"אני נותן חרוזים לאינדיאנים", ככה הסביר לי פעם מנכ"ל בכיר בחברת היי טק את מדיניות חלוקת המתנות לעובדים שלו. המנכ"ל לא פספס הזדמנות לתת מתנה לעובדים: ביום ההולדת, כשנולדים ילדים, בחגים ומועדים, וגם ככה סתם, בלי סיבה. "העלות של המתנות האלה אפסית", הוא הסביר לי, "העובדים מרוצים ומרגישים שמפנקים אותם והעיקר - זה חוסך לי את הצורך לתת להם העלאות במשכורת. העלות של העלאה של 5% במשכורת יכולה לממן מתנות להרבה שנים".

חברות הסלולר הישראליות נוקטות כבר שנים אחדות באותה שיטה. כמו הבנקים בשנות השמונים, הן מחלקות מתנות קטנות ללקוחות, במבצעים שונים ומשונים. כרטיסי קולנוע, ספרים, מוצרי חשמל, משקפיים ועוד. משהו קטן וטוב, family fun, orange party - כל חברה והסיסמה שלה.

בחברות יסבירו שהמבצעים תורמים לאהבת ה"מותג" ולהגברת הנאמנות. אבל ערכם של מבצעים מסוג זה נשחק עד מהרה, והלקוחות מתרגלים אליהם. מכיוון שכל החברות נותנות מתנות דומות, מבצעי ההטבות גם לא מעניקים יתרון לאף אחת מהחברות על פני המתחרות שלה.

אז למה הן ממשיכות עם זה? ההגיון מאחורי המבצעים פשוט. הרבה יותר זול לתת ללקוח הנחה בקניית ספרים, מאשר להוריד את המחיר של דקת שיחה. וחוץ מזה - המבצעים יוצרים רושם של תחרות בין החברות ושל יחס טוב ללקוחות - בעלות נמוכה מאוד. המחיר של מבצע 1+1 על סרט זול לאין שיעור מהמחיר של גיוס עוד 300 עובדים לשירות הלקוחות, או של הורדת מחיר ה-SMS בחצי.

בימי מיתון שכאלה, הציניות שבחלוקת המתנות אף גוברת. לכל אחת מחברות הסלולר יש מאות אלפי לקוחות במצב כלכלי קשה. לקוחות פרטים שהפכו למובטלים ועסקים קטנים מחפשים כל שקל שאפשר לחסוך בו. גם אם אי אפשר לצפות שהחברות יורידו את מחירי השירותים בעצמן (אחרת יהיה קשה לחלק דיבידנדים לבעלים שזקוקים למזומן), נדמה לי שאפשר לפחות לצפות מהן לבוא לקראת לקוחות במצוקה.

נאמנות למותג לא מושגת דרך מתן כרטיסי קולנוע והנחות בקניית משקפיים, אלא באמצעות הבנת צרכי הלקוח והיענות להם, במיוחד ברגעים שבהם הלקוח זקוק לזה. במקום לחלק הטבות שוליות, מוטב לחברות הסלולר להתמקד בהצעות שנוגעות לשירות שאותו הן מספקות. עלויות התקשורת מהוות חלק נכבד מסל ההוצאה של המשפחה, וקיצוץ בהן כואב מאוד.

לפיכך - ייטיבו החברות לעשות אם יפתחו מנגון של הלוואת "זמן אוויר" ללקוחות מובטלים ולעסקים קטנים שנמצאים בקשיים. איך זה יעבוד? לקוח מובטל שיגיע לחברה יזכה לקבל הלוואה של זמן אוויר ו-SMSים (נגיד 1000 דקות שיחה ו-1000 הודעות טקסט) בעלות נמוכה, לו ולמשפחתו. את ההלוואה הוא יקבל תמורת התחייבות להישאר בחברה לתקופה מסויימת, במהלכה יוכל להחזיר את ההלואה במועד הנוח לו. אם ירצה לעזוב את החברה קודם לכן, הוא ישלם על עלות ההלווה (בלי ריבית…).

לקוח שאיבד את פרנסתו ויקבל הלוואה של זמן אוויר מהחברה שלו, לא ישכח לה את זה. וחוץ מזה, העלות לחברות הסלולר תהיה נמוכה, שכן המובטלים בכל מקרה יקצצו משמעותית בהוצאות.

פורסם לראשונה בבלוג שלי על תוכן סלולרי