיות המוצר אלא הוא גם קובע מהם הלקוחות שלכם ומהם המתחרים.המחיר הוא למעשה שפת הלקוח כלומר הוא מעביר מסר מסויים ללקוחות ועל כן כאשר קובעים את המחיר חשוב להחליט מהו המסר שאותו הינכם רוצים להעביר ללקוחות.
המשתנה הראשון שבו תלויה אסטרטגיית התמחור שלכם היא האם המוצר הוא מוצר חדשני שאין אותו למתחרים
במקום להעריך מחיר מסויים עדיף לנסות לקבוע טווח מחירים כלומר מחיר מינמום למוצר ומחיר מקסימום.
קביעת מחיר מינמום: אלה מעצבים מחיר שהוא נמוך מדי דבר שפוגע ברוחיות של המוצר. במידה והשוק לא יכול לספוג את מחיר המינמום כמובן שהחברה נמציאת בבעיה.
קביעת מחיר מקסימום:
אופן החשיבה המסורתי על תועלות מוצר ופתרון בעיות ספיציפיות של הלקוח כמו גם שימוש הכלים המסורתיים של מחקר שוק אשר מנסים להעריך בשאלות סגורות כמה הלקוח מוכן לשלם בד"כ יעצבו מחירים נמוכים יותר ממה שהינכם יכולים לדרוש על המוצר שלכם. ואכן הפקרטיקות מצביעות שב 80%-90% מהמקרים חברות מתמחרות את המוצרים נמוך מדי ולמעשה משאירות כסף רב על שולחנו של הלקוח . עבור סטארטאפים שמנסים למכור את המוצר הראשון הרבר יחבל בסיכויי ההשרדות שלהם כמו גם ביכולת לגייס משקיעים.
לאחר שקבענו את טווח המחירים נשאלת השאלה מה יהיה מחיר ההשקה של המוצר? ניתן לחשוב שקביעה של המוצר כדאי שתהיה בהתאם לסגמנט הגדול ביותר של הלקוחות כלומר מחיר נמוך יחסית.
ישנן מספר סיבות מדוע החלטה על מחיר נמוך מדי אינה טובה:
1. ההנחה שככל שהמוצר זול יותר כך הביקוש יהיה רב יותר אינה תמיד נכונה מאחר שהרווח ממכירה לקבוצה קטנה יותר של לקוחות במחיר גבוה גדול יותר מהרווח ממכירה של מוצר במחיר נמוך יותר למספר רב יותר של לקוחות. אף על פי שהמחזור יכול להיות גדול יותר במקרה שמוכרים למספר רב יותר של קליינטים במחיר נמוך. בנוסף מחיר אמצע יכול להיות נמוך מדי ללקוחות שמחפשים אכות וגבוה ללקוחות שמחפשים מחירים נוחים.
2. המסר שהמחיר מעביר ללקוח – המחיר הוא שפת הלקוח. מהו המסר שאותו אתם מנסים להעביר ללקוח באמצעות המחיר. מחיר גבוה בד"כ משדר מוצר אכותי יותר ממחיר נמוך. חשוב גם להימנע ממסרים סותרים למשל אם החברה טוענת שהמוצר יכול לתרום באופנים רבים לביזנס של הלקוח אבל מחייבת עבורו מחיר נמוך זה יביא לחוסר אמון שלו ולא דווקא למכירות רבות יותר. וליהפך אם המחיר גבוה אבל החברה אינה יכולה להסביר מדוע המוצר שלה יותר טוב מהמתחרים גם זה יגרום לאיבוד לקוחות. גם כאן הבנה של הביזנס של הלקוח תעזור לך גם בהצגה של המוצר והערך המוסף הכולל שהוא מספק ללקוח שלך אשר כמובן מצדיק את המחיר שהינך מבקש עבורו.
3.תגובת המתחרים - מחיר נמוך מדי יגרור תגובה או מלחמת מחירים של המתחרים דבר שאינו תורם לחברה.
לעיתים חברות משתמשות בטקטיקה של מחיר זול כדי לחדור לשוק מהר (ראה דוגמת דל ) טקטיקה זו מפתה אך כדאי לשקול אותה בזהירות. כמו כן ישנן אסטרטגיות אחרות אשר יסייעו ללקוח שלך לרכוש את המוצר מבלי להוריד את המחיר מאחר שלאחר ההשקה יש קושי לשנות את המחיר בטווח קצר.
