שיווק בהי-טק מודל 2009 .

בימים אלה כולנו נמצאים בעיצומה של בניית תכנית העבודה שלנו לשנת 2009.

המנכ"ל כבר נפגש עם מועצת המנהלים, וזו בודאי קראה לו לנהל מסגרת תקציב שמרנית, ולבצע "התאמת עלויות", דהיינו - צמצומים.

גם סמנכ"ל הכספים כבר נפגש עם מנהלי המכירות, ויש לו תמונה ברורה, ולאו דווקא מעודדת, של תחזית התקבולים לשנה הקרובה - מכירות ללקוחות חדשים, פרויקטים נוספים ללקוחות קיימים, דמי תחזוקה, שירותים נלווים ועוד.

בשלב זה נקרא מנהל השיווק להתאים את תקציב השיווק ואת תכניות העבודה שלו בכפוף לצפי ההכנסות, ובהתאם לתנאי השוק והמגמות הגלובליות.

לשחות עם הראש מעל המים (טוב גם למים סוערים)

בימים בהם צפויה ירידה בפעילות העסקית, מומלץ בדרך כלל:

להימנע משיטות שיווק "מעל הקו"  (ATL) כדוגמת קמפיינים פרסומיים ותערוכות יקרות,

ולעבור לשיטות "מתחת לקו" (BTL), כגון SEO ופגישות בלתי אמצעיות עם לקוחות ואנליסטים,

המאופיינות בעלויות נמוכות יחסית, אך בהחזר השקעה (ROI) ניכר.

טיפול בלקוחות:

כל מישהו שהוא משהו בתעשיית ההון סיכון בהי-טק יאמר לך כי: "הבעיה העיקרית של החברות הישראליות היא שהן לא מתרכזות מספיק בשיווק - שהוא 99% מהמשחק". ואמנם, הצורך המתמיד של החברה להביא עסקים חדשים, גורם למנהלי השיווק להשקיע משאבים ניכרים באיתור לקוחות פוטנציאלים, תוך הזנחה של קהל הלקוחות הקיים.

דווקא בעיתות משבר, יש לשמור על איזון מושכל בין ההשקעה בשיווק ללקוחות פוטנציאלים, לבין המאמץ לשימור והעמקת הקשר עם הלקוחות הקיימים. נכון - חברה נמדדת, בין היתר, על סמך גודלו של בסיס הלקוחות שלה, אבל: לקוח לא מרוצה, ו/או לקוח שנטש, עלולים לפגוע בשמה הטוב של החברה, ולהפוך לרועץ בתהליך המכירה ללקוחות חדשים.

תנאי השוק הנוכחיים וההאטה/מיתון הגלובליים יצרו שוק של מוכרים, אשר מקשה את תהליך המכירה ללקוחות חדשים. זהו הזמן לחבק את הלקוחות הקיימים: לשמור עליהם מכל משמר, לטפח ולהעמיק את הקשר עימם, ובשפה עסקית, להפוך אותם ל- Reference customers, תוך מכירת פרויקטי המשך ושירותים נלווים במידת האפשר.

תהליכי קבלת ההחלטות בשוק ההי-טק מושפעים במידה רבה מחוות דעתם של הלקוחות הקיימים. נצל את התקופה הנוכחית על מנת לחזק את הקשר והאמון בינך לבין לקוחותיך. כך תמנע נטישת לקוחות, ותיצור בסיס איתן של רפרנטים שידבר בשבחך לכשיבשילו תנאי השוק, בחלוף המשבר הנוכחי.

האינטרנט:

הגידול בתחרותיות מביא את חברות ההי-טק לאמץ מתודולוגיות שיווק חדשניות המבוססות על האינטרנט. חברה שמופיעה בראש תוצאות החיפוש של גוגל, נתפסת כחברה רלוונטית יותר, בהתאמה למילות החיפוש. חברה זו תזכה, מן הסתם, לחשיפה גבוהה יותר בפני קהל הגולשים ברשת.

