לא מזמן אמרתי למנכ"ל של חברת הייטק את הדברים הבאים: CRM הוא כמו עציץ עם פרח שיושב על השולחן שלו מול העיניים. כל יום הוא צריך כל יום לדאוג לו, להשקות אותו ולעקוב אחרי ההתפתחות שלו. דימוי ציורי משהו, אבל נכון מכיוון שה- CRM הוא "הקישקע" של החברה. כמו המראה בבוקר הוא מראה לנו איך אנחנו באמת נראים וכך מאפשר לנו לקבל החלטות נכונות איך לשפר את המצב.  

אז מה זה בעצם CRM? למילה יש שתי משמעויות.  הראשונה, Customer Relationship Management, מתייחסת לתורת ניהול לקוחות. היא כוללת חישוב נתונים מהותיים, כמו CLV (customer lifetime value), על פיו אנו יודעים להחליט כמה להשקיע בלקוחות קיימים מול חדשים, או לדעת להתמקד בלקוחות "טובים" (קונים הרבה בלי לעשות הרבה בעיות, עם תהליך מכירה קצר וכו' וכו'.)   

כל זה נותן לנו מידע מאוד חשוב, בייחוד עכשיו כשכל שקל שאנחנו מוציאים על שיווק ומכירות חייב להגיע לכתובת הנכונה. אבל חוץ מאשר בקורסים בבתי ספר ללימוד עסקים, ובחברות ממש גדולות, לא נתקלתי בהייטק הישראלי ב- CRM אמיתי - וחבל.  

לא רק חברות גדולות ומומחים ידועי שם יכולים לעשות CRM. כל אחד יכול. צריך רק קצת הבנה וגישה חיובית. כאן עובד הכלל החשוב שעדיף לעשות קצת מאשר לא לעשות שום דבר. אז לא תיישמו את המודלים הכי מסובכים עם מיליון משתנים, כי יש לכם בסך הכול 300 לקוחות במאגר ומתוכם רק 80 פעילים. אבל אתם כן יכולים לבצע ניתוח CLV פשוט (באמת שהחשבון הוא ממש פשוט ועבור חברות אינטרנט הוא עוד יותר פשוט).  

רק שתבינו, ברגע שיש לכם CLV  ביד אתם יודעים מה הרווחיות של הלקוח במהלך כל "החיים" שלו ואתם יודעים בדיוק איזה משתנים אפשר לשפר כדי להגדיל את הרווחיות. למשל, שכדאי להשקיע  יותר בלקוחות קיימים (אגב, זה לא תמיד כך), ולכן לשים יותר כסף על תמיכת לקוחות, מועדוני לקוחות, הנחות ללקוחות – הרשימה ארוכה. 

המשמעות השנייה של CRM זו התוכנה שבאמצעותה אנו מבצעים ניהול לקוחות, זו שבלעדיה קצת קשה לאסוף את המידע בשביל ה- CRM  מהסוג הראשון. זה דווקא משהו שיש לחברות רבות. אבל רובן  לא משתמשות בו כמו שצריך (וזה לא משנה אם יש לך את ה- SAP הכי יקר או תוכנה חינמית כמו SugarCRM).  

בעיה מרכזית ראשונה בניצול מערכת CRM היא מערכת שלא מכילה את כל המשתנים שהיא צריכה להכיל. למשל, אין יכולת לציין איך הלקוח הגיע לחברה והאם הוא נחשף לכלים שיווקיים. הבעיה הזאת נובעת מכך שהרבה חברות חשובות שבניית המערכת זה זבנג וגמרנו, ולכן אחרי הבנייה הראשונית אין הוספות (וגם אין מי שיעשה את זה, כי איש ה- IT  הפנימי לא מבין בזה ולא רוצים להוציא על זה עוד כסף, ועוד תסריטים מהסוג הזה). 

בעיה שנייה היא שמי שמשתמש במערכת פשוט לא מכניס את הנתונים פנימה. אני מכירה חברה שבה אנשי המכירות, למרות שהם מוכרים טכנולוגיה כל היום, ברגע שהם מגיעים למשימה הזאת ה- IQ שלהם יורד אסימפטוטית לאפס. אז בסוף מנכ"ל החברה ויתר והביא אנשים שיכניסו את הנתונים ל- CRM במקומם. 

בעיה שלישית היא שאין מי שידלה את המידע היקר מפז המצטבר ב- CRM. אנשי המכירות לא יודעים להכניס וגם לא להוציא, למנכ"ל אין זמן ולסמנכ"ל השיווק והמכירות אין ידע. 

וכך יוצא שכל כל הכסף שהוצאתם על המערכת פלוס הכאב ראש הבלתי נגמר של ההטמעה שווים לאתם יודעים מה. אז מה עושים? לגבי הבעיה הראשונה, פשוט כשבאים לרכוש מערכת לזכור ש- CRM הוא באמת כמו עציץ: צריך כל הזמן לטפח אותו – להשקות, להוסיף מידע, לגזום עלים יבשים, ולתקצב את המערכת לפי זה. 

לגבי הבעיה השנייה, צריך לנקוט במשטר של חינוך נוקשה. מאוד. בלי וויתורים ובלי רחמים. כל דבר שקורה הקשור ללקוח – ישר נכנס ל- CRM. ולגבי הבעיה השלישית, אפשר להתחיל בכך שמבקשים מספק ה- CRM , במסגרת הסכם ההטמעה והתחזוק, לתמוך בביצוע ניתוחים והוצאת מידע.  

זו ההתחלה ומשם אפשר ללמוד לבד איך להוציא את המשתנים שיעזרו לכם להגיע לנתונים כמו CLV. זו עבודה לא קלה. אבל ברגע שיש לכם את המידע לא תוכלו לחיות בלעדיו. בדוק.