אסטרטגיית מחיר אפקטיבית צריכה למקסם את הרווחים שהחברה שלכם יכולה להפיק מהמוצר. חשוב לשים לב גם למסר שהמחיר מעביר ללקוחות וגם לבעלי עניין אחרים. יכולת טובה לקבוע את אסטרטגיית המחיר תלויה ביכולת שלכם לחקור את השוק ולאסוף ידע ואינפורמציה על הלקוחות שלכם , המודלים העסקיים שלהם ולהבין כיצד המוצר שלכם יכול לספק להם ערך דבר זה יעצב מחיר אשר יביא למיקסום הרווחים מהמוצר שלכם. תהליך זה לוקח זמן ועל כן חשוב לעשות אותו כבר מתחילת תהליך המחקר והפיתוח ולא לחכות עד סיומו. נאוה שלו 2008 כל הזכויות שמורות.
אשמח אם תתיחסו לנקודות הבאות: האם המחיר שקבעתם למוצר חדש היה נכון? וכיצד ניתן לדעת שזה המחיר הנכון? איזה שיקולים נוספים חשובים לפי דעתכם בתמחור של מוצר? כיצד המיתון משפיע על תמחור של מוצרים חדשים?
אני מזמינה אתכם להירשם לRSS שלנו. הוראות בעברית תמצאו כאן . הורידו את הדוחות שמעניינים אתכם(בעברית ) כאן |
תגובות (8)
נא להתחבר כדי להגיב
התחברות או הרשמה
/null/text_64k_1#
היי דביר
חשוב להבחין בין מוצרים שונים כאשר קובעים את אסטרטגיית התמחור כלומר האם מדובר במוצר me too בשווק רויי או מוצר שהוא Distruptive innovation האם יש הרבה תחרות או מעט תחרות. אסטרטגיית התמחור תלויה בסוג של המוצר .לגבי מוצרי צריכה בסיסיים התחרות היא חזקה ולכן מחיר זול יותר יכול למשוך יותר קונים אך גם שם אם המוצר אכותי יותר יש סגמנט מסוייים שיעדיף אותו .אני בעצמי משלמת פי שלוש על מוצרי מאפה מסויימים כי הם יותר טובים ממקומות אחרים.
מחיר זול יותר היא אסטרטגיה טובה כמו שציינת אם רוצים לחדור מהר לשוק מסויים לפני המתחרים. מחיר קובע את הלקוחות והמתחרים ונכון תמיד לשאול מה אנו מנסים להשיג באמצעות אסטרטגית המחיר והאם ניתן להשיג את זה בדרכים נוספות.
אין כאן עניין של להיות greedy אלא של הבנה של מהו הערך המוסף שהמוצר מספק ללקוח. אנו מנסים להימנע
מהנוסחה הפשוטה שך עלות + רווח = מחיר כי זו נוסחה שלא מקנה לנו יתרון תחרותי והיא הראשונה שנפגעת בזמן מיתון.
תודה על התייחסותך,
נאוה.
היי שמעון
תודה על תרומתך היכולת להוריד עלויות היא חשובה מאד ומשפיעה על מקדם הרווח. שילוב של הורד עלויות עם יצירת ערך חדש ללקוח היא אחת מהנוסחאות המנצחות. דוגמא לחברה כזו היא טויוטה שעובדת באופן בלתי פוסק על הורדת עלויות ומוצרים אמינים יותר מהמתחרים. זה מאפשר לה יתרון תחרותי וגמישות רבה יותר בזמן מיתון למשל.
נאוה.
היי מני
תודה ששיתפת אותנו בדוגמא מסתבר שיש אחוז גבוה מאד של מקרים כאלה. איך אתה בתור מנהל מוצר מעצב לאפשרות של תמחור נכון של המוצר לאורך מחזור החיים שלו ?
תודה
נאוה.
רק הבהרה קלה לגבי אסטרטגיית אוקיינוס כחול -
האסטרטגיה מדברת על יצירת ערכים חדשים ללקוח כךשגבולות השוק ישתנו ויווצר שוק חדש חסר תחרות. אחרי שנוצר שוק חדש, צריך לקבוע מחיר אטרקטיבי שיאפשר כיבוש מהיר של השוק, מתוך הנחה שאם לא נכבוש את השוק במהירות, עלול לבוא מתחרה עם אוקיינוס כחול משלו ולשנות לנו את השוק.
