כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    על מכירות אסטרטגיות

    23 תגובות   יום רביעי, 25/7/07, 12:08

    בפוסט הקודם התחלתי לדון בנושא אסטרטגית המכירות. לפני שנמשיך בדיון ההוא, חשבתי שכדאי להתיחס לתהליכי המכירה שיעמדו בסתירה לכל מה שכתבתי ואכתוב בנושא: מכירות אסטרטגיות.

     

    קיימים שני סוגים של מכירות אסטרטגיות:

    1. המכירות הראשונות של מוצר חדש.

    2. מכירה ללקוחות אסטרטגיים, שנחשבים קריטיים להצלחתה של החברה בגלל גודלם או חשיבותם בשוק. 

     

    המטרות שתארתי בפוסט הקודם, קרי מיקסום ההכנסות והרווחים ממכירות, אינן רלוונטיות כשמדובר במכירות אסטרטגיות. למכירות האטרטגיות, כשמן, יש מטרות אסטרטגיות.

     

    מטרת המכירה ללקוח אסטרטגי ברורה - להשיג (או לשמור) נתח שוק ותדמית של מוביל שוק, ולחסום מתחרים פוטנציאלים.

     

    ומהן המטרות של המכירות הראשונות של מוצר חדש?

    כמובן שסיום מוצלח של תהליך מכירה הוא אחד מהם. לקוחות זה דבר חשוב, ובסיס נוח למכירות עתידיות.

    אבל לתהליכי המכירה הראשונים יש תפקיד קריטי בגיבוש ועיצוב אסטרטגית השיווק והמכירות של החברה. תהליכי המכירה האלו צריכים לעזור לנו להבין מספר דברים. למשל:

    1. האם המוצר שלנו מתאים לצרכי השוק? מה צריך לשנות או לשפר בו? מה מיותר במוצר?

    2. האם התמחור שלנו נכון?

    3. אילו שאלות עולות בשלבים השונים של תהליך המכירה? אילו בעיות צריך לפתור? על אילו קשיים להתגבר?

    4. למי בארגון אנחנו מוכרים את המוצר?

     

    כמובן שיתכן שבשלושה תהליכי מכירה נקבל תשובות שונות לחלוטין לשאלות הללו. אבל יש סכוי יותר גבוה שאיזשהו דגם שחוזר על עצמו יתחיל להתגבש מתוך תהליכי המכירה. חשוב מאוד להשתמש בתשובות לשאלות על מנת לשנות או לחדד את מיצוב המוצר ומחירו, ולהגדיר את תהליכי המכירה והטמעת המערכת.

     

    כיוון שהלקחים שנלמדים מהתהליכים האלו יגדירו את אופן פעולת החברה בעתיד, חשוב שיקחו בהם חלק אנשים שאחראיים על התחומים האלו בחברה: מנהל שיווק או מוצר, מהנדס המערכת או מנהל המו"פ. ההכרות של אנשים אלו עם התהליך תאפשר להם להתוות את הדרך שתבטיח מכירות מוצלחות בעתיד.

     

    אתן דוגמא:

    עבדתי בחברה שמכרה תוכנה שמאיצה גלישת אינטרנט של משתמשים סלולריים. בתהליך הכניסה לשוק התבררו לנו מספר דברים. למשל:

     

    1. למפעילים להם מכרנו את המוצר לא היה הידע הדרוש להפעלת שרות גלישה באינטרנט (למעשה, על מנת להשתמש במוצר שלנו היהעליהם להפוך ל-ISP). לנו היה הידע המתאים ולכן הקפדנו, בתהליכי המכירה הבאים, לספק ללקוחות אינפורמציה ותמיכה בתכנון ורכישת הציוד המשלים. כך הקלנו על תהליך המכירה וההטמעה וכמובן חיזקנו את מערכת היחסים עם הלקוח - נתנו ללקוחות הרגשה שיש מי שתומך בתהליך כולו.

