כותרות TheMarker >
    ';

    מודדת תוצאות

    פוסטים אחרונים

    סיכון מחושב

    2 תגובות   יום שני, 9/3/09, 15:12

    בניגוד לסברה הרווחת, בחירה בקמפיינים לפרסום באינטרנט המבטיחים תשלום פר ביצועים בלבד, אינה האפשרות המשתלמת היחידה לייצר תוצאות ישנם מודלים המאפשרים הורדת עלויות ויצירת ROI גדול מ- 100%רק  CPA או CPL? בכלל לא בטוח... בפרסום אינטראקטיבי מבוסס תוצאות, קביעת המודל לתמחור ולתשלום, בהם מחוייבים המפרסמים בעבור הקמפיינים שלהם, מהווה גורם משמעותי ביותר בכל הקשור לקנית מדיה,  בעיקר בימי המשבר הנוכחי,  בהם כל שקל המושקע בתקציב הפרסום מחושב בקפידה. ואכן מתחזקת המגמה מצד מפרסמים לבחור בפרסום מוטה-תוצאות,  ולהשקיע את מירב התשומות במודלים הנחשבים "בטוחים", כלומר אלו  בהם רמת הסיכון לא קיימת, או נמוכה מאוד כמו CPA (Cost per Acquisition)  או (Cost per Lead) CPL. בחירה במודלים האלו מבטיחה  כי ישלמו רק בעבור מכירות או הרשמות - ולא יחויבו במידה והתוצאות לא יגיעו.  במקביל,  ממשיכות להתקיים גם שיטות תשלום מהסוג הותיק ו"המסוכן" יותר – בו החיוב מתבצע עבור חשיפות או הקלקות, ללא התחייבות של המדיה לתוצאות ברורות (כמו CPM, CPC, CPV וכו').   אולם, כמו לכל דבר בחיים, גם בקניית המדיה האינטרנטית הדברים הם אינם שחור או לבן, ויתרונות וחסרונות קיימים לשתי השיטות. השיקול בבחירת המודל צריך להתמקד ביכולת שלו לייצר את התשואה הגבוהה ביותר לקמפיין ולכן כדאי שההעדפה לקמפיינים מוטי תוצאות לא תהיה אוטומטית.יכולת מדידה מדויקת המאפיינת קמפיין מבוסס תוצאות,  מאפשרת  בחירה מושכלת של המודל האפקטיבי והמתאים ביותר.לכן, לא פעם,  אנשי המדיה  ממליצים למפרסם דוקא על הרצת קמפיינים במודלים עם סיכון שלכאורה פחות בטוחים, אך בפועל יכולים להפוך את הסיכון למשתלם ויאפשרו למפרסם להנות מיתרונות ייחודיים  שאינם קיימים במודלים  שמבטיחים בעיקר הליכה על בטוח: א. ROI גדול מ-  100%במודלים עם סיכון, דוגמת מודל CPM המבוסס על חשיפות,  אפשרויות  ה"משחק" והאופיטמיזציה של  המדיה גדלות בצורה ניכרת ומביאות עימן את הסיכוי לייצר תוצאות גבוהות יותר  - ובהתאמה להוריד עלויות.  האופטמיזציה כוללת טיפול פרטני בכל אחד מהמרכיבים בשרשרת הערך של תהליך הפרסום: המיקום במדיה, הקריאייטיב ,דף נחיתה, טופס ההרשמה, ושימוש מושכל בתוצר המשפיעים משמעותית על שיעורי ההמרה.  כך ניתן לייצר  יותר תוצאות על החשיפות שנרכשו, ולהוריד את העלויות למפרסם – כלומר להקטין את ה-CPA (עלות פר רכישה) . לעומת זאת בקמפיין ממוקד תוצאות  ה- CPA  נשאר קבוע בערך שהוגדר מראש. יתר על כן, תהליך שכזה מאפשר להגדיל את ה - Margin (מתח הרווחים) למפרסם  הרבה מעבר ל-100%, מה שהופך לעיתים קרובות את הסיכון למשתלם. לעומת זאת, במודלים ללא סיכון, תקרת ה-Margin מובטחת אך תשאר קבועה.