לעיתים אנו עדים למצב בו חברה ותיקה - עתירת יכולות, ידע וניסיון - מוצאת עצמה בתחתית תוצאות החיפוש, ולפיכך - עלולה להיחשב כאופציה פחות רלוונטית על ידי הקונה הפוטנציאלי.

חברות  SEO - Search Engine Optimization תוכלנה להנחות אתכם איך למנף טכניקות מתקדמות ובלוגים. מניסיוני: לאחר מספר חודשים של אופטימיזציה אינטנסיבית, גדלה התעבורה לאתר הבית של החברה באופן משמעותי, והופכת את האתר לכלי יעיל לקבלת פניות עסקיות ממשיות מלקוחות פוטנציאליים, מכל קצווי תבל.

יש כאלה שיטענו כי גוגל אינו בהכרח מתאים לקידום כל סוג של חברת הי-טק: לא ייתכן כי ארגון המחפש תוכנה לניהול ליבת העסקים שלו (מן הסתם בשווי של מספר מיליוני דולרים) יחפש ספקים פוטנציאליים דרך האינטרנט.

ובכן - לא כך הוא. במהלך השנה האחרונה אני יכול להצביע על מספר עסקאות, בשווי של מיליוני דולרים כל אחת, שמקורן בפנייה תמימה דרך האינטרנט.

קהיליית האנליסטים:

חברות האנליסטים (כדוגמת גרטנר גרופ ואחרים) נקראות לעיתים מזומנות לחוות את דעתן ביחס למוצר תוכנה או ספק תוכנה, או ללוות תהליכי בחירה של פתרון טכנולוגי עבור לקוחותיהן (כחלק מ- RFI ,RFP). הארגונים (לקוחותיהם של חברות הייעוץ), נוטים להקשיב ולהחשיב את חוות דעתם של האנליסטים, ובפרט כאשר מדובר בבחירת תוכנה לניהול ליבת העסקים של הארגון.

חברות ההי-טק מצידן, נוטות לחשוב כי בעצם רכישת מינוי לשירותי הייעוץ של חברות האנליסטים, הן קונות לעצמן "שטר ביטחון" שידבר בשבחן בבוא העת, ולא כך הוא. אין שום קשר בין שירותי הייעוץ שרכשת מחברת האנליסטים לבין זכותך/חובתך לעדכן את קהיליית האנליסטים לגבי המוצרים ו/או השירותים אותם אתה מספק כחברת הי-טק.

מערכת היחסים בין חברת ההי-טק לבין קהיליית האנליסטים היא מערכת יחסים הנבנית על דיאלוג מתמשך ואמון המתפתח לאורך זמן. מדובר בהתנהלות רב-ממדית, הכוללת איתור וסימון חברות הייעוץ המתאימות ביותר בהתאם לתחום העיסוק של חברת ההי-טק, כמו גם הכיסוי הגיאוגרפי שלהם ותחום ההתמחות הספציפי (עסקי/ פונקציונאלי/ טכנולוגי, וכו').

בדומה להתנהלות של חברות ההי-טק מול קהיליית המשקיעים, שם נעזרנו בחברות IR - Investor Relations ומול המדיה, שם אנו נעזרים בחברות PR - Public Relations, אנו יכולים כיום להסתייע בחברות AR - Analyst Relations.

היום זה הזמן הנכון והמתאים ביותר להתניע/להשביח את הקשרים עם קהיליית האנליסטים. חברת AR תוכל להנחות אתכם להתנהלות נכונה מול חברות האנליסטים, תוך הקפדה על: מה אומרים, למי אומרים, איך אומרים את זה, מתי להיפגש, מה לשאול, איך לשאול ועוד.  עבודה נכונה עם חברת AR מקצוענית, תוביל ללא ספק להחזר השקעה (ROI) משמעותי.

הכותב הוא מנהל שיווק בחברות תוכנה גלובליות מזה 20 שנה.