     

    2. בניגוד להנחת היסוד שלנו, שאנו מוכרים מוצר שמאפשר מתן שירות חדש למנויים ולכן עלינו ליצור קשר עם אנשי השיווק אצל המפעילים, התברר לנו שהמוצר דווקא פותר בעיה שמתמודדים איתה אנשי ההנדסה. שינינו את מיצוב המוצר בהתאם, וחומרי השיווק הותאמו לקהל היעד החדש.  העובדה שהיה לנו ברור אל מי אצל המפעיל עלינו לפנות, הקלה על החדירה לשוק.

     

    תהליכי המכירה הראשונים שלנו לא הסתיימו בהצלחה. או דווקא כן: למרות שלא יצרנו הכנסות משמעותיות מהתהליכים האלו, הם עזרו לנו להבין מה אנחנו מוכרים ולמי, ולהגדיר מוצר ותהליכי מכירה שעזרו לנו למכור מערכות למפעילים המובילים בעולם, להשתתף בהגדרת  שוק חדש ולהפוך למובילים שלו.

     

     

    הערה לחברי הנאמנים:

    בשל כללי האנטי-ספאם בקפה, לא אשלח יותר הודעות על פרסום פוסט חדש. מי שכן רוצה לקבל הודעה כזו יכול לשלוח לי מסר (או לחילופין להרשם ל-RSS המתאים).

    נטע

    דרג את התוכן:

      תגובות (23)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        3/8/07 18:07:

      אתה צודק. הפוסטים הקודמים דנו בדיוק בנושא הזה, וגם הפוסטים הבאים יעסקו בו.

       

      נטע

        3/8/07 12:26:

      שלום רב,

       

       

      לדעתי לא כל כך חשוב איך מוגרת מכירת המוצר כלשהו ללקוח (אסטרטגי או חדש) אלא העיקר הוא הביצוע מכירת מוצר בפועל שתקדם את החברה קדימה.

       

      לכן הבעיה העיקרית היא יצירת ערך מוסף ברור ללקוח או מספר לקוחות (כשיש שרשרת לקוחות) כדי לשכנע אותו לעשות את העסקה. בהרבה מקרים נדרשת בנייה של "שרשרת מזון" אופטימלית שמתואמת למכירת המוצר הסופי של החברה כי כל מוצר תמיד קשור למוצרים סמוכים וצריך לדעת להתחבר לשרשרת הקיימת בצורה הנכונה. כאן דרוש ידע רב-תחומי כולל כמובן ידע טכנולוגי מעמיק על מנת לתכנת את כל התהליך המכירה כראוי.

       

      ברגע ששרשרת לקוחות זוהה ופותח מודל העסקי שמתאים לכל אחד מהם אזי יש בסיס סביר הראשוני להצלחת המכירה הסופית.

       

      במידה ושרשרת הזאת לא פותחה בצורה יסודית והתחיל תהליך שיווקי אקראי אזי סבירות להצלחת העסקה יורדת עקב אי הכרה מספקת של השוק.

       

      סביר להניח שעל האיש שיווק בהחברה לזהות, לחשב להשלים את מסלולים השיווקיים האופטימליים שמתואמים למצב הנוכחי ומשאבים הזמינים של החברה.

        1/8/07 11:47:

       

      צטט: נטע וינריב 2007-07-31 11:46:36

      תודה אבי.

       

      אני מקווה שזה ברור לכולם, ש-

      God put us on this earth to create value for shareholders

       

      בכל אופן הדגש שהוספת בהחלט חשוב.

       

       

       

      פפחחחחחחחח

       

      על כל פנים, אני לפעמים מצטער למה בחרתי בהתמחות בחשבונאות במקום בשיווק...

       

      NICE WORK

       

      תמשיכי ככה.

        31/7/07 11:46:

      תודה אבי.

       

      אני מקווה שזה ברור לכולם, ש-

      God put us on this earth to create value for shareholders

       

      בכל אופן הדגש שהוספת בהחלט חשוב.

       

       

        31/7/07 08:53:
      "המטרות שתארתי בפוסט הקודם, קרי מיקסום ההכנסות והרווחים ממכירות, אינן רלוונטיות כשמדובר במכירות אסטרטגיות. למכירות האטרטגיות, כשמן, יש מטרות אסטרטגיות."
      אולי כדאי לומר שהתכלית של מכירה אסטרטגית היא למקסם הכנסות ורווחים, אבל בטווח ארוך. שלא ייצא מצב שמישהו חושב שזה בסדר שלא נכנס לו כסף, את יודעת :-)
      יופי של פוסט.
        29/7/07 12:59:

      הי עידן - תודה רבה על ההמלצה ועל הביקורת.

       

      נטע

        29/7/07 09:25:
      הי נטע, בהעדר תמיכה בטרקבקים בקפה, קבלי לינק לפוסט/המלצה שכתבתי על הבלוג שלך. עידן.
        28/7/07 12:02:

      הי אלעזר,

       

      אני חותמת על כל מילה שלך.

       

      אני רק רוצה להדגיש שחשוב לא ללכת עם הראש בקיר, ובמיוחד כשמדובר במוצר חדש, יוצר שוק, לבחון מחדש את ההנחות הקודמות - או במילים אחרות "לתקן ת'טעויות באמצע הנגינה".

       

      אם תקרא את הפוסטים הקודמים תראה שהשאלות האלו נידונות בשלב הגדרת המוצר. אבל צריך להמשיך ולבחון את התשובות כל הזמן, ושלב המכירות האסטרטגיות הוא קריטי במיוחד.

       

      גם בדוגמא שהבאתי - בתור מנהלת שיווק הייתי שותפה לתהליכים ולהחלטות גם בשלבי הפיתוח המאוחרים. רק שחלק מההשערות שלנו התבררו כלא נכונות - ומה שהיה חשוב זה להבין את זה במהירות ולתקן בהתאם.

       

      נטע

        28/7/07 11:22:

      נטע

       

      תודה על הפוסטים הבהירים וממצים.

       

      אוסיף ואומר כי לדעתי נקודות הזמן בה עלינו לדעת את התשובות  לשאלות הבאות:

       

      "1. האם המוצר שלנו מתאים לצרכי השוק? מה צריך לשנות או לשפר בו? מה מיותר במוצר?

      2. האם התמחור שלנו נכון?

      3. אילו שאלות עולות בשלבים השונים של תהליך המכירה? אילו בעיות צריך לפתור? על אילו קשיים להתגבר?

      4. למי בארגון אנחנו מוכרים את המוצר? "

      אינה בשלב המכירה , אלא עדיין בתקופת המחקר והפיתוח.

       

       רצוי כי כל התשובות לשאלות תהיינה בשלבי הפיתוח והמוצר שלנו יענה עליהם,

      שהרי במידה ונמצא רק בשלבי המכירה כי המוצר אינו מתאים לשוק , נאלץ לחזור למחקר, תכנון ופיתוח מחודש.

       

      לדעתי הדגש המכירות מגיע כבר בשלבי פיתוח , וזו בעיה לחברות סטארטאפ כאשר היזמים ברוב המקרים הם אנשי טכנולגיה.

       

      הצעתי הכינסו אנשי שיווק ומכירות מנוסים בשוק הפעילות שלכם כבר בשלבי הפיתוח.

       

      שבת שלום

       

      אלעזר

       

       

        27/7/07 09:47:

      תודה חלי על המחמאות והכוכב

       

      נטע

        27/7/07 07:43:

      ונטע

      אני חדשה רק שבוע בערך

      לא הצלחתי לתת לך כוכב

       

      אבל מגיע לך יותר מכוכב

        27/7/07 07:42:

      נטע יקרה

       

      תודה לך שאתה מביאה דברים כל כך מעניינים לאתר , ויש לך המון ידע

      ולכולנו יש מה ללמוד ממך .. עם נסיון כמו שלך , מרוויח כל מי שרק קורא ולא משנה שהרבה לא מגיבים לדברי חוכמה (שתיקה יפה לפעמים)

      אני רואה שהרבה מגיבים כאן לסיפורי אכזבות וכו' בזמן שהאתר בכלל בא לתרום לנו הרבה הרבה יותר מבכי על אקסים

       

      טוב ניסחפתי

      חלי  

        26/7/07 20:05:

      תודה לליאור, חלי וסיגל!

       

      נטע

        26/7/07 15:30:

      אני מאוד נהנת מהבלוג שלך , סוף סוף בלוג מקצועי שאפשר ללמוד ממנו .

      המשיכי כך ואשמח להמשיך ולקבל עדכונים ממך למייל

      סיגל

        26/7/07 07:08:

       

      צטט: אמיר_ד 2007-07-26 00:35:56

      אז בעצם את אומרת שבמכירות הראשונות המו"מ חשוב הרבה יותר מן התוצאה בסוף?

      ואם המוצר מתאים לשווקים שונים, אז התהליך המתואר הינו עבור כל שוק שכזה ?

       

      תודה 

      אמיר 

      http://www.la-am.com - הילד משחק ולומד

      בגדול כן.

      אבל - פניה לשוק מסוים דורשת המון משאבים ומאמץ. למרות שיש לך ביד מוצר שמתאים לצרכים ושווקים שונים, בסופו של דבר יהיה שוק אחד או שניים להם המוצר מתאים במיוחד, ובהם כדאי לרכז את המאמץ השיווקי. כמובן שכל הזדמנות שתגיע יש לנצל (וההזדמנויות גם תעזורנה לך להחליט באיזה שוק להתמקד), אבל מאמץ מסודר של חדירה לשוק צריך להתבצע בהתחלה מול שוק אחד (אני מדברת עלסטרטאפ עם משאבים מוגבלים).

      דרך אגב, לדעתי אם יש "מוצר אחד למספר שווקים" בדרך כלל מדובר במספר מוצרים, כלומר עוד לא הגדרתם את המוצר כמו שצריך (אני ממליצה לך לקרוא את הפוסטים שלי על טכנולוגיה ומוצר).

      נטע

       

        26/7/07 06:27:

       

      צטט: heli2007 2007-07-26 06:18:08

      נטע בוקר טוב

       

      . האם המוצר שלנו מתאים לצרכי השוק? מה צריך לשנות או לשפר בו? מה מיותר במוצר?

      2. האם התמחור שלנו נכון?

      3. אילו שאלות עולות בשלבים השונים של תהליך המכירה? אילו בעיות צריך לפתור? על אילו קשיים להתגבר?

      4. למי בארגון אנחנו מוכרים

      שאלות כל כך חשובות , רק מי שיש לו את ההבנה יכול למנוע ע"י שאלות מסוג זה כישלון ...

      קהל יעד - חשוב ביותר , לא לבזבז זמן מיותר על לקוחות שהמוצר בכלל לא מתאים להם  

      כל מילה שלי מיותרת כאן ....תכתבתי עוד בשיווק התחלה טובה

       

       

       

      חלי

       

        26/7/07 06:18:

      נטע בוקר טוב

       

      . האם המוצר שלנו מתאים לצרכי השוק? מה צריך לשנות או לשפר בו? מה מיותר במוצר?

      2. האם התמחור שלנו נכון?

      3. אילו שאלות עולות בשלבים השונים של תהליך המכירה? אילו בעיות צריך לפתור? על אילו קשיים להתגבר?

      4. למי בארגון אנחנו מוכרים

      שאלות כל כך חשובות , רק מי שיש לו את ההבנה יכול למנוע ע"י שאלות מסוג זה כישלון ...

      קהל יעד - חשוב ביותר , לא לבזבז זמן מיותר על לקוחות שהמוצר בכלל לא מתאים להם  

      כל מילה שלי מיותרת כאן ....תכתבתי עוד בשיווק התחלה טובה

       

       

       

      חלי

        26/7/07 00:35:

      אז בעצם את אומרת שבמכירות הראשונות המו"מ חשוב הרבה יותר מן התוצאה בסוף?

      ואם המוצר מתאים לשווקים שונים, אז התהליך המתואר הינו עבור כל שוק שכזה ?

       

      תודה 

      אמיר 

      http://www.la-am.com - הילד משחק ולומד

        25/7/07 23:47:

      תודה

        25/7/07 22:52:

      לשחר וטל - תודה!

       

       

      אחלה פוסטים
        25/7/07 21:29:

      נטע,

       

      איזה תענוג לקרוא!

       

      כל הכבוד,

      שחר

        25/7/07 21:27:

      נטע,

       

      איזה תענוג לקרוא!

       

      כל הכבוד,

      שחר

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין