כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    What's in a Name

    28 תגובות   יום שני, 9/7/07, 10:12

    "What's in a name? That which we call a rose
    By any other name would smell as sweet."

    From Romeo and Juliet

    אז מה עניין שייקספיר לשיווק הי-טק?

    אם אתם זוכרים, בפוסט הקודם סיכמנו את שלב הניתוח האסטרטגי. כעת, כשאנחנו יודעים מה אנחנו רוצים למכור ולמי, הגיע הזמן לממש את האסטרטגיה.המימוש נעשה בשני תחומים עיקריים, שקשורים ומזינים זה את זה:

    1. בניית תוכנית שיווק

    2. יצירת ערוצי הפצה ומכירה

     

    בפוסטים הבאים אדון באספקטים שונים של הנושאים הללו. 

    אחת ההחלטות הראשונות שיש לקבל היא שם המוצר, וכשמדובר בסטרטאפ חדש אז צריך גם לחשוב על שם לסטרטאפ.  שם החברה והמוצר, הלוגו והצבעים שלו – הנושאים האלו הופכים פתאום לנושא דיון חשוב בחברה. לכל אחד יש דעה, והאמוציות... 

    וכאן נכנס שייקספיר לתמונה.  

    כשמדובר במוצר שהוא בעיקרו טכנולוגי ונמכר לעסקים, תהליך המכירה, כלומר תהליך קבלת ההחלטות בארגון הרוכש, הוא רציונאלי בעיקרו. בסופו של דבר מה שמוכר את המוצר הוא הפונקציונאליות שלו.

     וכמו הוורד, שריחו יישאר מתוק בין אם יקרא כך ובין אם לא, כך גם המוצר - המוצר יימכר (או לא) ללא קשר לשמו (או לשם החברה, או ללוגו שלה). 

     מה כן חשוב בבחירת שם? 

    1. כסטרטאפ, היכולת שלכם לתמוך ביותר ממותג אחד מוגבלת מאוד. בחרו שם לחברה, וחיזרו עליו בקומבינציה בכל שמות המוצרים שלכם. זה גם יחסוך בעיות ברישום השמות (ראו 2)
    2. בדקו שהשם שבחרתם פנוי ורישמו אותו (בשביל זה יש עורכי דין). השם לא יכול להיות מילה אמיתית, כי אז לא תוכלו לרשום אותו.
    3. בחרו שם שהדומיין שלו פנוי (רצוי ב-.com).
    4. בחרו שם שונה בצליל משמות המתחרים, או חברות בתחומים קרובים.
    5. בחרו שם שקל לכתוב, לקרוא ולבטא.
    6. אם אפשר, בחרו שם שמתייחס למה שהחברה עושה. רצוי שהשם לא יהיה ספציפי מדי, מכיוון שמה שאתם עושים עוד ישתנה ויתפתח.

    השמות שבחרתם יתחילו לקבל משמעות וחשיבות אחרי שתתחילו לפעול. ההצלחות והכישלונות שלכם, הם אלו שישפיעו על היחס שהשמות יקבלו. פישלתם אצל לקוח? עכשיו השם שלכם הופך למאוד משמעותי – הוא לא מוכן לשמוע אותו יותר. ומאידך – בצעתם מכירה מוצלחת ללקוח גדול – פתאום כולם יודעים מי אתם. השם ההוא, שבחרתם לפני שנה, מתחיל לצבור ערך. 

    עוד נקודה למחשבה: מכירים את הפריז'ידר והפלאפון? אלו שמות חברות שהפכו לשמות נרדפים למוצרים מסוימים. מחקרים טוענים שמי שמצליח לגרום לכך שטכנולוגיה תהיה מזוהה עם השם שלו, יהפוך למוביל בשוק. הסיכוי שתצליחו בכך הוא קטן, אבל אני בעד לכוון גבוה. 

    דרג את התוכן:

      תגובות (28)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        25/10/07 12:04:

       

      צטט: אבי אהרן 2007-07-11 11:50:09

       

      צטט: צב מעבדה 2007-07-11 08:14:55

       

      צטט: אבי אהרן 2007-07-10 17:55:05

      אפשר ללמוד מוודקה אבסולוט: לקחת מילה אמיתית ולכתוב אותה עם שגיאת כתיב. כך היא תהיה סימן רשום, אבל גם קליטה וזכירה.

       

      זאת לא שגיאת כתיב, זאת פשוט אותה מילה בשבדית. בדוק.

      לא רק:

    • Absolut APEACH (Peach flavor launched in 2005)
      • זה אינו תרגום...
      • וכו'.

      לא מצאתי למה התכוונת בקישור ל 2005.

      בכל אופן, אם תפתח מילון שבדי תמצא את המילה absolut בלי e במשמעות של המילה absolute  באנגלית.

        15/7/07 00:39:

      אכן מעניין,

      וכשאני קוראת פוסט כזה אני שואלת את עצמי מה אני אחשוב בעוד שנה :)

       

      עם זאת כפי שענית לאחד המגיבים, העסק שלי הוא B2C, למרות שאני נאלצת לעבור דרך עסקים אחרים על מנת להגיע ללקוחות קצה, ולכן זה אולי פחות רלוונטי אלי.

       

      מאידך, בבחינת הקריטריונים שציינת והעובדה שכן מדובר פה במוצר עתיר טכנולוגיה (בתחום ה clean-tech), אתן לזמן לעשות את שלו :)

        11/7/07 11:50:

       

      צטט: צב מעבדה 2007-07-11 08:14:55

       

      צטט: אבי אהרן 2007-07-10 17:55:05

      אפשר ללמוד מוודקה אבסולוט: לקחת מילה אמיתית ולכתוב אותה עם שגיאת כתיב. כך היא תהיה סימן רשום, אבל גם קליטה וזכירה.

       

      זאת לא שגיאת כתיב, זאת פשוט אותה מילה בשבדית. בדוק.

      לא רק:

    • Absolut APEACH (Peach flavor launched in 2005)
      • זה אינו תרגום...
      • וכו'.
        11/7/07 08:14:

       

      צטט: אבי אהרן 2007-07-10 17:55:05

      אפשר ללמוד מוודקה אבסולוט: לקחת מילה אמיתית ולכתוב אותה עם שגיאת כתיב. כך היא תהיה סימן רשום, אבל גם קליטה וזכירה.

       

      זאת לא שגיאת כתיב, זאת פשוט אותה מילה בשבדית. בדוק.

        10/7/07 17:55:
      אפשר ללמוד מוודקה אבסולוט: לקחת מילה אמיתית ולכתוב אותה עם שגיאת כתיב. כך היא תהיה סימן רשום, אבל גם קליטה וזכירה.
        10/7/07 13:29:

       

      צטט: נטע וינריב 2007-07-09 12:12:01

       

      צטט: צב מעבדה 2007-07-09 11:18:50

      שלחתי את התגובה בטעות לפני שסיימתי הנה התגובה המלאה:

       

      אם IBM היו מחליפים את השם ל IBN המותג שלהם היה נחלש?

      אם IBN היו מחליפים את השם ל ABN המותג היה נחלש?

      אם ABN היו מחליפים את השם ל APN המותג היה נחלש?

       

      הכוח של המותג נבנה לא מהשם שלו אלה ממה שעומד מאחוריו - מוצר, שרות, טכנולוגיה, אמינות, תועלת ללקוח ועוד כל הדברים החשובים האחרים. שם זה נחמד ויכול לעזור בהתחלה, אבל זה לא הפקטור העיקרי בהצלחה של מותג.

       

      הי צב,

       

      אני טוענת בדיוק ההפך - בהתחלה השם לא חשוב, כי אין לו ערך. הערך של השם נבנה עם הזמן, בזכות כל מה שציינת - מוצר, שירות וכו'.

       

      אם IBM יחליפו את שמם עכשיו ובלי לספר לאף אחד יוציאו לשוק מוצרי IBN - הם יפסידו את הערך הנוסף למוצרים שלהם מעצם היותם מוצרי IBM. יהיה להם מאוד קשה למכור, והם יוכלו לגבות פחות עלהמוצרים שלהם. כי לשם IBM כבר יש ערך, שנוצר בעקבות שנים של שימוש בו.

       

      נטע

       

      היי נטע,

      טוב, כנראה שלא הייתי ברור. הכוונה הייתה אם ל IBM היו קוראים בשם אחר מהיום הראשון שלהם. ברור שאם הם יחליפו היום את השם הם יפגעו.

      צחי

        10/7/07 06:48:

      ל-grantico, מיכאל וייס ודובי רומן,

       

      תודה רבה על המחמאות והכוכבים.

       

      נטע

        10/7/07 00:05:

      כתיבה מצוינת - אנחנו מרויחים בגדול מהעצות שאת מביאה....

        9/7/07 19:51:

       

      אחלה פוסט

       

      כתבת את זה בין השורות, אז אני רוצה לחזק את העניין שבסופו של דבר המוצר או השירות ינצחו, ע"ע אמזון.קום, גוגל.קום, יאהו.קום וכיו"ב, שאין כל קשר בין שמם לשירות שהם נותנים

       

      לידיעת הקוראים המתלבטים אם להוציא אלפי דולרים על לוגו, סלוגן וכיו"ב

       

      מיכאל

        9/7/07 19:45:
      מעמיק ,ענייני ואיכותי...!
        9/7/07 18:52:

       

      צטט: takeaway 2007-07-09 15:10:43

      בהמשך לשיחתנו, גם אני מאוד נהניתי, סגנון הכתיבה, התוכן, והדרך המיוחדת להעברת הנושא, שהוא מרתק לכשלעצמו עשו לי את זה,

      כוכב לך

      תודה!

        9/7/07 18:52:

       

      צטט: process 2007-07-09 15:10:28

      נטע, נושא נחמד ומעניין (מי שלא הקים עסק או חברה אחת לפחות בימיו - שיצביע...)

       

      את יכולה לתת קצת דוגמאות מהחיים למה שכתבת?

       

      אבנר

      דוגמאות מהחיים קצת קשה לתת במקרה הזה, אבל אני אנסה.

       

      לשם כך אני צריכה לשים על הראש כובע של לקוח:

       

      באחת החברות שבהן עבדתי השתמשנו במוצר מסוים, אותו יכולנו לקנות מסיסקו או מרדוור, כחלק מהפתרון הכולל ללקוח.

      גם אם אתאמץ מאוד, יהיה לי קשה להזכר בשם של המוצר עצמו. אני זוכרת מה הוא עושה, ואני זוכרת מי היצרן. השם לא עניין אותי וגם לא את הלקוחות שלי. היה להם חשוב שהמוצר יהיה של יצרן מוכר. השם שימש רק על מנת לציין במה מדובר.

       

      ומהצד השני, בתור מי שמכרה מוצרים, לעיתם קרובות הלקוח התיחס בסיכומים שלו לגבי המוצר בשם החברות המתחרות  ולא בשם המוצר.

       

      ושוב אני רוצה להדגיש שכל זה אינו תקף במוצרי צריכה או B2C.

        9/7/07 15:10:

      בהמשך לשיחתנו, גם אני מאוד נהניתי, סגנון הכתיבה, התוכן, והדרך המיוחדת להעברת הנושא, שהוא מרתק לכשלעצמו עשו לי את זה,

      כוכב לך

        9/7/07 15:10:

      נטע, נושא נחמד ומעניין (מי שלא הקים עסק או חברה אחת לפחות בימיו - שיצביע...)

       

      את יכולה לתת קצת דוגמאות מהחיים למה שכתבת?

       

      אבנר

        9/7/07 14:12:

      לסיגל ולבן ארי,

       

      תודה על המחמאות  והכוכב.

       

      נטע

        9/7/07 14:10:

       

      צטט: lifecoach 2007-07-09 13:34:11

      היי נטע

      מאוד אהבתי את מה שכתבת.

      פשוט, קצר, קליט וטוב ליישום בכל תחום!

      דפנה lifecoach

      הי דפנה,

       

      תודה על המחמאה.

       

      חשוב להדגיש שמה שכתבתי לא נכון לכל תחום.

       

      במוצרי צריכה, למשל, יש חשיבות גבוהה לשם, ו יש להקדיש הרבה מחשבה ומשאבים למיתוג נכון של המוצר.

       

      נטע

       

        9/7/07 14:07:

       

      צטט: rafiglick 2007-07-09 13:39:06

      נטע. את מחברת  כאן כמה נושאים שכל אחד מהם הוא כבד ורחב.

       

      שם מוצר או תוכנית משמעותו לתת מיתוג לפעולה/ מוצר/תכנית. זה חשוב בכל פרויקט/ תכנית/מוצר. יש על זה אין סוף מאמרים, כמו גם  על ההיבטים הטכנולוגיים/פסיכולוגיים/קבוצתיים/משפטיים  של המיתוג.