תמיד כדאי לחשוב על עצמנו כשאנחנו הולכים לסופרמרקט. כשיש מוצר שאנחנו צריכים אבל הוא יקר, אזי נחשוב פעמיים ואולי לא נקנה אותו. לעומת זאת אם נראה פתאום מוצר שאנחנו לא חייבים או תכננו לקנות, אבל יש לו מחיר אטרקטיבי, יש סיכוי סביר שנרכוש אותו (ככה נמכרו הרבה טלוויזיות בסופרמרקטים).
נכון שתמיד יש תחושה שאולי מכרנו בזול ויכולנו להרוויח יותר, אבל עדיף ציפור אחת ביד משתיים על העץ.
היי נאוה!
נושא מעניין ופוסט מקיף, תודה לך!
עניין קטן: בתימחור מוצרים פיזיים עתירי מרכיבים ועבודה, צריך להביא בחשבון שניתן במקרים רבים להשקיע מעט ולהוזיל את עלות הייצור. על כן, לעיתים, תמונת המצב של שולי הרווח משתפרת. כדאי להביא זאת בחשבון בעת קבלת החלטות בנושא התימחור.
בברכה
שמעון
נאוה תודה, בהחלט דיון מעניין.
אני חושב שאסטרטגיית המחיר הוא נושא מורכב ולכן קשה באמת לאפיין אותו מכיוון שכל מוצר ושוק נושא בחובו מאפיינים אחרים אשר ישפיעו על אסטרטגיית המחיר. אבל אני מסכים בהחלט שיש להתייחס אליו בכובד ראש ובתכנון לטווח ארוך.
ברור שהמחיר הוא חלק מן האסטרטגיה השיווקית כולה (כל ה-P's).
אני נזכר בדוגמה של חברת סטארטאפ שהכרתי אשר מכרה תוכנה ותימחרה את הרשיון למשתמש ב-600$ לערך - לאחר שנתיים של צבירת הפסדים - וגידול מועט במכירות החליטה על שינוי ובין לילה תומחר המוצר (בגרסתו החדשה - אך אותו מוצר) ב- 20,000$ לרשיון - ואיזה פלא שהמוצר המשיך להמכר באותו קצב כמו במחיר הישן. (גודל השוק היה מוגבל והלקוחות לא היו רגישים למחיר בגלל שגם במחיר הגבוהה המוצר היה בעל ערך גבוהה)
היי דביר
תודה על התייחסותך.
גישת אוקינוס הכחול אומרת תגדירו מחדש את הביזנס( חדשנות ) ואז ( יחסית ) תורידו מחירים. הורדת עלויות בשוק הנוכחי היא ערך בפני עצמו אבל זה חייב לבוא עם יצירת ערך חדש ללקוח. היכולת למכור ללקוח לא רק " מוצר" ( אשר עונה על מספר צרכים מצוצמצמים שלו ) אלא תפיסה עסקית אשר עוזרת לו להרויח יותר כסף בביזנס שלו מספקת לו ערך מוסף ביחס למתחרים. אתה הופך לשותף אסטרטגי ולא רק לספק.
יש המון לחצים להורדת מחירים ( המיתון , המתחרים ). מה דעתך על העובדה ש ב 90% מהמקרים מוצרים או שרותים מתומחרים נמוך מדי ומה המשמעות של זה עבור חברות סטארט אפ שתלויות בזה להשרדותן וחברות גדולות שכל אחוז מתרגם למיליוני דולרים בגלל הנפח?
נאוה.
אני בעד גישת אוקינוס כחול. הגישה אומרת שצריך לצאת עם מחיר אטרקטיבי ללקוח ומספיק נמוך שיגרום למתחרים לחשוב שוב האם כדאי להיכנס לשוק (בהנחה שהמוצר שלך חדשני). המחיר צריך להתחשב בעובדה שללקוח יש כיום הרבה אפשרויות להוציא את כספו והוא יכול לבחור מגוון פתרונות למה שהוא מחפש. לדוגמא, אם מתמחרים כרטיס לתיאטרון, צריך להתחשב בכך שלאנשים יש אפשרות לבלות גם בחינם או ללכת לקולנוע בחצי מחיר.
זה דורש הרבה חשיבה שמתחשבת בסיכון של הלקוח, באפשרות לשנות מחירים, בעלויות של המוצר ובעוד לא מעט פרמטרים.