    ב. מיקום וווליום צריך לקחת בחשבון שגם לאתרים המפרסמים יש את השיקולים שלהם ושגם הם רוצים בסופו של דבר להרוויח. עובדה זו תגרום כמעט תמיד לבעלי האתרים המפרסמים לרצות להבטיח את הכנסותיהם מבלי להתחייב לתוצאות. בחירת המפרסם במודלים ללא סיכון, תגביל לעיתים קרובות את פרישת הקמפיין למקבץ מסויים של אתרים ותפגע בסופו של דבר ביכולת להגיע לקהלי יעד רחבים יותר ((Reach. לעומת זאת במודלים עם סיכון,  כמו  (Cost per View) / CPV (Cost per Click) CPC /(Cost per Mile) CPM מגוון אפשרויות המשחק גדול יותר ונפתחות הזדמנויות חדשות  - גם מבחינת מיקומים אטרקטיביים יותר באתרים עצמם כמו  דף הבית למשל, אשר לא תמיד זמין בפני המפרסמים בקמפיינים של CPA/CPL. החשיבות בכך היא היכולת להריץ קמפיינים במיקומים איכותיים ובולטים, שיכולים לייצר חשיפה רחבה יותר והגדלת הסיכוי לייצר עוד קליקים ועוד תוצאות למפרסמים המעיזים –המתורגמים בשורה התחתונה להכנסות. לסיכום, ROI חיובי ניתן לייצר הן באמצעות מודלים ללא סיכון והן במודלים עם סיכון. בגישת פרסום מוטה- תוצאות הגורם המכריע בבחירת  מודל התמחור הוא הערך הכולל של התוצאות לאור היעדים והמטרות כפי שהוגדרו לקמפיין ומקסום הרווחיות למפרסם.כדאי גם לציין, כי דרך ביינים, המשלבת בין קמפיינים ללא סיכון לבין כאלו הנחשבים לנועזים יותר, תהיה בדרך כלל הפתרון הטוב ביותר להתלבטויות מסוג זה וכי חוקי מבחן הניסוי והטעייה חלים גם כאן, בעיקר כשהם נעשים באופן מבוקר ומפוקח.  
    דרג את התוכן:

      תגובות (2)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        12/3/09 19:44:

      קמפיינים מבוססי תוצאות מתאימים בעיקר למפרסמים אשר מכירים את שרשרת הערך שלהם ואת יחסי ההמרה שלהם די טוב . פעילות מבוססת תוצאות יכולה לעזור להם לשפר את ה ROI שלהם, לאתגר אותו וליעל אותו לאורך העבודה. נכון הוא שכאשר עובדים ב CPA של אחוז ממכירה קשה יותר לשפר את עלות המכר, אבל בהחלט אפשר לאתגר אותו לאחוז תחרותי יותר ממה שהושג עד כה. אפשר גם לתגמל פבלישרס שונים באחוז שונה בהתאם למידת הצלחתם בייצור עסקאות טובות, בדיוק כמו שיוצרים תכנית תמרוץ לאנשי מכירות שונים.

      כאשר עובדים ב CPL ממילא המרג'ין אינו קבוע - אלא רק העלות לליד - ויחס ההמרה בין ליד למכירה הוא גורם מכריע ליצירת ROI חיובי. עבודה מבוססת תוצאות יכולה לתרום לשיפור יחסי ההמרה הללו, שכן ניתן לנטר במדוייק איזה מקור מדיה מייצר לידים איכותיים יותר ואיזה איכותיים פחות. 

       

      לגבי קצב הלידים - בהחלט ייתכן מצב שתכנית טובה תביא כמות לידים אשר המפרסם אינו יכול להתמודד איתה וחייבים לקחת זאת בחשבון בטרם יוצאים לדרך.

      לסיכום - פעילות מבוססת תוצאות לא מתאימה לכל מפרסם, אלא רק למפרסמים אשר מכירים היטב את שרשרת הערך שלהם ומעוניינים לשפרה, למפרסמים בעלי 'קיבולת' של טיפול בכמות לידים גבוהה מאד, למפרסמים אשר מסוגלים להיות 'עם האצמבע על הדופק לכל אורך הקמפיין ולמפרסמים אשר מכירים את יחסי ההמרה שלהם בין קליקים / לידים / מכירות.

      היתרונות של חוסר סיכון יחסי ופריסה נרחבת בכל רחבי הרשת, כולל הלונג טייל המפורסם בהחלט מהווים משקל למול קיבוע המרג'ין.

       

        10/3/09 10:10:


      יש גם חשיבות לקצב התוצאות.  בקמפיינים מוטי תוצאות , המדיה בוחנת בחשדנות את התוצאות ולא ששה אלי בונוס באם מסתמן כי לא "קל" להביא את התוצאות המיוחלות - וקמפיינים נתקעים בצינור.

       

      לעומת זאת בקמפיינים בעלי ניראות גבוהה מאוד - התוצאות מגיעות במהירות גבוהה, אך לפרק זמן קצר, הגורם לתקציב להצטמק בקצב מפחיד.

       

      בנוסף צריך לזכור כי התוצאות אינן בהכרח מופיעות בדפי האקסל ובממשקי הניהול כתוצאה ישירהומיידית מהקמפיין - וקמפיינים מוטי תוצאות בניראות נמוכה סובלים מאוד מחוסר ערכי מיתוג ומחוסר תוצאות פריפריוליות אשר לא נקלטות בממשקי הניהול.

       

       

      תגובות אחרונות

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      ענבר צ'אפ
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין