| הסטריאוטיפ הנצחיזו הייתה יכולה להיות הזדמנות מצוינת לנטוע מחדש דימוי של הומו – לעצב את דעת הקהל, בצורה כזו שהומו או סטרייט יהיו בסה"כ העדפות מיניות ולא יתלוו אליהם שפע דעות קדומות כמו הומואים הם יותר עדינים ונשיים, ולסביות הן בהכרח גבריות ואגרסיביות.אבל מה, בפרסומות – השורה התחתונה קובעת – וכדי ליצור פרסומת אפקטיבית כזו שנחרטת במוחנו, צריך להשתמש בסטריאוטיפים – ואם אפשר אז גם לקחת אותם לאקסטרים – מיקי בוגניים סטייל, כאילו שהוא באמת הומו מייצג. בפרסומת האחרונה של 012 קווי זהב, אביעד קיסוס מבשר לאייל קיציס הגבר, שמטפל באופנוע שלו, שראו אותו בבר גייז, ואייל נלחץ מזה רצח (ברור – זו באמת סיבה להילחץ – שלא יחשבו שהוא הומו) ומתחיל להוכיח את סטרייטיותו, ע"י "פעולות גבריות; מניף מסור חשמלי, מניח ידו על המנגל, ומושך בחבל משאית – ואז מגיעה שורת המחץ: אביעד שואל את אייל: מה תעשה תתקשר לכל המדינה עכשיו? ואייל ,כמובן, מתחיל להתקשר לכולם, שחס וחלילה לא יחשבו שהוא הומו.חבל... במקום פרסומת שמעודדת קבלה של הומוסקסואליות, קיבלנו פרסומת הומופובית, שמחזקת את הסטריאוטיפ שהומו הוא בהכרח כוסית – כדי להראות שאתה לא הומו, תהיה גבר, תניף מסור חשמלי, הרי הומו לא יכול לעשות את זה – ותוכיח לכולם את מה שכל-כך חשוב להוכיח – שאתה לא הומו..., ואם צריך גם תרים טלפונים לכל הארץ – העיקר שיידעו, כי זה באמת קריטי אם אתה הומו או סטרייט בתפיסה של אנשים אחרים.אני מבין שהומור הוא חלק מהפרסומת – חבל רק שההומור הזה הומופובי. כפי שלא היה עולה על הדעת לשדר פרסומות המשתמשות בהומור גזעני, אין מקום לעלות פרסומות הומופוביות. המסר ההומופובי הזה – " רק שלא אתפס כהומו- ואעשה משהו גברי כדי להוכיח זאת" עלה לסניקרס (השוקולד הטעים עם הבוטנים) בפרסומת שהיא נאלצה להוריד. בפרסומת שהורדה רואים שני מוסכניקים רוכנים כלפי מנוע רכב, כשאחד מהם מוציא סניקרס ולועס אותו בפיו, המוסכניק השני ישר מתחיל ללעוס את הסניקרס מצידו, עד שפיות המוסכניקים נפגשים לנשיקה, שמבהילה אותם והם צועקים: " בוא נעשה משהו גברי" ומיד הם מושכים את שערות החזה שלהם בכוח. ארגוני הומואים בארצות-הברית דרשו (וקיבלו) את הורדת הפרסומת מהסיבה הפשוטה שהיא מעודדת הומופוביות – ומראה ש"נשיקה בין גברים" זה משהו שיש סיבה להיבהל ממנו. הטלוויזיה כמעצבת דעת קהל יכולה לעצב אותה לאן שהיא רוצה. לקחת לבית של האח הגדול את לאון, זה להמשיך בדימוי השמרני, שמחזיק מי שלא מכיר הומואים. אפשר גם אחרת לא מעט פרסומות, גם בארצנו הקטנטונת, אך בעיקר בעולם כולו, מציגות הומוסקסואליות כמשהו טבעי ולגיטימי לחלוטין – בפרסומת של virgin airlines – רואים שני גברים רגילים (לא מוחצנים) ברומן – נוסעים לחופשה יחד, הולכים לים, ובסוף גם מתחתנים – המסר: הם זוג רגיל, שמנהל זוגיות כמו סטרייטים. בפרסומת לבירה גינס, מתגלה סוף הפרסומת כי מי שטיפל בגבר שראינו לאורכה הוא גבר אחר – ואנו יכולים לשמוח שגם מוצר שקהל היעד העיקרי שלו הוא גברים נותן לגיטימציה מלאה לזוגיות בין שני גברים- זה לא משהו שצריך לפחד ממנו, או לטהר את שמך ממנו כמו שהראו לנו הפרסומות הקודמות.וכמובן, הפרסומת של ML שבה גברים סטרייטים רבים מסובבים את הראש כשעוברת מולם אישה בבגדי ML ורק אחד מהם לא מסובב את ראשו כי הוא מתנשק צרפתית עם גבר אחר – המסר: זה לגמרי בסדר ששני גברים מתנשקים בפומבי.ולבסוף פרסומת מהאתר www.goisrael.com , שמעודד תיירות לארץ – בפרסומת זו רואים גבר שמשחק כדורגל, ושלא כמו חבריו למשחק הוא לא עוצר כששתי בנות יפות עוברות על החוף, אך הוא מאבד ריכוז לטובת גבר שיוצא מהמים. המסר: גם הומואים משחקים כדורגל... וכמובן – תראו איזו מדינה פתוחה ישראל. הייתי רוצה לגדל את הילדים שלי בסביבה בה כולם מבינים שמי שעדין הוא לא בהכרח הומו, ומי שהומו יכול דווקא להיות מאד מאסיבי וגס, ממש כמו שסטרייטים יכולים להיות עדינים או גסים – להיות הומו זה להעדיף גברים, זה לא בהכרח להיות נשי, מוחצן וסטריאוטיפי... |