       

      שם חברה/לוגו/צבע וכו.. זה גם דבר חשוב אבל לא כל כך חשוב. ראשי התיבות של IBM למשל מבטאים טכנולוגיה מיושנת וזה לא מפריע לחברה למכור מוצרים מתקדמים. חברות קטנות עם שמות משפחה הפכו במרוצת השנים לאימפריה: למשל פורד, שטראוס, ואחרים.

      על המלצתך להפוך את שם החברה למותג יש חילוקי דעות והיום זה כנראה לא מומלץ בגלל השינויים הטכנולוגיים המהירים.

       

      כך למשל המותג  זירוקס איבד את משמעותו עם הכניסה לעולם הדיגיטלי. או המותג פלאפון לא עזר לפלאפון להוביל את השוק הסלולרי בארץ.

       

      רפי,

      הפוסט שלי מתיחס ספציפית לסטרטאפ בתחילת דרכו שמתלבט לגבי שם לחברה ולמוצר הדגל שלה.

      במקרה כזה המשאבים מוגבלים (מאוד) ויש חשיבות עליונה לשם החברה. חברה בשלב כזה לא יכולה לתמוך (ואין סיבה שתתמוך) ביותר ממותג אחד. לדעתי המותג צריך להיות שם החברה, שזהו הדבר היציב היחיד בנקודת הזמן הזו. דווקא בגלל השינויים המהירים המאמץ המיתוגי צריך להיות מושקע בשם החברה ולא בשם המוצר.

       

      כיוון שאני מתיחסת למוצרים עתירי טכנולוגיה, למיתוג הנובע מהשם (לפני היציאה לשוק) אין ערך או משמעות. הערך של  המוצר נגזר ממה שהוא יכול לעשות, ותו לא.

       

      וודאי שהמצב שונה עבור חברות גדולות שלשמן כבר יש ערך בפני עצמו. אני מסכימה איתך שנושא המותג הוא נושא גדול ומורכב אך הבלוג לא עוסק בנושא הזה.

       

      נטע

        9/7/07 13:55:

       

      צטט: yodanp 2007-07-09 13:08:37

      אני מתחבר מאוד לנושא הבעייתיות בבחירת שם למוצר או חברה.

      וחייב לציין כי עדין איני בטוח שיש לי תשובה חד משמעית.

      בטוח שבעיה זו קיימת לא רק בתחום ההי טק, כי אם גם בכל תחום אחר.

      כאשר אני ניצב בפני הצורך לתת שם לחברה או מוצר בד"כ אני משנה אותו לפחות כמה פעמים עד אשר אני מתחבר לשם מסוים.

      יש לך הצעות?

       

      יודן

      הי,

      מה שניסיתי להסביר בפוסט הוא שאין לכך חשיבות מרובה בזמן הבחירה.

      (בתנאי שמדובר במוצר מבוסס טכנולוגיה המיועד לשוק העסקי).

       

      נטע

        9/7/07 13:39:

      נטע. את מחברת  כאן כמה נושאים שכל אחד מהם הוא כבד ורחב.

       

      שם מוצר או תוכנית משמעותו לתת מיתוג לפעולה/ מוצר/תכנית. זה חשוב בכל פרויקט/ תכנית/מוצר. יש על זה אין סוף מאמרים, כמו גם  על ההיבטים הטכנולוגיים/פסיכולוגיים/קבוצתיים/משפטיים  של המיתוג.

       

      שם חברה/לוגו/צבע וכו.. זה גם דבר חשוב אבל לא כל כך חשוב. ראשי התיבות של IBM למשל מבטאים טכנולוגיה מיושנת וזה לא מפריע לחברה למכור מוצרים מתקדמים. חברות קטנות עם שמות משפחה הפכו במרוצת השנים לאימפריה: למשל פורד, שטראוס, ואחרים.

      על המלצתך להפוך את שם החברה למותג יש חילוקי דעות והיום זה כנראה לא מומלץ בגלל השינויים הטכנולוגיים המהירים.

       

      כך למשל המותג  זירוקס איבד את משמעותו עם הכניסה לעולם הדיגיטלי. או המותג פלאפון לא עזר לפלאפון להוביל את השוק הסלולרי בארץ.

        9/7/07 13:34:

      היי נטע

      מאוד אהבתי את מה שכתבת.

      פשוט, קצר, קליט וטוב ליישום בכל תחום!

      דפנה lifecoach

        9/7/07 13:19:

      היי נטע

      כולם נהנים אבל אף אחד לא נותן כוכב

      לא יפה

      אני גם נהנה וגם נותן

      אז לכל השאר לא להתקמצן בבקשה

      מיכל ינאי לא שווה את הכוכבים שלכם ( סתם )

      בברכה מקרב לב

      גולן בן ארי

       

        9/7/07 13:08:

      אני מתחבר מאוד לנושא הבעייתיות בבחירת שם למוצר או חברה.

      וחייב לציין כי עדין איני בטוח שיש לי תשובה חד משמעית.

      בטוח שבעיה זו קיימת לא רק בתחום ההי טק, כי אם גם בכל תחום אחר.

      כאשר אני ניצב בפני הצורך לתת שם לחברה או מוצר בד"כ אני משנה אותו לפחות כמה פעמים עד אשר אני מתחבר לשם מסוים.

      יש לך הצעות?

       

      יודן

        9/7/07 12:28:

      פוסט מעולה , בכלל מאוד נהנת לקרוא את הדברים שלך .

      אין לי כוכבים לתת , אז קבלי מייל זה במקום , למרות שזה לא נחשב .

      סיגל

        9/7/07 12:12:

       

      צטט: צב מעבדה 2007-07-09 11:18:50

      שלחתי את התגובה בטעות לפני שסיימתי הנה התגובה המלאה:

       

      אם IBM היו מחליפים את השם ל IBN המותג שלהם היה נחלש?

      אם IBN היו מחליפים את השם ל ABN המותג היה נחלש?

      אם ABN היו מחליפים את השם ל APN המותג היה נחלש?

       

      הכוח של המותג נבנה לא מהשם שלו אלה ממה שעומד מאחוריו - מוצר, שרות, טכנולוגיה, אמינות, תועלת ללקוח ועוד כל הדברים החשובים האחרים. שם זה נחמד ויכול לעזור בהתחלה, אבל זה לא הפקטור העיקרי בהצלחה של מותג.

       

      הי צב,

       

      אני טוענת בדיוק ההפך - בהתחלה השם לא חשוב, כי אין לו ערך. הערך של השם נבנה עם הזמן, בזכות כל מה שציינת - מוצר, שירות וכו'.

       

      אם IBM יחליפו את שמם עכשיו ובלי לספר לאף אחד יוציאו לשוק מוצרי IBN - הם יפסידו את הערך הנוסף למוצרים שלהם מעצם היותם מוצרי IBM. יהיה להם מאוד קשה למכור, והם יוכלו לגבות פחות עלהמוצרים שלהם. כי לשם IBM כבר יש ערך, שנוצר בעקבות שנים של שימוש בו.

       

      נטע

        9/7/07 12:06:

       

      צטט: ליזה פיירמן 2007-07-09 10:21:13

      פוסט מעולה. אני נדהמת בכל פעם מחדש מאיך שאת מצליחה להעביר את הנושא עם המון עניין ובקלילות. מרחיב אופקים, קצר ולעניין.

      ונגמרו לי הכוכבים לצערי. מקווה שאזכור לחזור ולתת לך אחד, כי מגיע לך. 

      הי ליזה,

       

      תודה על המחמאות.

       

      נטע

        9/7/07 11:18:

      שלחתי את התגובה בטעות לפני שסיימתי הנה התגובה המלאה:

       

      אם IBM היו מחליפים את השם ל IBN המותג שלהם היה נחלש?

      אם IBN היו מחליפים את השם ל ABN המותג היה נחלש?

      אם ABN היו מחליפים את השם ל APN המותג היה נחלש?

       

      הכוח של המותג נבנה לא מהשם שלו אלה ממה שעומד מאחוריו - מוצר, שרות, טכנולוגיה, אמינות, תועלת ללקוח ועוד כל הדברים החשובים האחרים. שם זה נחמד ויכול לעזור בהתחלה, אבל זה לא הפקטור העיקרי בהצלחה של מותג.

        9/7/07 11:14:

      נגיד ש IBM היו מחליפים את השם ל IBN האם המותג היה נחלש?

      נגיד ש IBN

        9/7/07 10:21:

      פוסט מעולה. אני נדהמת בכל פעם מחדש מאיך שאת מצליחה להעביר את הנושא עם המון עניין ובקלילות. מרחיב אופקים, קצר ולעניין.

      ונגמרו לי הכוכבים לצערי. מקווה שאזכור לחזור ולתת לך אחד, כי מגיע לך. 

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין